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榮耀標識重讀特勞特之定位（一）：三步構建產品運營戰略
進行戰略定位，只有站在更高的層面先去理解這件事，才能更好的具備戰略思維，將計劃落地。
最近在網上看到不少文章，從產品架構上對各大知名產品進行拆解，寓意在于，教授大家如何為自家產品制定運營戰略方法論。工作閑余，多學習思路總是沒錯的；但我們應當知曉，好的產品背后一定有大體量或者精細運營團隊的支撐。
為什么看了那么多文章及方法論，依然套不進/帶不動自家產品呢？
其實大多數人忽略了能被分享出來的知名產品案例，其背后涉及到市場、用研、設計、品牌、渠道、產品、運營等大大小小各部門的集思廣益加通力協助。而你的團隊只有幾個人、零星資源，大家各司其職，遇到問題，你還不得不在各群里尋找建議，問題/差距就在這里。
模型加方法論有很多，但你未掌握核心團隊。
因此，當我們為一款項目產品制定運營戰略計劃時（年度/季度）；我想基礎的認知前提是，你應當明確知道：什么是運營戰略？
運營戰略不是一上來就蒙頭對自家產品及市場競品進行調研分析后，立馬就制定出來的運營/推廣計劃。跳出來，站在更高的層面先去理解這件事，才能更好的具備戰略思維，將計劃落地。
例如以下幾點：
- 當前該行業大環境如何？政策或資本方向；
- 競品分布梯隊及市場定位如何，他們的運營動作又如何？（包含收集目前在做哪些外部渠道推廣、內部活動方向等）
- 自己產品目前處于市場哪個梯隊、團隊體量教競品公司比較如何、產品資源與渠道能力與其他競品有何差異、產品定位當前切分的市場是哪部分等等。
先樹立認知再梳理方向，我覺得才有可能向下制定后續的運營動作及計劃一事。
其實，對于以上內容的認知與理解，有些經典書籍，值得反復閱讀，比如特勞特《定位》、《商戰》、《品類戰略》的等。講到職場類書籍，其實有很多書是值得反復閱讀的，一是通過再次理解能夠加深認知，二是結合當前問題帶入去讀，能夠強化學習運用，希望你也不要太貪心，好書值得多磨。
我也是近幾月一口氣將上面幾本書讀了下來，下面我將花費三至四篇文章為大家簡述三本書的主旨及概要（包括借鑒網上優秀的讀后感及個人筆記紀要），其中我會以自家產品為例，進行帶入拆解。拆解知名產品案例講運營戰略不如講述自己來的實在，希望為你帶來啟發。
一、為什么做產品定位？
當下互聯網行業是一個APP大爆炸的時代，產品獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，立足細分市場。
舉幾個例子：
1. 信息傳播過度
去超市買水，礦物質水、蘇打水、蒸餾水、檸檬水……
社交產品：語音、職場、看臉、情趣、文化、情侶、位置..……
面對這么多產品，沒人能記住，在涉及到某品類下的具體產品時，我們一般也就能記住前三四名。
2.?心智備受騷擾
假設現在你的面前有兩張海報，第一張海報，圖片文字均只傳達“安全?”?二字；第二張則表達了六七組詞——“安全”、“舒適”、“豪華”……
撤掉海報，回憶你看到的，哪個印象深刻？
我們現在面對海量信息的騷擾，本能就會有防御心理，自動屏蔽和排斥大部分信息。其次，人的心智選擇會與自己已有知識/經驗進行相匹配。比如，我沒用過、沒聽過這個品牌，我的下載購買心理阻礙就會很高，心智防御一旦形成，其他信息很難改變。
3.?心智過度簡化
為了防御海量信息，人類的心智變得過度簡化。普通的心智就像滴水的海綿，充滿了信息。必須擠掉已存信息，才有空間吸收新的信息。
我們一直認為，霸王是洗發水，生產出霸王涼茶，你想喝么？即使廠家再三宣稱，霸王還可以是好喝到爆的涼茶，你買一瓶，喝到嘴里，還是有在喝洗發水的錯覺。
因此，簡化細分產品定位，簡化用戶認知，做出符合顧客心智特征的營銷方式，才能從混亂中脫穎而出。
二、產品定位是什么？
定位可以是一件商品、一項服務，比如：電商的某件爆品、內容產品的某篇深度內容、SAAS產品的某強需求功能、工具產品的會員試用卡等等，都是可以單拎出來，定位于對外引流。
一款產品、一個人都有其定位，但定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說這個定位slogan不是說給自己聽的，而是將產品定位于潛在顧客的心智中。
定位：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
簡單的說，你的企業或者你的品牌要在消費者腦海中占據一席之地。
比如：我們說到咖啡，我們首先想到的星巴克；說到可樂，首先想到可口可樂；說到空調，首先想到的是格力，說到手機，首先想到的是iphone；說到搜索，首先想到的是百度……
這些產品在消費者心中深深的打下烙印，不用思考，脫口而出。
再比如：困了累了，喝紅牛；小餓小困喝點香飄飄；經常用腦，多喝六個核桃；怕上火就喝王老吉等都是一個具有強大生命力的品牌slogan，給出了消費者一個選擇它的理由。
先在顧客的心智中，準確預判需求；然后，通過廣告推動，讓顧客產生該需求時，就能主動購買品牌。再比如：“一詞占領心智”的理論。沃爾沃用的是“安全”一詞,寶馬用的是“駕駛”，聯邦快遞“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”…
你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。
三、如何為產品定位?
不要去創造某種新的、不同的食物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
換句話說，你要把你想要宣傳的產品和顧客已經熟悉、已經了解的東西聯系一起，這樣人們才能記得住。
舉個例子，有次“意外藝術”來武漢做推廣，我問他們主要做什么的？負責人噼里啪啦說了一大推，最后說了一句，你可以這樣理解，我們這個公眾號的作用，就類似與“邏輯思維”，“邏輯思維”教大家左腦知識，我們教大家右腦知識，我們只做一件事情：告訴你，藝術其實沒有那么難懂。
比如：伯樂的男人襪，像定雜志一樣賣襪子，大家就跟容易理解了，哦原來襪子還可以包年服務，襪子還可以這樣買。
簡書：產品定位從“寫作和閱讀平臺”改成了“一個優質原創內容社區”，一個基于內容的分享社區，任何人都可以來交流故事，溝通想法。讓用戶更聚焦，形成一個又一個小部落。
進入心智的三種方法：領導者定位、跟隨者定位、重新定位對手。
下面我們來一一講解：
1. 領導者定位
定位的產生源自于選擇的暴力。每個品類可選擇的實在太多了，比如買手機，有蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等等…
哈佛的心理學博士米勒認為，在每一個產品類別，消費者最多只能記住七個品牌，本書作者認為其實用戶最多只能記住兩個。
比如在軟飲料品類里面，用戶最容易想到的就是可口可樂和百事可樂，這就是定位理論的“二元法則”，只要做到數一數二，才不會在客戶的心智中被淹沒。
古典老師在《躍遷》里面也提到過，頭部效應。
在一個系統里，頭部品牌吸引注意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%，其他所有人共分其余的30%。頭部會帶來更多的關注和品牌影響力，這些都會提高你能力的溢價，給你帶來更高的收獲。
那怎么樣才能夠在潛在的顧客心智當中建立領導者的形象呢？
那就是不斷重復你的定位，搶先進入人們的心智。你一定要不斷地強調重復，強化這個領導的認知，大家才能記住你。
比如：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。通過地毯轟炸洗腦之后，這句廣告詞成功地把“送禮”這個功能和“腦白金”建立起來。讓目標消費群體產生一個認知：“腦白金干什么用的？送禮用的嘛?！?當他們在挑選禮品時，不必再多費腦筋和時間，很自然就會選擇腦白金。
再來說說拼多多的廣告歌，“拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多！” 新晉洗腦神曲，只要聽一遍，基本就會了，每天都會跟著哼幾遍，不斷的重復，也就成為一種聲音符號。這樣就可以快速從很多購物APP中區別開來，走進消費者心智。
如果你已經是領導者，請用以下兩種方法繼續保持領導者的地位：
- 第一種：不斷重復法。建立領導地位的主要原因，是搶先進入了消費者的心智，要維持領導者地位，則要不斷強化最初進入消費者心智的概念，例如：可口可樂，作為品類的第一，依然在廣告市場投放大量預算，不斷強化“正宗”的概念，提到“可樂”二字，消費者就會想到它。
- 第二種，攔截行動。領導者面對新出現的競爭對手，要迅速給予回應，要在競爭對手還沒扎根于人心智之前，成功阻截，但忌諱隨意的品牌延伸，這樣會弱化品牌的強屬性。
2. 跟隨者定位
如果你的行業里面已經有了領導者，你不應該去發起正面的攻擊，而是要用逆向思維，去做一個跟隨者，想辦法找一個新空擋，在這個新的領域當中和人們已有的認知相關聯，讓人們記住你。
常見空位有以下幾種：
第一種：空間空位
甲殼蟲進入市場，車身又短又寬，丑陋不堪，大眾公司憑借“往小里想”，把小作為定位大肆宣傳，搶占了小型車的認知位置。雖然不是市場上的第一部小車，卻是消費者心智階梯中小車品類的第一。
這個不好理解，簡單解釋一下：比如工具性產品，有的可以免費試用三天或一天僅供試用三次，那你可以嘗試將產品設定為免費試用五天或每天免費試用五次。假設別人在咨詢時，如果有人說：這家免費五天！你家產品優勢/亮點就脫穎而出了，最快被記住。
第二種：高價空位
艾瑪是行業的老大，雅迪電動車沒有跟風模仿，而是提出了“更高端的電動車”這一定位，使得品牌認知度和美譽度上升，2016年上市，成為中國首家電動車上市企業。
第三種：低價空位
小米智能手機初出江湖，靠的就是低價定位，殺入市場；在消費者頭腦中搶占了性價比一詞。再比如名創優品，實體店一片低迷的情況下，名創優品走低價新銳路線，殺出一條血路，門店一年消費高達3億人次。
但有時候你可能發現我這個領域不僅有了領導者品牌，而且各種角落的空檔，都已經被人占完了，實在想不出有什么品牌空檔了，這個時候該怎么辦呢？
3. 重新定位競爭對手
這個時候要重新定位你的對手，避開競爭對手的強項，分析他們的弱項，從而找準自己的位置。
比如：寶馬通過定位“駕駛”，充分利用了奔馳在顧客心中強勢（尊貴）中的弱點，（移動不方便），結果從瀕臨破產的品牌變為風行世界的強勢品牌。
百事可樂，也是利用可口可樂強勢（可樂發明者“正宗”）中的弱點（成立資格老，祖父輩也在喝），界定出自己的新一代“年輕人的可樂”定位，云南白藥創可貼通過“有藥好得快些”，重新定位強勢品牌邦迪的戰略性缺點（無藥），從而反客為主成為領導品牌。
再比如，七喜就用“非可樂”的定位策略突圍，站到了百事可樂、可口可樂的對立面，反而成為用戶的另一種選擇。可樂類階梯可以看做是這樣分的:第一層是可口可樂，第二層是百事可樂，第三層就是七喜。
以上三塊內容就是關于產品定位的方向及思維認知，接下來我以自家產品進行帶入，為大家分析下我們是如何為產品進行定位增長的。
四、產品定位實操案例分析
1. 關于我們
我們項目組之前做過一款游戲加速器，屬于工具型產品，主要是為國內玩家玩海外游戲提供網絡優化支持。（一句話說清楚自己）
如果是女生或者不玩海外游戲的朋友，就可以加一句：?類似手機連VPN翻墻。通過已有產品認知進行帶入，向他們解釋。
2. 行業分析
在我們進入該紅海之前，市場已存在數十款同類型產品，分布排名大致如下：迅游、網易、騰訊等一梯隊，雷神、海豚、熊貓等二梯隊，以及數款三梯隊產品。
這里有個調研分析小技巧：如何知道市場產品體量分布情況呢？
- 可以通過第三方行業數據報告或者公司如上市可查看財報；
- 不過我覺得最簡單的就是通過公眾號、微博等官方渠道粉絲量級及文章閱讀量，參考行業水平后也亦可估摸數據。
（圖一部分加速器展示，根據官方或第三方公布數據整理，排名不分先后）
3. 競品定位分析
通過上一步我們摸底了市場情況及各產品分布形態，那接下來就需要對他們進行提煉總結，了解他們的產品定位及運營打法，為自家產品尋找空位。
圖二我們可以看到/提煉其中的關鍵字：好用、穩定、快、低延遲、零丟包等幾個關鍵字是一款加速器的核心功能，對外是滿足用戶需求的亮點，所以大家都在使用或覆蓋這類詞語。
圖為產品尋找定位進行團隊風暴。
（圖二 ?市場產品定位宣傳）
圖三我們可以看到，對于產品市場價格分布也以形成了三個檔次：高中低。
（圖三 ?市場產品價格分布）
4. 產品定位分析
到這里，我們就結合定位理論來為自家產品尋找機會，這個時候脈絡/思路就會很清晰：
- 第一梯隊領導者已然出現且具有較強市場資源（上市公司、強渠道）；
- 第二梯隊跟隨者也有數款產品且具備穩定技術支撐及流量份額（三年以上市場有知名度且用戶穩定）；
- 第三梯隊多以低價進行長尾流量收割，競爭激烈。（一年左右新晉產品，低位搶占）
那分析后，可以看出存在的機會就剩三種：高價/低價劃分或從新定位。
這時我們就需要結合團隊實力，進行定位風暴：
（1）高價定位
高于市場知名產品價格，占領“加速高品質”一詞，可吸引資深或中重度游戲愛好者，市場用戶存在且付費意愿及能力，但需要有一定數量技術團隊及預算資源來支撐口碑，我們項目團隊較小，人力及預算有限切入不了。
小記：在我們產品推出幾月之后，市場某產品就進行了戰略升級：由加速器升級到電競加速器，主打高品質，以掉線賠會員支撐口碑，對市場高端流量收割。我也認可該戰略定位。
（2）低價定位
目前市場最低價格為18元一月（騰訊加速器），收割了長尾流量（即學生用戶、消費能力弱或付費意愿差等用戶），這類用戶等于被高中端篩選下來的用戶。對加速品質要求一般，追求性價比，適合早期產品或小團隊切入，團隊綜合預算低。
從新定位：避開競爭對手的強項，分析他們的弱項，從而找準自己的位置。通過上述競品的分析，可以看出市場產品游戲覆蓋都高于百款之多，且最高提供三天免費試用后收費。
- 他們打大而全，我們就做小而精。
- 他們三天免費試用，我就五至十天免費試用。
- 收費模式上可重新洗牌，免費開放（可以學習360，但我們沒想好三級火箭產品模式，暫不沖動）或者保持市場價最低位浮動（類似蘇寧打京東，該模式較為適合我們）
到這里，產品定位的方向基本就出來了，具體在產品上怎么去實現，就需要結合互聯市場創新要素，從四個方向來體現：
- 新技術：通過新技術顛覆或者改善傳統市場、現有市場的產品模式；
- 新市場：通過市場現有的技術水平和產品模式，去切入一個細分領域；
- 新產品：以前沒有的，產品劃分了社會的一個新狀態；
- 微創新：是對現有市場成熟產品有創新功能，從而吸引用戶或者可以理解為現有成熟產品，通過微創新滿足用戶不斷變化的胃口。
篇幅到這里就略顯長篇了，我就不再拆解敘述，將會最后另起一篇拆解，大致運營計劃如下：
（圖五 早期第一版官網宣傳介紹）
- 技術上：主打市場主流TOP5游戲，例如吃雞等，保證技術加速品質，即可吸引60-70%游戲玩家，后續再逐漸延伸擴展游戲品類，符合團隊現有人員力量及成本控制。
- 產品上：主打小巧、簡約、綠色的UI風格，在產品交互及細節體驗上做好體驗，強化產品特色。
- 運營上：早期冷啟動采用免費鑒賞形式，吸引低價用戶，后續收費后，提供最長7天免費試用，并保持市場最低價，同時收費活動將市場的新流玩法如拼團、砍價、組隊抽獎等結合進來。
- 商業閉環上：會員收費利潤空間壓縮后，可擴展，例如激勵視頻、游戲商城或新產品（高頻帶低頻）等延伸方向，這里不展開敘述。
以上就是我們項目產品的定位及運營戰略制定的思路，這樣來分析，是否較拆解知名案例清晰，還需大家閱后反饋。最后的最后，還有一條定位法則（也可以說是基準線或警示線）需要大家切記。
五、產品定位三法則
（1）聚焦法則
指企業要集中精力做好一樣業務，從而在顧客心智中擁有一個概念。一旦企業在此方面占得先機，別人永難超越，因為顧客的認知很難發生改變。宜家公司是一家定位準確的公司，擺脫了傳統家具店的做法，宜家通過“自助式家居”的定位，將目標聚焦為全球年輕消費者。定位理論不能照搬市場份額第一名的成功之路，而要找到自己的不同之處。
（2）犧牲法則
也即是有舍才有得，領先者應該不斷加強自己的定位，提防自負到以為自己能做好任何業務。鄧德隆用第五季失敗的例子提醒中國企業提防“第五季陷阱”。
第五季，是健力寶公司曾經大力推廣的一個品牌，并賦予它時尚、前衛、自我的個性，去打動年輕一族。不僅如此，企業還進一步希望，第五季年輕、流行的因素，能為沉寂多時的“健力寶”品牌注入活力，改觀“形象老化”。
遺憾的是，由于過度的多元化與定位的不準確，第五季快速淹沒在市場中。不能界定明確的定位，從而不可能真正建立起品牌。
（3）延伸法則
特勞特反對多元化，但不介意在既有優勢上的延伸。
比如：可口可樂在可樂的基礎上發展為瓶裝罐裝、零度可樂等等，這依然保持著可口可樂的固有優勢，但忌諱隨意的品牌延伸。例如：不要做出一款恒大冰泉來，消費者根本無法把恒大和礦泉水建立有效聯結。
還有格力手機，明明格力代表空調，突然出個手機，消費者進店：“有格力的嗎”“你要空調還是手機？”是不是會稀釋掉用戶心智品牌認知。
總結
了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、容易簡化和難以改變的三個特征，這是定位依賴的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科學性和有效性：
什么是定位？
定位是個動作，把什么放在什么位置上的意思，因為產品競爭的戰場不在市場，而在人的心智空間。 所以，這個被放置的位置只能是心智空間。在這個空間，為品牌穩穩搶占優勢位置，建立一個固定的認知和形象，就完成了定位。
怎樣定位之商業篇？
定位分領導者定位、跟隨者定位和重新定位競爭對手三種主要方法，根據品牌在人心智中的位置，選擇合適的方法，牢牢霸占好屬于自己的位置，讓品牌獲得長久的生命力。
定位，不只是商業領域的利器，也是品牌的護城河，助我們化繁為簡，破繭成蝶。
#專欄作家#
貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等
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