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榮耀標識一個APP運營跳槽微信生態運營的一周年復盤（拉新篇）
背靠微信龐大的流量池，傳播推廣與拉新要怎么做，才能恰到好處地實現獲客？
最開始，我想先介紹下自己寫這篇總結的原因。
一年之前，我都是在阿里、唯品會這類以APP為核心的互聯網公司工作，主要方向是用戶運營和內容運營兩塊。后來，為了尋求這兩方面的更好發展，我到了一家以微信公眾號為核心的新媒體公司，至今我進入微信生態剛好一年。
對運營而言，換一個行業就意味著業務形式上會有很大改變，而這次我直接換了一種生態，所見所感也給與我很多新的啟發。
誠然，如果從運營邏輯出發，的確二者基本上都是一致的。但具體到業務上，就會有不同的側重點和全然不同的形式，而這些業務上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并寫下這篇總結的核心原因。
我將圍繞這些問題進行總結：
- 同樣的運營目的，微信生態和APP生態在運營形式上有什么不同？微信生態有哪些常見的運營形式？
- 同樣的運營目的，微信生態哪些地方具備優勢？如何擴大這些優勢？
- 同樣的運營目的，微信生態有哪些短板？如何盡可能的填補這些短板？
字數較多，本篇將從拉新板塊來進行梳理和總結，活躍和付費板塊將在下一篇中進行梳理。
拉新應該是微信生態最讓互聯網人記憶深刻的板塊。
背靠微信龐大的流量池，傳播和拉新被做到了極致。高調如拼多多等產品憑著這一波紅利直接殺入互聯網大廠行列，悶聲發大財如有書這樣的公司，憑著一手爐火純青的裂變玩法暗戳戳地做了上千萬粉絲，而luckin coffee更是依靠裂變一炮而紅。
拉新的前提
2018年，“增長”和“裂變”兩個詞紅的發黑。
于是，所有新媒體公司都瘋了一樣，每個老板都要求運營負責人“零成本漲十萬粉”，每個運營負責人張口不是“黑客增長”就是“裂變”。這也成就了很多做微信裂變工具的團隊和企業，我相信在這一波趨勢中，血賺的都是這波做裂變服務的人。
我那時剛入行不久，覺得裂變真是有意思，也一頭鉆了進去，直到后來被現實和數據打臉，才醒悟過來。
裂變的確是拉新很好的方式，并且基于微信社交基因，裂變是最適合微信生態的拉新手段之一。然而，手段必須服務于一個正確的拉新思路的時候，才具備價值。
如果你做的是低門檻變現的一波流生意，那你的拉新思路一定是如何快速且低成本地拉到用戶，質量不用太高，只要不是機器人就行。
如果你做的是一個擁有較長生命周期的產品，那你的拉新思路一定需要考慮用戶留存和變現。
這種情況下，拉新是為留存和轉化服務的，在用戶需求的滿足上應該是一致的，這就是拉新的前提。
這里有了前提，我再來細數微信生態中比較常用且有效的拉新手段。
內容拉新
內容是微信生態的核心，能通過內容拉新是微信生態相比APP生態最有優勢的一點。
新世相的佛系青年，咪蒙的致賤人等，拋開三觀問題不談，這些都是內容拉新的爆款案例。
值得一提的是，內容拉新這個方式，出爆款并不是最重要的，更重要的是找對適合本身產品的內容形態，并不斷優化相關環節，達到日常能實現內容新增，這是一個可持續發展的新增方式。
在公號領域，衡量內容質量的指標，我覺得并非是閱讀量（盡管新媒體圈大部分都只認閱讀量）。閱讀量就像是曝光數，但是如果轉化不行，再大曝光都白搭。因此，我認為一篇內容帶來的用戶新增，才是衡量內容質量最有力的指標，閱讀量只是其中的一個影響因素。
那內容拉新具體怎么做呢？
如果非得逐個細節去講，那光是這一塊就能寫很長，所以這里我挑選幾個關鍵點進行闡述，如果有機會我再慢慢細化闡述。
對內容拉新而言，最重要的事有四個，第一個是內容策略，聽起來可能有點虛，我馬上就解釋。另外三個會更實際一點，是三個最關鍵的用戶行為：打開，轉發，關注。
內容策略
策略就是內容的導航儀，讓我們知道內容該往什么方向做。
具體下來就三方面問題：
- 目標用戶是什么樣的人？誰必須看你的內容？誰值得看你的內容？誰可能看你的內容？
- 用戶對內容的需求頻次是什么樣的？是一年一次的定期低頻需求（如春運火車票攻略），還是每月幾次的不定期高頻需求（如堵車、加班等相關內容）？
- 市場上同類型內容有多少？你的內容核心競爭力是什么？內容差異化怎么做？
每個行業，每個公號的內容策略都不一樣，但這些都是需要想清楚的地方，否則你一個號的內容五花八門，用戶留存一定堪憂。
打開率
打開率在很長一段時間里都是衡量一個公號質量的指標，而與之息息相關的【標題】就成了新媒體圈長期研究的東西。
但過猶不及，過度重視標題和打開率也導致了標題黨的泛濫，極傷用戶體驗。
那打開率應該如何提高？
或者換個更精準的說法，打開率如何正確地提高？
我是從這三個方面出發：用戶屬性，用戶情緒，社會環境。
A. 用戶屬性
用戶屬性在短時間內相對穩定，如用戶的職業、所在城市、年齡段、戀愛狀態、工作狀態等。每一個人身上都有多重屬性，反過來，每一種客觀屬性，都對應著一個人群。
打開率高，意味有更多人愿意點開文章。要達到目的，我們需要做這件事——擴大內容的受眾。
而要做到這件事，有兩種常用辦法：
a. 用更具普遍性地事物擴大受眾
舉個例子，假設我正在寫一篇跟沈騰有關的文章，起標題的時候涉及到對沈騰的描述——假如我直接寫“沈騰”，受眾為“知道沈騰的人”，最精準，但是數量最少；而我寫“喜劇鬼才沈騰”，給了沈騰一個新的定義，擊中了“喜歡喜劇的人”，受眾數量就擴大了。
用更具普遍性地事物擴大受眾，就是尋找與你核心內容相關的數量最大的人群。
b. 拉上其他受眾
還以沈騰為例的話：我寫“周星馳接班候選人沈騰”，受眾還包括“喜歡周星馳的人”。
換個例子，如果我寫一篇關于創業艱辛的文章，標題寫 “創業者最應該感謝的，是夜班出租車司機”。這個情況下，“創業者”和“出租車司機”兩個群體就產生了關聯，文章受眾便成了這兩個人群的并集。
B. 用戶情緒
你通過客觀屬性圈定了一群人之后，你就需要思考：這群人的痛點是什么？怎么切入才最痛？
最常見并且效果也不錯的手段，就是去激活人們的高喚醒情緒。
這里我借用了《瘋傳》中的圖來表明哪些是高喚醒情緒：
“一群老師和一群司機相約元宵節吃飯，其樂融融?！?/p>
“一群老師和一群司機凌晨約架，血流千里。”
你要是老師或司機，想點哪個？
適度利用高喚醒情緒，對文章的打開率提升相當有益，但過度利用，你就成了人見人打的標題黨了，這個度一定要掌握好。
C. 社會環境
通俗來說，就是蹭熱點。
蹭熱點有許多人做過很精深的研究，這里我就不展開講了，就強調五個字：快速而獨特?？焖僖馕吨谟脩魝冏蠲舾械臅r候擊中他們，而獨特可以提高粉絲轉化率，不過切忌為了獨特而獨特。
轉發率
轉發率會比閱讀數更有力地說明內容好壞，如果說打開率還能通過標題動動手腳來提升，那轉發數絕大部分情況下都是靠過硬的內容策劃和內容質量來實現的。
（當然，凡事無絕對，今夜九零后的刷屏錦鯉文，就蠻取巧的，行業內對其褒貶不一。雖然現在已經被封號了，但就錦鯉文而言，能做到微博玩法微信化，真的挺厲害的。）
那么如何提高轉發率？
其實從底層邏輯而言，這個跟很多廣告的做法是一樣的，在《瘋傳》中寫了六種快速獲得傳播的方法，也非常適用于公號內容：
- 是否成為人們的社交貨幣：我分享每日學單詞的動態，是為了證明我是一個愛學習的人，記住，朋友圈里只有人設，沒有人。
- 是否有足夠的誘因：我轉發周星馳相關的文章，是因為我喜歡他，這就是典型的誘因。
- 是否能喚起用戶的情緒：這個參照上方的圖，高喚醒情緒往往帶來轉發行為。
- 是否有公開性：蹭熱點往往也有高轉發的原因就是這個，大家都在討論的事兒，我也需要參與一下證明自己不掉隊。
- 是否有實用價值：給人們帶來信息增量的內容，往往容易被轉發。
- 是否具備故事性：人總是愛看故事的，情緒的煽動通過故事的渲染往往會加強好幾倍，還記得2019年初先被瘋狂刷屏，又被萬人指責造假的《一個出身寒門的狀元之死》嗎？
轉發的幾種常用套路基本上也是基于這“瘋傳六原則”，但是人都是聽過很多道理，也很難過好這一生，這里我聊聊自己的感受。
第一，很多人過度重視喚起用戶情緒。
并非說情緒喚起不重要，而是過猶不及。
但是，你真的了解用戶嗎？你真的知道什么東西可以喚起他們的情緒嗎？
舉個例子：做出“逃離北上廣”和“佛系青年”的新世相，他們的內容策劃似乎都能切中他們目標用戶的痛點，引起情緒共鳴。可是他們背后是一套很強大的用戶內容管理后臺，通過每天的評論區，后臺留言和發起話題，他們收集了大批的UGC內容，然后再根據內容共性來推導出最優的選題角度。
正式因為龐大的用戶數據以及對用戶心理的精準把控，才能玩得好【情緒喚起】這個東西。
很多時候像情緒喚起這種手段，太過主觀，在沒有深入了解自己用戶的前提下，強行霸王硬上弓只能把內容變成小編的自high。偶爾為之可以，但這并不適合作為一個日常提高轉發數的手段。
第二，如果對“瘋傳六原則”理解不深，你只需要記住一點來提高轉發率——保證內容有增量。
什么叫增量？
——用戶看完你的內容，獲得了自己曾經不知道的信息，這就叫增量。
具體下來有兩種常用的表現形式：
- 直接告訴用戶他們可能不知道的信息：大部分干貨文章，科普性文章能得到高轉發的原因就在此。
- 用一種新的角度重構用戶已有的認知：說白了這個就是用“反常識”的手法來制作內容，每個領域都有自己的常識，都可以采取這種思維來進行內容創作。
最后再次強調：內容一定要結合自己的產品，不要為了數據而做內容。
關注率
同樣的閱讀數，能引起更多人關注的內容，自然是更好的內容。
提升關注率，在保證內容質量的基礎上，更多是通過一些小技巧來實現。
這里我介紹一種效果不錯的技巧：提取。
所謂提取，就是讓用戶通過后臺回復的形式，獲取跟文章相關的一些東西，包括不僅限于相關的往期內容，跟文章相關的補充資料，相關的活動等等。
畢竟用戶要回復，首先需要關注。
舉個例子：我介紹一本如何提升情商的書，文中就可以提取一個免費的情商測試題，用戶回復關鍵詞就可以收到。
不過需要注意的是：這種方式是一種錦上添花的方式，內容的質量才是核心。
資源互換和廣告投放
這一塊應該是微信生態和APP生態最一致的地方，換個角度而言，這一塊業務跟什么生態壓根兒沒什么關系，所以我就簡單列舉一下不細談了。
資源互換
互推是最常見的資源互換形式，兩個或兩個以上的公號選擇差不多流量的位置進行相互推送，置換粉絲資源。
盡管在2018年的時候互推效果已經下降很多，但從效果和成本上看都仍然值得繼續做下去。
廣告投放
這一塊我其實做的不多，只是說了解一些，我簡單把微信生態類的廣告投放分為兩類：微信廣告，公眾號投放
微信廣告
微信廣告是騰訊官方出的廣告投放系統，雖已經獨立于廣點通外，但我覺得其實這玩意兒就是廣點通，這個是微信公號效果廣告投放的主要形式。
公眾號投放
顧名思義，就是廣告主選擇一些適合自己產品的公號，用單條購買的形式購買資源位投放廣告的行為。
公眾號購買
市面上有不少公眾號在出售，其中不乏有號擁有著高質量的用戶，并且如果公號購買精準得當，算下來成本會比廣告投放低許多。
運營者在購買了一個號時，可以選擇自己獨立運營這個號，也可以選擇將此號粉絲遷移合并到自己的公眾號上，從而實現拉新的目的。
公號購買，最重要的事兒就是選擇公號，需要考慮這些方面：
- 用戶質量：有的號可能是通過一些利誘的方式低成本吸了一波僵尸粉和羊毛黨，需要尤其注意公號的用戶來源。
- 用戶屬性：該賬號的用戶屬性和你的賬號的用戶屬性是否一致？這決定了買號后的用戶留存問題。
- 單粉絲價格：如果采用購買后遷移合并的方法，那么需要考慮到遷移合并后粉絲的損耗情況，預估損耗的粉絲后進行單粉絲價格的測算會更精準一些。
- 違規和封號：違規和封號記錄是會隨著遷移一起遷移的，少量違規記錄其實還好，但是封號記錄一定不要有。
結合這幾個要素，其實有一類號特別適合購買，具備這幾個特征：
- 提供功能服務而不是內容服務：此類賬號粉絲不存在忠誠度，如專供學生成績查詢和論文查詢的服務號。
- 人群精準：如提供論文查詢的服務號，用戶基本上都是畢業生及畢業三年內的人。
- 公號不是其主要業務：比如提供論文查詢的網站，要求用戶掃碼關注后才能夠免費查詢，此時公號對他們來說其實是可有可無的（畢竟賣一個很快又能做起來一個），這類公號價格容易談成。
不過客觀來說，公號購買市場還是充滿了很多虛假和掩飾，建議大家通過專業的機構進行甄別和購買。
裂變活動
通過促進用戶分享，達成一傳十十傳百效果的活動就是裂變活動，實質是老帶新的分享行為。
在APP生態中，這個形式其實并不少見，uber剛進入中國時的推薦碼就給uber帶來了大量用戶。
毫無疑問，便于分享是微信生態最大的優勢之一，低分享門檻加上低轉化門檻（這里轉化指用戶關注公眾號的行為），就讓一個促分享活動能達成驚人的拉新效果。
很多文章分析過微信裂變活動的方方面面，非常具體。從我自己實操的經驗來說，我認為一個裂變活動的關鍵就在于利益點的設置。
設置利益點的時候，除了具備足夠吸引力外，還需要考慮利益點的包裝和利益點與主產品的契合度。
利益點的包裝
用戶完成一次分享行為，其實會經歷一次或多次選擇。
簡單來說，當用戶的分享動力大于分享阻力的時候，用戶會進行分享，兩者差值越大，用戶分享欲望越強。
選擇一個吸引力強的利益點，可以給予用戶充足的分享動力，而對這個利益點進行良好的包裝，使之成為用戶的社交貨幣，可以大大減弱用戶的分享阻力。
分享拼多多可以讓你省下大把銀子，但你卻并不想分享到朋友圈；分享KEEP上跑完十公里的運動狀態，并不能給你帶來實質上的利益，但你完成運動后卻有強烈分享的欲望。
這里我列了一些常見的正面形象，將自家活動的利益點甚至整個活動包裝成下面這樣，用戶的分享阻力會小很多。
需要重視的是，現在用戶越來越不容易有分享動力。同時，隨著微信好友組成越來越復雜，分享阻力也越來越高。
利益點和主產品的契合度
不要忘記，你選擇利益點做裂變的目的是拉新，拉來了用戶卻留不住用戶，是最糟糕的拉新。
缺少全盤思維，是很多人容易犯的錯，當你是一個leader的時候更需要注意這點。
裂變活動驚人的拉新效果，就讓很多人投身于此，無論自己的用戶需求是什么，都開始風風火火地裂變起來。結果花了成本，拉來了一大幫人，沒過幾天就全走光了，算下來7日留存的獲客成本遠高于買量投放。
你需要明確地知道自家產品的目標用戶是誰，還需要保障整個裂變活動中可以把自家產品的賣點傳遞給用戶，最后設置的利益點一定要與產品強關聯。
- Luckin coffee的利益點就是他們產品本身。
- Uber的利益點是自家的打車券。
- 唯品會的推薦有禮也是送無門檻優惠券。
裂變活動的風險
高收益一定有高風險，所謂富貴險中求。
第一個風險是微信的查封機制。
微信對誘導分享和誘導關注的查封越來越嚴格了，在我進入微信生態前，我能感受到的只有刷屏H5經常被封，但其實還有很多是我之前不知道的。
- 微信服務號，如果利用參數二維碼接口進行裂變活動（也就是邀請XX人掃碼關注便獲得禮品的活動，一般稱為任務寶），一定時間內漲粉數量太多，就會被清理掉這段時間漲的粉，并且限制接口的調用；
- 微信個人號，如果一定時間內添加的好友太多，就容易被微信凍結賬號，更可怕的是會有很多后遺癥，包括但不限于收不到別人添加好友的信息，發朋友圈別人看不見等等。
- 最近，專門針對打卡機制的小程序和APP的封殺，大名鼎鼎的薄荷閱讀，新世相旗下的火箭單詞等都被殺雞儆猴。
說實話，微信的機制在不斷的變動，要想完全規避這種風險基本是不可能的，唯一的建議就是快中求穩，見好就收。
第二個風險是猖獗的羊毛黨。
如果你花錢做裂變漲了一大波粉，但活躍和付費數據仍然毫無提升，恭喜你，你是被羊毛黨選中的真命天子。
為了規避這種風險，在利益點設置的時候盡量選擇邊際成本為0的東西，比如一堂免費課，或是一些電子資料。
關于裂變的碎碎念
同樣是通過拉來一大波量，有的人轉手就低門檻快速變現賺了一大筆，有的人把這些粉絲賣給需要的大號，有的人卻只能眼睜睜看著粉絲流失卻不知道為什么。
有的時候，數據可以作為衡量指標，但不能成為最終目的。
裂變只是個手段，沒有對錯，就看你怎么去使用它，但打磨好產品永遠是重中之重。
另外，很想聲明的一點，做增長不等于做裂變！黑客增長也不等于0成本拉100萬用戶！
增長黑客的核心在于利用技術和數據，不斷進行ABTest等測試，將有效果的行為優化和規?；?，減小風險和成本，最終達到獲客數量和獲客成本的最佳平衡點。
用戶增長不是一個人而是一個團隊，沒有技術和數據的支持，沒有產品調優的話語權，是非常難開展工作的。
絕口不提團隊的重要性，絕口不提技術和產品在其中的重要性，只吹噓增長黑客能從0做到1000萬的行為，都是在哄抬X價，其中就是一波人在忽悠投資人和老板，然后從中獲利，他們看似在教你做用戶增長，其實做的是自己錢包的增長。
好了，今天內容先到這里，之后我會把微信生態留存和轉化模塊的內容更新上來。
本文由@葉小戳 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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看過很多對內容、微信的文章，這篇是寫的很不錯的了，有干貨，也通俗易懂，但是為什么沒人看呢，閱讀量才這么點。。。。如果標題帶上“阿里”，我覺得閱讀會翻，當然，有的人不愿意消費“老東家”，繼續給作者贊一個
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