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如果說品牌是生命體，品牌傳播是一種生態(tài)系統(tǒng)，那我們將如何理解這一切？

如果說媒介傳播環(huán)境等同于自然生態(tài)環(huán)境，那依托媒介的品牌傳播則成了其中的一種生態(tài)系統(tǒng)，品牌本身則成了有血有肉、能呼吸會運動的生命體。

品牌之間的關(guān)系就像生命體之間的關(guān)系一樣，共生、競爭、互動，甚至單個強勢品牌的入侵會讓整個品牌傳播生態(tài)環(huán)境受到極大的破壞，或是壓抑其它品牌的發(fā)展。

星巴克強勢入駐中國市場，猶如雄獅占據(jù)領(lǐng)地，掃蕩中國市場，讓其他咖啡品牌難以冒頭。直到2018年，手握重金的瑞幸咖啡誕生了，剛成年的雄獅磨著利爪向曾經(jīng)的霸主發(fā)起了挑戰(zhàn)，試圖分走自己的領(lǐng)地。

自然選擇、生存競爭、路徑依賴、環(huán)境協(xié)同，自然生態(tài)環(huán)境中發(fā)生的一切在品牌之間真實的上演，達爾文的進化論在品牌發(fā)展史中同樣適用。品牌傳播具備了生態(tài)屬性。

如果將品牌本身看做獨立的“人”，品牌傳播看做生態(tài)系統(tǒng)，那我們將如何理解這一切？

一、品牌傳播的三重屬性

著名學者支庭榮將大眾傳播生態(tài)系統(tǒng)分解成內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)、外生態(tài)系統(tǒng)、原生態(tài)系統(tǒng)，分別對應大眾傳播的信息屬性、社會屬性和組織屬性。

品牌傳播本身就依托于媒介和人，品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的特征也可以從大眾傳播生態(tài)學中尋找答案，但又與媒介生態(tài)系統(tǒng)略有不同。

假設(shè)品牌本身是一個“人”，具備人類的自然屬性和社會屬性。那么當我們接觸一個品牌之時，我們會先觀看他的外貌和行為；當我們愿意與之交朋友時，我們會了解他的性格；當我們真正走進他的生活時，我們會了解到他的社交圈。

這就是品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的三重屬性的具象化。

品牌傳播的信息屬性是品牌的工具性與結(jié)構(gòu)性，具備審美特征，觀其外貌和“性格”可知；品牌的組織屬性是品牌作為生命有機體的一系列活動，觀其活動可知；品牌的社會屬性是品牌與環(huán)境之間的能量交換，觀其社交進入其圈子可知。

這三者之間是層層遞進、由表及里的，消費者對品牌的了解也是基于此逐漸深入的。品牌也和人一樣，美好的外表使人喜愛，深刻的內(nèi)涵使人沉迷，若是“談笑有鴻儒，往來無白丁”則更讓人愿意與之長期交往。

二、品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

如果將品牌傳播看做自然界中的一個生態(tài)系統(tǒng)，那么品牌傳播基于媒介會進行三次生態(tài)循環(huán)。

在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，品牌會基于價值目標進行第一次循環(huán)，建構(gòu)品牌的外貌和性格。在生態(tài)系統(tǒng)外部，品牌會延長自身的觸角，建立與消費者和其它品牌之間的互動，建立品牌生態(tài)系統(tǒng)的第二次循環(huán)。品牌生態(tài)系統(tǒng)的第三次循環(huán)則建立在整個媒介和社會大環(huán)境中，使得品牌真正具備獨立人格和凝聚力。

品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建就依托于品牌本身的信息屬性、組織屬性和社會屬性上。

1.?基于信息屬性的構(gòu)建

品牌傳播的信息屬性在品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的第一次循環(huán)中形成，其核心在于“表達”。

初級的品牌信息表達的是產(chǎn)品的屬性，如王老吉的“怕上火喝王老吉”，高級的品牌信息表達則傾向于展示品牌本身的性格、文化、價值觀。從文化角度吸引消費者，如香奈兒傳播的“精致”、“優(yōu)雅”文化，阿瑪尼給人留下的“精英”、“品質(zhì)”形象。

這兩種品牌信息表達方式無法辨別優(yōu)劣，本質(zhì)上是基于產(chǎn)品形成的。在平價市場領(lǐng)域，影響消費者消費的主要因素是產(chǎn)品的功能和性價比，因此宣傳產(chǎn)品本身十分重要。然而，在高端市場或是奢侈品市場，質(zhì)量和價格的些許差異很難影響消費者的決策。品牌本身的“性格”和“文化”對于消費者更具備吸引力，這也是為什么每個奢侈品品牌都具備自己獨特的性格。

“定位”是品牌基于其信息屬性自我建設(shè)的關(guān)鍵詞。定位的核心在于在目標消費者心中占據(jù)有利位置，展示自己的獨到優(yōu)勢，表明自己的“差異性”和“個性”。

在這里，產(chǎn)品的定位顯得格外重要。在產(chǎn)品定位中，品牌首先要考慮產(chǎn)品的定價和目標群體。

在平價市場中，產(chǎn)品信息的表達主要基于產(chǎn)品本身的屬性和價格。品牌文化帶來的溢價很難吸引消費者，為產(chǎn)品帶來更多的附加值。

比如：在洗發(fā)水品牌中，潘婷向消費者傳達的信息是“柔順”，海飛絲向消費者傳達的訊息是“去屑”，霸王則努力表達自己“防脫發(fā)”的功能。在平價市場中，產(chǎn)品的屬性和價格是決定消費者購買的重要因素。

在高端市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量難分高下，品牌的文化、價值觀成為了影響消費者購買的一大因素，消費者也更愿意為品牌文化的溢價付費。

蘋果廣告《1984》被諸多廣告人稱為史上最偉大的蘋果廣告。廣告內(nèi)容如下：一群剃著光頭、穿著囚服的人每天都在牢籠中日復一日過著同樣的生活，每天都受著文化“洗腦”。一天，正在大家都死氣沉沉地看著屏幕上的“精神控制者”夸夸其談時，一名女運動員突圍而入，用一把大錘子打破了屏幕。廣告到此戛然而止，蘋果的標志出現(xiàn)在屏幕之中。

該廣告通篇未提產(chǎn)品，但一經(jīng)播出就引發(fā)了轟動。蘋果對電腦巨頭IBM提出了挑戰(zhàn)，以一個反叛者和革新者的形象出現(xiàn)在大眾眼里，引發(fā)了群眾熱議。蘋果“反叛”、“革新”的文化形象也為蘋果帶來了不少收益。

2.?基于組織屬性的構(gòu)建

從管理學的角度看，組織是指，具備明確目標、固定結(jié)構(gòu)、良性協(xié)調(diào)系統(tǒng)的社會實體。

因為品牌傳播是以媒介為介質(zhì)的，以企業(yè)為主體進行的，因此品牌傳播的組織屬性兼具媒介的組織屬性和企業(yè)組織屬性的雙重特質(zhì)。

基于品牌傳播的組織屬性，品牌可以分別從品牌內(nèi)部和外部進行建設(shè)。

在品牌的內(nèi)部建設(shè)中，品牌的傳播以企業(yè)為主體，在企業(yè)以及品牌內(nèi)部進行有效的循環(huán)和延伸。企業(yè)可以基于品牌文化打造企業(yè)文化，將員工團結(jié)成一個整體。

更重要的是，以品牌文化為基點，品牌可以開展一系列品牌延伸策略，使得品牌從單一市場單一產(chǎn)品向多領(lǐng)域多市場擴展，內(nèi)外上下聯(lián)動，形成品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。IP產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建就是基于這一邏輯。世界聞名的大IP“漫威”就是以漫威漫威為基點進行了一系列產(chǎn)品構(gòu)建，將觸角伸向了電影市場、音樂市場、游戲市場等等，最大程度的增強品牌之間聯(lián)動帶來的收益。

在品牌的外部建設(shè)中，品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建主要靠與其它品牌的互動形成。而品牌與其它品牌的互動主要通過競爭和合作兩種方式進行。

為了確定品牌的競爭優(yōu)勢，品牌首先需求聚焦市場，尋求可發(fā)展的垂直市場，其次需要加強品牌的辨識度和對消費者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈是視頻網(wǎng)站競爭中殺出一條血路，就在于其一開始就聚焦于“二次元”愛好者這一細分市場，并基于二次元亞文化建立了自己的特點。B站的代表形象也是基于二次元文化構(gòu)建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小電視”。

品牌之間的合作有利于品牌利用其它品牌的平臺和客戶優(yōu)勢，形成良性共生系統(tǒng)。跨界合作是品牌合作的新形式，美加凈和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的現(xiàn)象級案例。自此之后，品牌之間的跨界合作迎來了小爆發(fā)，各種跨界合作層出不窮。

3. 基于社會屬性的構(gòu)建

品牌的社會屬性的第一層次在于“社交”，建立與消費者之間的情感聯(lián)系，第二層次在于增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

品牌傳播社會屬性的第一要義在于“社交”。品牌傳播社交功能體現(xiàn)雙重屬性，第一重屬性是指企業(yè)通過品牌符號向消費者傳達特定的內(nèi)容形成的品牌方與消費者之間的社交，第二重屬性則是消費者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認同感，形成的消費者之間的社交。

所以品牌的社交主要兩個層次實現(xiàn)，第一層次是品牌與消費者之間的社交，第二層次是消費者與消費者之間的社交。

比如說，耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發(fā)力，又動感十足、輕柔飄逸，“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌的附著內(nèi)容。

耐克品牌符號與消費者之間的“社交”主要通過兩個層面實現(xiàn)，第一層面通過品牌方的營銷策略和消費者的購買體驗，將耐克的品牌內(nèi)涵植入消費者的觀念中，比如在廣告中像消費者傳播耐克的“速度”和“時尚”。

第二層面的互動則在耐克的粉絲中實現(xiàn)，追求“速度”、“舒適”、“時尚”是耐克粉絲共同的消費價值觀，在消費過程和品牌運營方的引導下，消費者之間可以形成有效的價值溝通和交換，通過加深和彼此之間的聯(lián)系增強與品牌之間的羈絆。

基于品牌傳播中的社會屬性，品牌的構(gòu)建有了更高層次的要求，即加強消費者對于品牌的認同感和歸屬感。

體現(xiàn)品牌的“歸屬感”屬性最典型的例子體現(xiàn)在“飯圈”中，也體現(xiàn)在于明星個人品牌的運營中。

無論年齡、不分性別，只要喜愛同一個偶像，粉絲們就可以迅速達成價值觀的一致，成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習生》而爆紅之后，只要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代號），你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹，進入“IKUN”們特定的社交圈中。

三、如何構(gòu)建品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)？

基于上述分析，筆者對于品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建提出以下建議：

1.?基于產(chǎn)品本身進行品牌定位，確定自己的競爭優(yōu)勢。

2.?增強品牌本身的辨識度和個性，聚焦垂直市場，鎖定目標消費者。

3.?在平價市場，品牌宣傳應注重產(chǎn)品本身；在高端市場，品牌宣傳更多關(guān)注品牌文化，增強消費者對品牌的歸屬感。

4.?增強與其它品牌之間的合作，形成良性互動。

我們將品牌傳播視作一個生態(tài)系統(tǒng)時，我們會對品牌有著更深層次的了解。如何構(gòu)建品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)是我們應該思考的問題。

作者：方韻

本文由 @方韻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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