To B 已在風(fēng)口,如何落地線(xiàn)上媒介矩陣?
ToB不易,且探索且珍惜。
前段時(shí)間寫(xiě)了2篇文章,分別是《ToB企業(yè)如何搭建媒介投放矩陣?》、《B2B該如何向B2C企業(yè)學(xué)做媒介投放?》第1篇分析了下什么是媒介矩陣、B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn),ToB企業(yè)如何開(kāi)始準(zhǔn)備搭建自己的媒介矩陣?第2篇通過(guò)找到人—找對(duì)人—說(shuō)對(duì)話(huà)—做轉(zhuǎn)化的四段論,解釋了如何向B2C企業(yè)學(xué)習(xí)媒介投放的方法。
對(duì)于在實(shí)操第一線(xiàn)的B2B企業(yè)媒介人員來(lái)說(shuō),實(shí)際的工作比方法涉及的內(nèi)容要復(fù)雜和瑣碎的多,所以媒介矩陣也是在不斷的計(jì)劃—組織—執(zhí)行—復(fù)盤(pán)中進(jìn)行嘗試和迭代,最終篩選出適合業(yè)務(wù)的媒介矩陣和投放策略,并能保留媒介的機(jī)動(dòng)性以便能應(yīng)對(duì)多樣化的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或傳播的需求。
本文在前兩篇文章之后,主要介紹如何更有效的落地媒介矩陣,因?yàn)槭墙诘囊恍┧伎籍a(chǎn)出(幾篇文章下來(lái),方向性的思考基本完成了,這應(yīng)該也是方法相關(guān)文章的最后一篇),很多實(shí)際價(jià)值和產(chǎn)出還在逐步驗(yàn)證中,無(wú)論是LG還是ABM畢竟方法論就只是決定性的輔助因素,重點(diǎn)還在大家的實(shí)踐和探索。
B2B常見(jiàn)獲客模型
一、確認(rèn)目標(biāo)
之前的2篇文章有了一些基礎(chǔ)的介紹,如果說(shuō)業(yè)務(wù)本身的商業(yè)模式和人群相對(duì)清晰了,實(shí)際上可以開(kāi)始進(jìn)行投放了。一方面驗(yàn)證媒介的效率,一方面驗(yàn)證對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)價(jià)值。
當(dāng)然這里默認(rèn)為已經(jīng)有了比較明確的初步投放目標(biāo),比如:SQL線(xiàn)索指標(biāo);比如:成單客戶(hù)的轉(zhuǎn)化指標(biāo);比如:ROI收益率之類(lèi)的等等或數(shù)量或質(zhì)量或效率的指標(biāo)。
B2B企業(yè)KPI舉例
之所以說(shuō)初步投放目標(biāo),是因?yàn)閷?duì)一些B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),如果不考慮預(yù)算的因素,投放貢獻(xiàn)線(xiàn)索的在現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀態(tài)下的情況實(shí)際通過(guò)幾個(gè)月的投放就可以基本摸透了,后續(xù)更多是基于前面的基礎(chǔ)進(jìn)行放量和精細(xì)化優(yōu)化的過(guò)程。
但同時(shí)對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),媒介投放也要肩負(fù)一部分傳播的任務(wù),尤其針對(duì)KA客戶(hù)的覆蓋,需要媒介+銷(xiāo)售一起協(xié)助,才能更好的做好成單的最后一步。
比如說(shuō)針對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)的投放,或者大客戶(hù)觸點(diǎn)傳播的投放,都需要匹配不同的投放目標(biāo)。而只有當(dāng)媒介能夠滲透到客戶(hù)的方方面面時(shí),這樣的媒介矩陣才能更有成長(zhǎng)空間和生命力。
二、投放驗(yàn)證
第2篇文章介紹了找到人—找對(duì)人—說(shuō)對(duì)話(huà)—做轉(zhuǎn)化的前期準(zhǔn)備,我們開(kāi)始投放之后,就會(huì)逐步產(chǎn)出數(shù)據(jù)了。搜索引擎廣告的數(shù)據(jù)、DSP的數(shù)據(jù)、原生廣告的數(shù)據(jù)、流量置換的數(shù)據(jù)、品牌廣告的數(shù)據(jù)以及后端的數(shù)據(jù)甚至EDM的數(shù)據(jù)等等,基于數(shù)據(jù)我們可以做更加深入的統(tǒng)計(jì)分析。
具體的數(shù)據(jù)方面,幾個(gè)維度供參考:
- 媒介的綜合數(shù)據(jù):分媒介的數(shù)據(jù)、流量成本數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化效率數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)、用戶(hù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)等;
- 媒介的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù):針對(duì)細(xì)分人群的投放數(shù)據(jù)、分創(chuàng)意的數(shù)據(jù)、分設(shè)備類(lèi)型的數(shù)據(jù)、地域的數(shù)據(jù)等;
- 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù):針對(duì)業(yè)務(wù)分類(lèi)的數(shù)據(jù)、官網(wǎng)著陸頁(yè)面數(shù)據(jù)、漏斗模型流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)、媒介對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)效率等。
基礎(chǔ)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)示例
對(duì)于數(shù)據(jù)量較小的企業(yè)相對(duì)簡(jiǎn)單一些,對(duì)于數(shù)據(jù)量和客戶(hù)量龐大的企業(yè)對(duì)媒介人員的數(shù)據(jù)整理和分析能力就有更高的要求,尤其是如果涉及較多的媒介和較多的細(xì)分策略的時(shí)候。
如果團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少,執(zhí)行類(lèi)工作可以借助代理商來(lái)進(jìn)行,主要的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果呈現(xiàn)需要媒介負(fù)責(zé)人重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控。如果團(tuán)隊(duì)人數(shù)充足,就可以按照媒介/設(shè)備/業(yè)務(wù)場(chǎng)景等更靈活的劃分。同時(shí)也要和業(yè)務(wù)相關(guān)部門(mén) ,如運(yùn)營(yíng)、BI進(jìn)行好數(shù)據(jù)的溝通和配合。
對(duì)于媒介投放的驗(yàn)證,在最開(kāi)始階段會(huì)有幾個(gè)周期:初始投放期—優(yōu)化期—穩(wěn)定期,每個(gè)階段都會(huì)對(duì)我們最開(kāi)始的策略進(jìn)行驗(yàn)證和迭代。
除了一些基本結(jié)論:哪一類(lèi)媒體的效率最好,不過(guò)天花板較低;哪一類(lèi)媒介的成本可控,不過(guò)投放的策略需要更加細(xì)分的驗(yàn)證等等。也會(huì)有我們對(duì)目標(biāo)人群、地域、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、設(shè)備等多個(gè)維度的結(jié)論。
我們需要做的就是基于這些結(jié)論,進(jìn)行前期策略和目標(biāo)的修正和調(diào)整,以便媒介矩陣更加適合業(yè)務(wù)的需求。
針對(duì)客戶(hù)分層的媒介矩陣示例
實(shí)際上,在投放的過(guò)程當(dāng)中,就會(huì)有業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)反饋和深挖。因?yàn)槊浇橥斗挪皇且货矶偷模且粋€(gè)長(zhǎng)期的不斷優(yōu)化和調(diào)整的過(guò)程,所以提前和利益相關(guān)部門(mén)做好溝通達(dá)成一致是很重要的。
三、拓展邊界
第二部分的投放驗(yàn)證我們打下了一個(gè)基礎(chǔ),基本可以保證常規(guī)穩(wěn)定的投放了,但同時(shí)肯定會(huì)面臨業(yè)務(wù)更多的需求。
線(xiàn)索的量還是不夠接下來(lái)有哪些拓展的計(jì)劃嗎?能不能幫我們拓展大客戶(hù)?能不能保持足夠的增長(zhǎng)率?我們的這些線(xiàn)索質(zhì)量不好呀?這個(gè)渠道的效果不錯(cuò)能不能給我們更多貢獻(xiàn)呀?
針對(duì)ToB企業(yè)Inbound Marketing的媒介矩陣,就能體現(xiàn)更多的價(jià)值了。
針對(duì)ToB企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的落地
這也對(duì)媒介的負(fù)責(zé)人和操盤(pán)手有了更高的要求,需要更多的拓展媒介投放的邊界,讓矩陣更加有成長(zhǎng)空間和生命力,最重要的是,能夠契合不斷發(fā)展和變化的業(yè)務(wù)的需求。
這時(shí)候與其說(shuō)是對(duì)負(fù)責(zé)人專(zhuān)業(yè)能力的要求,要完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求,更是對(duì)能力邊界全面性的要求。稍微多嘮叨幾句,在幾年之前,只要有足夠?qū)I(yè)的能力和經(jīng)驗(yàn),通??梢越鉀Q很多的問(wèn)題,也可以有滿(mǎn)意的薪資。
比如:你的某一項(xiàng)技術(shù)能力挖的足夠深、某一類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)足夠豐富、某些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣的經(jīng)驗(yàn)足夠全面,就可以幫助企業(yè)或業(yè)務(wù)解決很多的通常是發(fā)展第一步的問(wèn)題。但隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善,大部分企業(yè)逐步完成了從0到1的過(guò)程。
環(huán)境的變化,對(duì)人員的要求也逐步從足夠?qū)I(yè)到了強(qiáng)調(diào)偏橫向的發(fā)展模型,也就是大家經(jīng)常念叨的T型人才。
不論是計(jì)劃組織,還是決策和控制的能力,都會(huì)更符合企業(yè)對(duì)能力模型的需求,對(duì)于ToB企業(yè)的媒介負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō),也更有利于落地矩陣模型。
因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)差異較大,我自己也在思考和探索中,結(jié)合日常的經(jīng)驗(yàn),可以從2個(gè)方向嘗試入手:
(1)根據(jù)客戶(hù)分類(lèi)做探索
大部分ToB企業(yè)主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)源于銷(xiāo)售部門(mén),根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)的分類(lèi):如按照人數(shù)的集團(tuán)客戶(hù)、大客戶(hù)、線(xiàn)上中小微客戶(hù)?;蛘甙凑招袠I(yè),按照地區(qū)等劃分方法,針對(duì)對(duì)不同的分類(lèi),針對(duì)性的做精細(xì)化的媒介投放調(diào)研和布局。這時(shí)候不能小看媒介的作用,也不能全依賴(lài)媒介的作用,因?yàn)橛脩?hù)是分散的,難精準(zhǔn)抓取的,所以更需要在內(nèi)部達(dá)成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的共識(shí)。
比如針對(duì)中小微客戶(hù)主要做線(xiàn)上拉新和轉(zhuǎn)化,針對(duì)區(qū)域客戶(hù)配合渠道商需求做投放,配合行業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的人群覆蓋(如望京、西二旗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商圈),配合線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行投放等等。因?yàn)橘Y源有限,不能每一方面都投入大量的資源,要結(jié)合業(yè)務(wù)的重點(diǎn)貢獻(xiàn)缺口來(lái)進(jìn)行。
(2)根據(jù)后端企業(yè)信息和數(shù)據(jù)來(lái)挖掘和驗(yàn)證
對(duì)于ToB的媒介負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō),單純的了解和負(fù)責(zé)投放的數(shù)據(jù)并不夠,因?yàn)檎麄€(gè)線(xiàn)索的流轉(zhuǎn)路徑較長(zhǎng),無(wú)論是電銷(xiāo)的清洗,直客的pipeline跟進(jìn),到最后的成單,是一個(gè)多流程長(zhǎng)周期的過(guò)程,而且現(xiàn)在一些企業(yè)線(xiàn)索后端的流轉(zhuǎn)會(huì)借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和CRM工具來(lái)輔助進(jìn)行。
所以了解線(xiàn)索后端的數(shù)據(jù)對(duì)于前端的投放價(jià)值也有很多的指導(dǎo)意義,比如當(dāng)預(yù)算有限的情況下,對(duì)于一些薅羊毛的媒介線(xiàn)索貢獻(xiàn),可以適當(dāng)?shù)目s減投入,比如某一類(lèi)屬性客戶(hù)的轉(zhuǎn)化量占比大,可以重點(diǎn)去增加投入,讓整個(gè)投放過(guò)程更有效率。
邊界的拓展是讓業(yè)務(wù)在媒介的拓展更有增長(zhǎng)空間的方法,對(duì)媒介負(fù)責(zé)人也可以進(jìn)行更好玩的嘗試,避免被相對(duì)枯燥的ToB媒介投放磨掉了積極性哈哈~
說(shuō)在最后
隨著市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化,對(duì)媒介的價(jià)值和效果質(zhì)疑聲越來(lái)越多,一個(gè)采買(mǎi)流量的工種、不就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)那點(diǎn)事嘛,流量已死運(yùn)營(yíng)為王等等很多種言論。或許在某個(gè)階段的增長(zhǎng)助推器或者說(shuō)杠桿不是媒介,是產(chǎn)品、是體驗(yàn)、是運(yùn)營(yíng)、是商業(yè)模式是用戶(hù)價(jià)值等等。
但因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的特殊性,以及逐步趨向成熟的趨勢(shì),我一直相信需要從全局的視角看待和思考問(wèn)題,并肯定媒介對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的底層基石的價(jià)值以及不可或缺性。
和前面幾篇文章的結(jié)尾一樣,作為一個(gè)在探索ToB媒介投放的媒介人來(lái)說(shuō),要做好ToB的投放,在決策路徑的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很多的工作要去探索。
ToB不易,且探索且珍惜。
本文由 @?藍(lán)魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
Nice ,瞬間把我拉回了做廣告投放的那個(gè)時(shí)候~
專(zhuān)業(yè)!
老師說(shuō)的很棒