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本文將從分銷體系的傳播、體系的搭建與激勵兩個方面分別介紹，如何用分銷撬動用戶增長。

PC時代流量決定了一個產(chǎn)品的生死，此時運(yùn)營最重要的工作就是流量。流量是什么呢？就是用戶的一次登錄，一次訪問。用戶在哪里，流量就在哪里。

移動時代用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)的入口收斂至了幾個超級APP，其中最高頻的超級入口就是社交網(wǎng)絡(luò)APP，比如國內(nèi)的微信、國外的Facebook等等。區(qū)別于PC時代，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞是依托于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，這也就意味著流量的流動通道就是用戶的社交網(wǎng)絡(luò)。

好的產(chǎn)品用戶出于多種原因會自發(fā)傳播，這部分通過用戶自發(fā)傳播引來的用戶形成了產(chǎn)品的自增長，這部分觸發(fā)用戶自傳播的服務(wù)就是產(chǎn)品的增長基因。給用戶自傳播產(chǎn)品的過程加一個杠桿，讓用戶的傳播能夠快速的指數(shù)級增長，以利益驅(qū)動傳播，一種典型的方式就是分銷。

什么是分銷？

提到分銷大家很容易將分銷、直銷、傳銷的概念搞混，以下是三個概念的解釋：

分銷：建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費(fèi)者。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運(yùn)動的過程，產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

直銷：生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商，而是直接把商品銷售到顧客手中，減少中間環(huán)節(jié)和銷售成本的一種銷售模式。

傳銷：傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過發(fā)展人員或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式獲得財富的違法行為。

可見分銷、直銷的本質(zhì)還是銷售商品，而傳銷的本質(zhì)是拓展下線。在設(shè)計產(chǎn)品激勵體系時，千萬要注意不要涉及紅線，本文也只討論分銷相關(guān)的業(yè)務(wù)場景，傳銷這樣的神仙操作不懂不懂。

基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)的分銷，是將原來廠家投入到傳統(tǒng)的線下分銷渠道、營銷渠道上的費(fèi)用，投入到了自己顧客的社交網(wǎng)絡(luò)上，通過利益驅(qū)動自己產(chǎn)品的客戶（這里不是必選項）來幫助廠家傳播、銷售商品，同時基于合理的銷售結(jié)果，給與用戶激勵。

結(jié)合分銷的定義，可見網(wǎng)絡(luò)分銷分為兩部分，分別是基于社交網(wǎng)絡(luò)的流量運(yùn)營以及落地頁的成交轉(zhuǎn)化。同時分銷系統(tǒng)并不是一成不變的，而是在不停的動態(tài)演進(jìn)，比如：在分銷體系搭建初期，目的是拓展分銷團(tuán)隊，此時對于用戶的激勵更多的基于用戶拓展了多少下線，團(tuán)隊穩(wěn)定后，經(jīng)過投入期，運(yùn)營重點從拓展下線變成了銷售商品，激勵基于銷售了多少商品。

下面將從分銷體系的傳播、體系的搭建與激勵兩個方面分別介紹。

傳播

分銷的威力來自于規(guī)模效應(yīng)，以及裂變的指數(shù)級增長，產(chǎn)品的設(shè)計要能驅(qū)動體系的自我傳播成長，快速壯大。

目前有很多的裂變營銷模型比如 AIDMA 模型、AISAS 模型、SICAS模型等等，這里我簡單列舉了一個裂變鏈路：

• 感知產(chǎn)品——產(chǎn)品冷啟動；
• 產(chǎn)生興趣——落地頁優(yōu)化；
• 體驗產(chǎn)品——功能體驗完善；
• 分享裂變——用戶分享驅(qū)動；
• 吸引更多用戶——裂變傳播持續(xù)轉(zhuǎn)化；

我這里僅給大家介紹用戶的分享驅(qū)動，其他方面的稍后單獨開篇。

用戶為什么發(fā)起分享？比如：微信小游戲內(nèi)很火的分享機(jī)制，當(dāng)用戶游戲失敗，需要更多的游戲體驗次數(shù)時，提示用戶分享可以獲得新的體驗次數(shù)，用戶很自然的就會去分享，或者下單前用戶必定會看的優(yōu)惠信息，分享折扣，用利益刺激用戶傳播完成下線拓展。

在設(shè)計用戶發(fā)起邀請時，只要用戶的各項成本總體小于收益獲取（比如：游戲次數(shù)、優(yōu)惠金額）等等，用戶就會主動的幫你傳播。

傳播的方式也要結(jié)合用戶的社交場景設(shè)計，比如邀請碼（設(shè)置跨APP拉新）、分享海報（朋友圈）、分享鏈接（聊天場景）等等，核心的目的是讓用戶可以方便快捷得幫助產(chǎn)品傳播，同時一定要在分享介質(zhì)上攜帶傳播用戶的基本信息，比如頭像、昵稱等等來建議用戶信任。這也就是為什么微信群都會淪為游戲廣告、外賣紅包的陣地。

1. 接受邀請

用戶B接受邀請的理由是什么？用戶的邀請行為決定了被邀用戶能否看到，而被邀用戶是否能轉(zhuǎn)化由商品本身的素質(zhì)直接決定以及落地頁的設(shè)計間接決定。

產(chǎn)品是否好？品牌是否響？是否實用？高性價比高？活動有吸引力？等等，這些都會決定被邀用戶會不會轉(zhuǎn)化。比如：在朋友圈流傳的一個段子，分享可得5元 保時捷 購車優(yōu)惠券。場景不自然能把活動做成段子……誰會在朋友圈買這么貴的東西，買這么貴的東西又怎么會用到5元的優(yōu)惠券。

2. 持續(xù)傳播裂變

用戶在傳播時，當(dāng)被邀請用戶完成轉(zhuǎn)化，實時提醒用戶收益到賬，就像游戲中的經(jīng)驗以及最后的升級，即時反饋刺激用戶多巴胺，形成正向循環(huán)，激勵用戶持續(xù)傳播。

分銷體系的搭建與激勵

分銷員拓展一個新的用戶分為兩方面：拉新和成交促成。

• 拉新：分銷員促成了用戶注冊，幫助廠商建立了觸達(dá)用戶的渠道，拓展了新的消費(fèi)者或分銷員；
• 成交促成：分銷員促成消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)，這里要注意用戶在整理體系中是消費(fèi)者同時也有可能是分銷員。

分銷的類型又分為一級分銷和多級分銷，等級劃分來源于返利層級，若一位消費(fèi)者消費(fèi)后，只向直接促成交易的分銷員返利，則為一級分銷，若向分銷員的上線、上上線……返利則為多級分銷（超過三級分銷后有法律風(fēng)險，請大家謹(jǐn)慎操作）。

例如分銷員A發(fā)展了分銷員B，分銷員B又發(fā)展了分銷員C，當(dāng)分銷員C促成消費(fèi)者購買后，分銷員C抽取一定傭金即為一級分銷，若分銷員C、分銷員B、分銷員A都抽取傭金，則為多級分銷。經(jīng)過一段時間發(fā)展后，多級分銷會呈現(xiàn)以下的樹狀結(jié)構(gòu)：

設(shè)置多級分銷時要注意分銷等級設(shè)置不要觸碰紅線，過多的設(shè)置等級也不利于體系的健康成長，會間接的導(dǎo)致用戶專注于拓展下線，而忽略了銷售商品，最終損害廠家利益。一件商品從廠家流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中的關(guān)鍵傳播路徑一般不會超過3個節(jié)點，大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來設(shè)計。

分銷體系持續(xù)運(yùn)作的一個動力就是返傭，如何設(shè)置分銷激勵決定了體系能否持續(xù)健康的拓展下去。同時上文提到過，分銷的體系是動態(tài)演進(jìn)的，什么時候拓展分銷員給多少返傭，促成一個消費(fèi)者給多少返傭都是學(xué)問。

獎勵機(jī)制的設(shè)計要結(jié)合產(chǎn)品具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)來制定。比如APP產(chǎn)品拉新，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)是一個新增用戶，銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是成交訂單等等，具體獎勵方式介紹如下：

• 拉新獎勵：每引導(dǎo)一名用戶成為一名分銷員獲得一定獎勵；
• 成交返點：促成一名用戶成交，根據(jù)成交金額獲得一定獎勵；
• 梯度目標(biāo)完成返點：設(shè)置任務(wù)梯度獎勵，根據(jù)用戶累計完成的目標(biāo)返點；
• 團(tuán)隊獎勵金：針對團(tuán)體設(shè)置的目標(biāo)獎勵金；
• ……等等。

每一種獎勵方式又有以固定金額或者返點有多種變化，大家可以根據(jù)業(yè)務(wù)特性自行設(shè)計。

風(fēng)控

分銷的目的是幫助產(chǎn)品迅速增長，肯定希望把每一分錢都花在刀刃上，而大批量的營銷活動往往會吸引來羊毛黨，這個時候就需要風(fēng)控來對營銷活動保駕護(hù)航。由于風(fēng)控并不專業(yè)，這里僅介紹一個案例，具體的風(fēng)控策略大家可咨詢各自公司的風(fēng)控大佬。

比如：用戶A邀請用戶B注冊并下單。用戶A獲得一張優(yōu)惠券，用戶B也獲得一張優(yōu)惠券。表面看邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，然而只要有批量注冊的手機(jī)號就能薅到大量的優(yōu)惠券，然而有的同學(xué)會有疑問，羊毛黨囤這么多優(yōu)惠券干啥，給自己用么……那你就太天真了，某寶代下單了解一下，最后的結(jié)果就是大量用戶被羊毛黨節(jié)流到了其他平臺下單，羊毛黨賺取中間差價。

總結(jié)

新時代的分銷是基于社交場景的裂變工具，但并不是所有的商品都適合分銷，用戶和廠家的溝通語境要自然，產(chǎn)品要好賣，能持續(xù)的為分銷員提供利益刺激。同時越垂直越細(xì)分的行業(yè)，目標(biāo)人群越密集，獲取圈內(nèi)信息的渠道更依托于熟人網(wǎng)絡(luò)，也就更容易定向引爆。

說了這么多，分銷就是通過利益撬動用戶社交網(wǎng)絡(luò)這個杠桿，幫助產(chǎn)品增長！

最記得算好賬，別虧錢，哈哈。

看到這里大家發(fā)現(xiàn)我并沒有在文章中放入任何原型，我始終認(rèn)為原型屬于整個產(chǎn)品工作的末端，更重要的在于產(chǎn)品的洞察與理解，希望這些對大家有所幫助。

作者：萌面趙先生，個人公眾號：G_Gluck

本文由 @萌面趙先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議