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榮耀標(biāo)識(shí)增長第一難：如何找到撬動(dòng)目標(biāo)的大因子
如果你也承受著增長壓力，相信這篇文章會(huì)為你帶來啟發(fā)~
分享人：楊毓杰，每日優(yōu)鮮首席增長官、前摩拜產(chǎn)品和增長副總裁
對初創(chuàng)企業(yè)而言，增長關(guān)乎生死。
沒有獲客，就無法驗(yàn)證需求和商業(yè)模式；無法驗(yàn)證需求，就沒有營收和有效數(shù)據(jù)；沒有數(shù)據(jù)，就無法融資、無法持續(xù)生存。
如何才能有效增長，實(shí)現(xiàn)從0到1快速爆發(fā)？
“任何有效增長的背后，一定都是為用戶提供了更多價(jià)值?！薄獥钬菇?/p>
“增長”是這兩年絕對的高頻詞，為什么大家都在討論增長呢？
一個(gè)很重要的原因是增長變得比以前更繁難了。一方面，用戶、技術(shù)、平臺(tái)、環(huán)境等在持續(xù)變化，老方法不管用了；另一方面，企業(yè)間競爭變得更加激烈，企業(yè)對增長的需求更強(qiáng)了。
那增長是什么？——增長其實(shí)就是不斷洞察變化、應(yīng)對變化的過程。
為什么你的增長無法持續(xù)？因?yàn)楸确椒ㄕ摳匾氖窃鲩L思維。
很多人談增長一上來就說我怎么采買流量、怎么投廣告、怎么拉新等，都比較偏具體執(zhí)行。但環(huán)境始終在變，如果只關(guān)注執(zhí)行方法，其實(shí)很難長久、可持續(xù)地給企業(yè)帶來增長。
一、比增長方法更重要更長久的，是增長思維
什么是增長思維，很難一句話說清，但我們可以通過問幾個(gè)問題來判斷自己是否有增長思維，是否對公司的增長路徑有清晰的理解。
所謂思維就是一個(gè)模型的構(gòu)建過程，而問問題能夠加速這一進(jìn)程。
怎么構(gòu)建增長思維？我們有“增長三問”。
第一問：一個(gè)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是什么？它現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)是什么？
注：北極星指標(biāo)（NorthStar Metric）是公司的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的共同使命。
它所衡量的是用戶真正可以從產(chǎn)品中獲得多少價(jià)值，以及我們能傳遞多少價(jià)值給用戶。它指向核心的關(guān)鍵指標(biāo)，比如日活數(shù)。
和北極星指標(biāo)相對的是“虛榮指標(biāo)”（Vanity Metric），比如說注冊用戶數(shù)。
用戶注冊不代表他真的喜歡產(chǎn)品，他可能只訪問了一次就不再來。
例如Uber。從商業(yè)模式來說，Uber是一個(gè)P to P供需撮合平臺(tái)，有車的人跟有出行需求的人撮合在一起，它的北極星指標(biāo)是訂單量和司機(jī)每周的收入和時(shí)效。
摩拜，很多人說摩拜是單車的Uber，其實(shí)不是。摩拜是一個(gè)資產(chǎn)管理公司，因?yàn)樗熊嚩际撬约旱?，因此它最重要的指?biāo)除了訂單量，還必須包括每個(gè)單車的單日效率。
每日優(yōu)鮮實(shí)際上是一個(gè)通過前置倉做供需匹配的O2O模式。它現(xiàn)在最重要的北極星指標(biāo)和很多零售企業(yè)一樣，是實(shí)收。
做增長一定要理解你業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，否則你無法找到能夠撬動(dòng)目標(biāo)的大因子。
第二問：當(dāng)前階段促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的最大因子是什么？
要回答這個(gè)問題，先要明白你的用戶是誰？他們?yōu)槭裁丛谑褂媚?？因?yàn)樵鲩L的本質(zhì)實(shí)際上是向用戶傳遞價(jià)值。理解用戶為什么使用你，并通過一些手段去不斷向用戶傳遞他們所需要的價(jià)值，就是源源不斷增長的根本。
例如Uber早期最大的因子就是司機(jī)驅(qū)動(dòng)用戶增長，也就是說我要有很多司機(jī)在路上，哪怕他最開始空駛，沒有乘客來他就在那轉(zhuǎn)，確保用戶要打車的時(shí)候能找到車。
摩拜的大因子實(shí)際上是車輛的投放和車輛的使用效率，因?yàn)橐_保用戶出了地鐵站想騎單車時(shí)能找得到車，并且車鎖一定能打開。
每日優(yōu)鮮的最大因子就是它的服務(wù)。要確保食材是夠新鮮夠便宜的，配送夠快。
找到了用戶為什么使用你，也就找到了企業(yè)增長的大因子，你就可以把更多資源和精力放在改變大因子上，從而為增長帶來最大效果。
第三問：你們團(tuán)隊(duì)的OKR是什么？
一討論增長，大家就喜歡使用KPI來衡量和溝通。我的新客做到多少，轉(zhuǎn)化率到了多少，這種溝通希望得到的是結(jié)果指標(biāo)，但失去了對為什么做這件事和過程指標(biāo)的溝通。所以相對KPI，我比較推薦大家使用OKR。
O是Objectives，KR是Key Results，OKR法就是目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法。
比如我們討論如何讓用戶帶來更多訂單。我們會(huì)說——通過什么樣的產(chǎn)品方式和增長方式讓用戶更高效地在我們的平臺(tái)找到他想買的東西。這是Objective，是我們想解決的問題、我們的使命和目的。
怎么判斷我們做得好不好？看Key Results，重要的結(jié)果指標(biāo)，比如是UV到訂單的轉(zhuǎn)化率，我們希望三個(gè)月內(nèi)可以提高50%。
任何增長的背后一定都是為用戶提供更多價(jià)值。在這個(gè)過程中不能機(jī)械地做數(shù)字增長，一定要明確理解一件事的目的和背后的使命。而作為管理者，既要管理結(jié)果，也就是你的KR，也要管理你的動(dòng)作方向跟使命，也就是你的Objective。
二、增長三板斧，撬動(dòng)初創(chuàng)企業(yè)從0到1快速爆發(fā)
接下來我們講講增長三板斧。
首先是市場拓展：
1. 市場拓展：抓住人、素材、場景三要素
市場拓展的核心要素其實(shí)就三個(gè)：人、素材、場景。任何市場拓展工作，無論什么形式，無論線上還是線下，背后最重要的就是這三個(gè)因子。
怎么進(jìn)行市場拓展呢？
我們可以拆解成兩件事，一個(gè)叫做渠道縱深，如何在現(xiàn)有渠道上更好地提高拉新效率。第二是渠道拓展，就是在我使用現(xiàn)有渠道的同時(shí)，如何去找到未來的新流量紅利，從而重構(gòu)流量結(jié)構(gòu)，保證我們的拉新是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展。
渠道縱深實(shí)際上是三件事，還是回到人、素材、場景。即人的精準(zhǔn)細(xì)分、素材的千人千面，以及場景匹配用戶習(xí)慣、用戶喜好和用戶需求來提高最后的轉(zhuǎn)化率。
簡單舉個(gè)例子。大家知道現(xiàn)在在線上采買流量的成本越來越高，因此對我們廣告投放的ROI有了更嚴(yán)格的要求。
前段時(shí)間我們在每日優(yōu)鮮上做了幾個(gè)動(dòng)作，一個(gè)月內(nèi)把廣告投放的ROI提高到了50%以上。怎么做的呢？
在人群側(cè)，我們使用了廣告技術(shù)的人群包，從所有目標(biāo)用戶中選到可能對生鮮最有熱情的人，描繪出的畫像是三四十歲左右的女性，接著針對他們投放定向廣告。
在素材層面，不斷放各種水果、蔬菜、爆款產(chǎn)品，并嘗試不同的擺放方式，持續(xù)進(jìn)行AB測試，找到用戶反饋?zhàn)詈玫乃夭摹?/p>
場景上，我們把落地場景從APP下載轉(zhuǎn)到了小程序，并在小程序上做了一個(gè)一元購首單紅包的場景。
再說渠道拓展。渠道拓展最重要的事情是重構(gòu)你的流量結(jié)構(gòu)。
每一個(gè)流量平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷它的春、夏、秋、冬。我們都希望在一個(gè)渠道的春天布局、獲得流量紅利；夏天加大投入；秋天做最后一波收割。同時(shí)我們希望在整個(gè)過程中，不斷有第二曲線、第三曲線。
現(xiàn)在市場上的流量渠道基本上有如下幾類：自媒體就是雙微一抖的流量池建立；其他新媒體包括快手、小紅書、火山等等；第三還有一些新路徑，比如地推-拉群-群裂變-小程序運(yùn)營；以及一些小的B端分潤，比如社區(qū)社群，團(tuán)購、電商等。
這些都可以成為流量入口，你要根據(jù)你的業(yè)務(wù)去選擇和你業(yè)務(wù)及能力圈匹配的入口。
拿每日優(yōu)鮮來說，我會(huì)發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的APP下載和APP使用是最大的流量入口。但其實(shí)這兩年小程序是一個(gè)大風(fēng)口，即使到現(xiàn)在也依然是，它仍處在一個(gè)春天跟夏天的階段。
我們就做了幾個(gè)動(dòng)作去重構(gòu)新客包括每天UV的流量結(jié)構(gòu)，比如針對小程序的特殊選品、小程序?qū)賰?yōu)惠，以及圍繞小程序做的分享攢零錢，使小程序快速占到我們一半以上的流量，三個(gè)月內(nèi)微信流量就翻倍了。
類似小程序這種并不是一個(gè)傳統(tǒng)渠道，需要我們花很多時(shí)間思考，市場上有哪些用戶需求沒被滿足，更好的用戶使用場景是什么，然后圍繞需求和場景，是否有一個(gè)已經(jīng)建成的流量渠道或獲客渠道。
如果有那就耕耘它、使用它；如果沒有就去創(chuàng)造它。比如熟悉的人知道，小程序剛上線時(shí)是不支持常規(guī)二維碼掃入的，當(dāng)時(shí)在摩拜我們就找到微信小程序團(tuán)隊(duì)，一起開發(fā)了常規(guī)二維碼掃碼進(jìn)入小程序的功能。
2. 業(yè)務(wù)提效：既要開源，也要節(jié)流
第二板斧是業(yè)務(wù)提效。我把它拆分為開源和節(jié)流兩方面。
開源就是基于現(xiàn)有流量產(chǎn)生更多效益。首先需要確認(rèn)你負(fù)責(zé)的這個(gè)企業(yè)或業(yè)務(wù)，它的商業(yè)模型是什么？
像每日優(yōu)鮮是電商，電商的北極星目標(biāo)是實(shí)收。
實(shí)收=流量x轉(zhuǎn)化率x ARPU
注：ARPU =AverageRevenue Per User即每用戶平均收入。
那我就要去思考，如何在這個(gè)高速增長的階段去提升每天的到訪用戶，如何提高整個(gè)交易過程中的轉(zhuǎn)化率，以及如何提升一個(gè)用戶在這個(gè)平臺(tái)上所支付的交易費(fèi)用。
我們通過算法重新進(jìn)行了品類管理，具體做法是對水果蔬菜這類生鮮爆款進(jìn)行更多曝光，并進(jìn)行智能定價(jià)，幫助用戶養(yǎng)成常來每日優(yōu)鮮購買生鮮食材的習(xí)慣，從而提高用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)通過搭配高價(jià)值商品，比如買餃子可以搭配醋，買魚可以搭配其他輔助調(diào)料，來提高用戶的ARPU。
節(jié)流同樣也要考慮這個(gè)公司的商業(yè)模式是什么？
比如每日優(yōu)鮮、摩拜、Uber，都是很強(qiáng)的供需關(guān)系模式，它最重要的大因子就是更好地撮合供需關(guān)系。對于這樣的模式進(jìn)行節(jié)流，我們要考慮如何平衡供需、如何提高補(bǔ)貼效率。同時(shí)要思考我的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、還是范圍經(jīng)濟(jì)。不同經(jīng)濟(jì)模式的補(bǔ)貼ROI，以及補(bǔ)貼對這個(gè)業(yè)務(wù)的長期影響是不一樣的。
拿摩拜舉例，我們說摩拜其實(shí)是一個(gè)資產(chǎn)管理公司。服務(wù)過程中的賺錢方式是讓它的單車可以不斷產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，不斷被人使用，哪怕騎一次只有一塊錢。
但是摩拜單車實(shí)際上是一個(gè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)椴⒉皇钦f當(dāng)你有更多的單車之后，你的運(yùn)營成本就一定會(huì)下降；同時(shí)越來越多的單車也不一定會(huì)給之前的用戶產(chǎn)生更多價(jià)值，它也是沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。
因此我們對單車做補(bǔ)貼，最重要的事是單車這個(gè)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率。我們要把很多補(bǔ)貼給到如何提高單車的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上來。這其中最大的因子就是地理圍欄里的單車密度和訂單密度，還有包括在維修單車過程中如何提高維修工人和搬運(yùn)工人的效率。
最后我們其實(shí)把補(bǔ)貼和一個(gè)紅包車的功能結(jié)合在一起了，等于說我們把補(bǔ)貼給到了一些普通用戶；讓他們在這個(gè)需要做運(yùn)力調(diào)度的過程中騎單車，幫我們把單車騎到指定的地理圍欄里去獲得額外補(bǔ)貼，相當(dāng)于我們把單車調(diào)度這個(gè)問題眾包了。
3. 業(yè)務(wù)創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與運(yùn)營效率雙高
最后一個(gè)板斧就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)際上就是給企業(yè)的增長尋找第二曲線。這里其實(shí)沒有特別多套路，我就跟大家簡單分享一下我的一些思考。
一個(gè)業(yè)務(wù)的增長為什么需要?jiǎng)?chuàng)新？
首先當(dāng)然是能夠不斷提高一個(gè)公司的競爭壁壘，通過創(chuàng)新品類可以滿足用戶更多的需求，加深一個(gè)品牌跟更多用戶間的交易關(guān)系。同時(shí)很多創(chuàng)新可以給你帶來基礎(chǔ)設(shè)施成本的攤銷，提高運(yùn)營效率。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新雖然沒有套路但有一些大的影響因子。比如主觀因素上，你的企業(yè)是否在一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境中？公司是否有創(chuàng)新的基因？老板是否愿意給創(chuàng)新提供一個(gè)相對獨(dú)立的環(huán)境和靈活的空間？公司是否有很強(qiáng)的組織力可以快速調(diào)動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目？
客觀因素就涉及到這個(gè)企業(yè)本身的用戶基數(shù)，技術(shù)比如數(shù)據(jù)技術(shù)、IT技術(shù)、工程師本身的能力等，還有包括一些供應(yīng)鏈能力。我舉幾個(gè)例子：
大家知道Uber在海外是有送餐業(yè)務(wù)的，而且它現(xiàn)在的送餐業(yè)務(wù)增速實(shí)際上大大超過了Uber傳統(tǒng)的打車業(yè)務(wù)。
但大家可能不知道的是，Uber送餐最開始只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)紐約的城市經(jīng)理想通過Uber送餐來做一些活動(dòng)，很簡陋一個(gè)功能做完就上線了。后來才發(fā)現(xiàn)有很多用戶對能快速吃到堂食有強(qiáng)烈需求。而且美國也沒有美團(tuán)外賣和餓了么這種公司，Uber外賣就一下子做起來了。
每日優(yōu)鮮去年也獨(dú)立孵化了一家公司，叫每日一淘。主要就是利用每日優(yōu)鮮的生鮮供應(yīng)鏈，通過社交裂變的方式，為三到五線城市的用戶提供生鮮服務(wù)。去年上線5到6個(gè)月之內(nèi)，業(yè)績成長了80倍。負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的也是一個(gè)跟主營業(yè)務(wù)分開的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。
最近我們也在試水咖啡外賣，大家可能會(huì)問為什么每日優(yōu)鮮要做小紅杯？實(shí)際上我們是復(fù)用了很多前置倉，用它平攤了很多前置倉成本，提高了運(yùn)營效率，這樣我們整個(gè)生鮮產(chǎn)品的價(jià)格可以做到更便宜，最終也是把利益反哺給了用戶。
三、增長沒有捷徑，但增長的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在
最后簡單總結(jié)一下。如果大家聽完只帶走三句話，我覺得應(yīng)該是這三句：
1. 增長是一種思維，熟能生巧
增長思維的建立過程，本身就是一種思考和解決問題的方法論。而這種方法論很難通過快速學(xué)習(xí)就掌握，需要在很多不同行業(yè)、不同場景中去應(yīng)用和訓(xùn)練。
2. 增長需要不斷創(chuàng)新，不斷應(yīng)對變化和機(jī)遇
增長并沒有一種可以放之四海而皆準(zhǔn)的套路，沒有人可以照著書本上的知識(shí)就把增長做起來。應(yīng)用時(shí)需要我們自己進(jìn)行許多微創(chuàng)新，才能給自己的企業(yè)和產(chǎn)品不斷帶來增長力。
3. 增長沒有捷徑，需要直面許多老大難問題
很多人在討論和研究增長黑客，覺得增長有捷徑，Short Cut。
嗯……也許有吧，但我很誠實(shí)地跟大家說，我不認(rèn)為增長有捷徑。因?yàn)樵鲩L最核心的環(huán)節(jié)，永遠(yuǎn)要面對那些老大難問題，解決那些阻礙了我們給用戶提供更好服務(wù)、更好價(jià)值的事情。永遠(yuǎn)是回歸到這個(gè)本質(zhì)上來。
例如每日優(yōu)鮮要解決的增長問題本質(zhì)，是如何讓產(chǎn)品更新鮮，送得更快，價(jià)格更便宜，這實(shí)際上是沒有捷徑可走的。
不過大家也別灰心，最后再額外送大家一句話——增長的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在?，F(xiàn)在我們有增長焦慮可能是因?yàn)閾?dān)心以后不再增長了，未來每一年都會(huì)更難。但我不認(rèn)為是這樣的。
我們看到很多C端產(chǎn)品在不斷迭代，迭代的背后是代際的變化，是人不斷的生老病死。
市場上有消費(fèi)力的人群，比如假定是18歲到65歲這樣一個(gè)范圍，每年都有人出去，也每年都有新的人進(jìn)來；所以市場上每年都有未滿足的需求產(chǎn)生，每年都會(huì)有很多新的增長點(diǎn)、新的增長機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
要相信，當(dāng)我們做了正確的事，正確的結(jié)果會(huì)自然到來。
增長永無止境，旅程就是收獲。
*本文根據(jù)楊毓杰老師在混沌大學(xué)的分享整理而成。編輯：譚丹
作者：楊毓杰，微信公眾號(hào)：混沌大學(xué)
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/E5ICkuDtxdSBw2xafqPecA
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這么好的關(guān)于增長的文章不多見。學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理就是要有這種真正實(shí)戰(zhàn)的精神。理論太虛，實(shí)戰(zhàn)為王。
寫的不錯(cuò)。支持一個(gè)