UBER是如何重新定義消費者忠誠
無論是傳統零售商還是新興的互聯網獨角獸,只要是服務C端,就逃不掉忠誠度、會員這樣的詞匯。在這個過程中,企業們也會達成一致,即會員、忠誠度應該貫穿于整個消費生命周期中。
截至目前,作為全球最大的拼車服務機構,Uber已經為用戶提供超過50億次出行,每天超過1500萬次,很明顯,Uber應該是做對了什么。
作為Uber的主戰場,美國75%的網約車市場都被Uber握在手里,它每年的收入同比增長也超過60%。
從它的會員體系來看,其核心不僅僅是留住用戶,而是從用戶第一次了解這個APP開始,到向朋友發出第一個推薦(Referral)的全時間、全流程中的每一刻都在給他們提供獎勵和體驗。
雙邊獎勵機制
通過Uber邀請碼,一位用戶成功邀請到新用戶后,雙方都會獲得5美元的乘車金,這就是典型的雙邊獎勵,這樣一個簡單的“拉新獎勵”,已經給Uber帶來了超過1億用戶。
而相關消費者研究顯示,通過推薦而來的消費者,他們的全生命周期價值比普通消費者高16%。
Uber獎勵+Uber現金
2018年,Uber推出了一個新的會員獎勵計劃和現金預存系統(即Uber Cash)。這個體系為Uber和Uber Eats(即Uber的外賣服務)的用戶提供積分,用戶可以將這些積分轉換成現金,在Uber生態系統中使用。
基于這些積分,Uber就對消費者進行了分級,從低到高分別為藍、金、白金和鉆石四個等級:消費者通過Uber獲得的積分越多,等級就越高,而等級越高,積分價值就越高,用戶也就能獲得更多的津貼。
首先是通用福利,用戶在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1個積分;在UberX,Uber XL和Uber Select上得到2積分;在Uber Black和Black SUV上得到3積分。
然后就是各個層級用戶會獲得的不同激勵了:
藍色等級:5美元積分兌換
每獲得500積分,就可以兌換為5美元的Uber Cash:即使用車頻率不高,其實積累500積分也是不難的——大約相當于48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外賣服務。
金色等級:靈活取消服務
當用戶累計500積分后,就升級為金色等級。這個等級中,如果用戶在15分鐘內重新下單叫車,那么就會將之前總額5美元的“取消費用”全額返還。
這個等級特別是為那些乘坐Uber數量并不多,而且每次都使用較便宜服務的用戶提供的。
Uber的乘客產品總監Nundu Janakirram表示:“金色等級就是當事情發展并不完美的時候,應該出現在那里的服務?!?/p>
白金等級:價格保護機制
當積分達到2500,則自動升級為白金等級(Uber Platinum),此時,用戶在獲得之前等級的獎勵以外,還獲得一項新服務,即價格保護。所謂價格保護,即鎖定兩個地點之間的線路,無論出現交通擁堵還是其他情況,價格都保持不變。
同時,白金等級的會員還可以享受機場的優先接送服務。
鉆石等級:高級支持與升級
當積分達到7500后,用戶就會提升為鉆石級,此時將會享受到專線電話以及由最優秀的客服人員提供7×24小時快速回復的服務。
同時,用戶叫車的時候可以獲得來自Uber X到Uber Black以及其他高端轎車的免費升級服務,而且會和評分最高的司機進行匹配以得到最好的服務。
此外,鉆石級用戶還可以每6個月享受3單的Uber Eats免送餐費服務。
研究顯示,忠誠度最高的TOP 10%客戶每筆交易的支出幾乎是余下客戶每筆支出的3倍。對于Uber來說,它也正是通過這種等級的設計維系住了最好的消費者。
為了進一步提高客戶的生命周期價值,Uber又創立了“Uber Cash”,用戶可以用現金進行預充值,用于支付乘車和外賣(即UBER Eats):當用戶充值至少100美元時,可享受5%的折扣。這種方法提升了用戶在Uber生態體系中的參與度,而不是走向競爭對手。
▲支付95美元,獲得100美元充值金
- Uber會員積分體系本質上應用了“內部貨幣”:用戶可以從諸如車輛免費升級、免費取消預訂以及保證乘車價格等激勵措施中受益。這些好處改善了乘客的體驗,以確保他們仍然是活躍的用戶。
- Uber會員體系的美妙之處在于,用戶不需要跨越任何新的障礙就有資格享受獎勵——他們可以在每一次乘車的時候就享受他們的獎勵。
- Uber的會員體系可以參考本鏈接:https://www.uber.com/us/en/u/rewards/
贏回客戶
用戶流失或者一段時間沒有使用后,Uber也為他們提供了“召回”服務。
上圖就是一個例子,文字寫道:
我們發現您有一段時間沒有搭乘Uber了,我們歡迎您回來。本周末,當您乘坐Uber時,只需如下幾個步驟,我們就全額退還您的車費。
第1步:在10月28日下午4點到31日上午4點之間,搭乘5次;
第2步:我們會給您的賬戶添加20美元;
第3步:在10月31日上午4點到11月6日上午4點之間,搭乘Uber;
第4步:11月7日,第3步中所有的消費都會100%退還給您。
激勵所有人最大限度地參與
Uber會員戰略最令人印象深刻的地方是,他們為所有利益相關方都提供了激勵,而不僅僅是針對乘客。因為沒有司機,Uber就不會存在,而隨著競爭的加劇,司機可以說是Uber最有價值的資產。
目前,Uber已經帶來了超過50億次乘車,這一切和Uber獎勵車主也是分不開的,Uber的車主激勵措施如下:
合作伙伴津貼
Uber與世界各地的各類服務提供商合作,為司機提供從加油到醫療保健等各種激勵措施。其中一些服務包括通過Peachtree Immediate Care提供簡單、負擔的起的醫保等。
推送機制
當需求大于供給時,司機會收到電子郵件和短信通知,告訴他們哪里的“倍數”更高、需求更多,幫助司機賺更多錢。
任務機制
這個有趣的策略可以讓司機在一定時間內完成特定的行程,從而賺取額外的收入。這不僅僅是激勵,更是游戲化的體驗。
小費機制
乘客下車后,應用程序會讓他給司機打分,并允許他給司機小費。小費對于司機來說有很大激勵,因為他們每次可以多賺30%。這也有利于Uber,因為這激勵司機為乘車人提供更好服務。
通過這些方式,Uber讓司機覺得自己很有價值,這樣就會更愿意留在Uber平臺上,而不是跳槽到其他競爭對手那里。
同時,醫保、折扣、車輛保養等方面的優惠本質上十分類似于傳統企業提供的社會保障,這也推動這些司機最終成為獨立承包商,帶著自己的車加入Uber平臺。
思考
Uber的會員體系證明,基于激勵的忠誠體系可以在很大程度上推動用戶獲取、提升參與度、留住客戶并贏回客戶。
UBER的案例中,有以下幾點值得學習:
挖掘“內部貨幣”
積分、折扣是重要的組成部分,同時企業還需要組織自己的各類資源,提供不同的、難以被定價的服務,這就是所謂的”內部貨幣“。
在不同行業中,內部貨幣不同,可能包括獨家內容、1日送達、免費培訓、提前訂貨等等。
用戶是不平等的
數字時代的企業可以很好地獲得數據,因此就可以對用戶的行為進行細分,找出最頂級消費者,為他們提供更好的服務和體驗,為他們提供量身定制的等級服務。
作者:王子威,《零售威觀察》以全球視角,關注于零售、流通及相關行業的發展和變化,為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。
本文由 @王子威 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自網絡
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