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每一個做運營的人，其實關注的就兩件事情，其中一個是用戶怎么來，另一個是來了之后怎么留下，而針對這兩件事，說說我對運營的理解。

一、對運營的理解

針對“用戶怎么來”這一部分的工作，一般稱為流量運營，也是我們常說的狹義上的“運營”，一般包含四個部分的工作，即引流、裂變、轉化、成交。

這四個部分組成了一個運營循環，我稱其為「流量運營增長公式」，以后會專門撰文分析。

不過，這個公式指的是一次運營循環，對于持續的運營增長，則是「引流-裂變-轉化-成交-維護」，“維護”起到的是下一次流量運營的承轉作用，保證多次運營循環的銜接，屬于貫穿整個運營增長，并且是相對基礎且重要的工作，值得單獨拆解，不在此贅述。

另外，針對運營的不同環節，又分出了不同的運營工種，比如引流需要渠道運營、裂變、轉化和成交需要活動運營、新媒體運營、社群運營、課程運營、內容運營等，這是流量運營的大概情況。

而關于“用戶來了之后怎么留下”，一般就是用戶運營的工作了，尤其是針對付費用戶的運營，比如會員運營，需要關注留存和復購，是比較長期的運營工作，但很難居于主導，一般多是服務性質的工作內容，與運營的本質會相差一些。

之所以會簡單介紹下“運營”的基本情況，是希望明確一點，即本文將介紹的運營增長經驗，主要集中于流量運營，并且實際落地該工作時，會有比運營增長公式稍長且不同的流程，即「策劃生產-渠道推廣-引流裂變-運營轉化」，接下來就根據這個流程聊一聊每個環節要做的事情。

二、運營工作要點

（1）策劃生產

策劃生產指的是產品的設計生產，以及相關素材的籌備過程，尤其對于課程類產品，這一環節是重中之重，決定了整個運營增長的大部分效果。

為什么？很簡單，因為你要用產品吸引用戶參與、使用、留存，產品不好，這些行為的數據就會打折扣，最終的轉化效果也就很差。

所以，針對這一環節，必須做好三件事情。

• 首先是主題選定，必須根據用戶痛點及熱點進行選題，由團隊討論產生，避免個人拍腦袋，不過這一步很多人難以做好，尤其是初創團隊，碰運氣和跟蹤對手是難免的。
• 其次是內容打磨，一般由講師準備，有專門的人對質量把控是最好的，而運營人員可以模擬用戶進行過課，要過很多遍，直到滿足要求為止。
• 最后是素材籌備，主要是推廣素材和課程素材，推廣素材是海報、推文、話術、二維碼等，課程素材是頭圖、招簡、ppt等平臺建課必須用到的物料，保證這些在推廣前準備充分。

（2）渠道推廣

這里的渠道推廣，不是我們理解的付費渠道投放，而是免費流量的來源，當然，從更大的角度來說，肯定包含了付費渠道推廣，但本文不列舉該部分。

常見的免費推廣渠道，主要分這幾種：平臺推廣、社交推廣、社群推廣。

目前最大的且可控的推廣平臺，就是微信公眾號，主要包含服務號和訂閱號，推廣形式則有推文和短消息兩種，最常用且效果最好的是推文，有內容邏輯可選，可根據用戶習慣和個人擅長進行選擇。

社交推廣主要指朋友圈的推廣，覆蓋的人群取決于微信個人號數量及好友數量，要注意發布朋友圈的頻次、時間點，以及前后推廣文案的邏輯，可參考朋友圈劇本營銷方式。

社群推廣則是在QQ群和微信群進行推廣，原則和朋友圈推廣相似，具體的話術和轉化邏輯要參考社群環境，流量群和用戶群的參與度是不一樣，這一點要著重參考。

關于推廣的文案及話術邏輯，我單獨寫了一篇文章，有興趣的可以看看。

（3）引流裂變

在過去的認知里，渠道推廣就等同于引流，實際上，引流要根據你承接用戶的平臺，以及該平臺所處流程中的某一環來進行選定。

比如，我根據要運營的微課，改變了引流的定義，即用戶報名之后進群，并引導加好友的過程，這一過程才被稱為引流，它涉及到的運營細節就有很多，比如二維碼放的位置、引導的話術、進群后的引導及誘餌設置、添加好友時的話術設置等。

當然，實際的引流會有很多不同，這一點看你的運營流程是怎樣的，據此進行設計即可，重點還是在于誘餌的選取，符合痛點即可。

引流之后的下一步就是誘發裂變，刺激更多精準流量的涌入，這就涉及到裂變具體該如何設計，核心在于玩法和創意，關于這一點我寫了一篇專門的文章，就不再贅述了。

（4）運營轉化

此處的“運營”指的是社群內用戶的引導維護，因為多數時候做的是教育課程的運營，而課程多選擇在社群內推出，所以對報名進群后的用戶運營非常在意，它直接關系到目標產品的轉化。

此環節的工作，要重點注意群的促活，核心工作是設計一些用戶激勵行為來激發互動欲望，比如設計直播、打卡等活動，并且關注課程的出勤率、打卡的參與率、互動的回復率等等，這三個率越高，目標課程的轉化效果越好。

關于如何對社群進行促活和轉化，我有在「訓練營+社群」運營模式的分析文章中有提及，也不在此贅述了。

三、運營經驗分享

最后分享三個實際運營工作中的小心得。

（1）要有明確的數據指導運營工作

這一點非常重要，每一個運營環節都要有數據，并且結合往期和其他人相似的數據做對比，找到可以提升和改進的方向。

（2）要摒棄過去運營工作的思考角度

這一點也同樣重要，因為思維模式對工作的影響體現在思維的起點，你是做內容出身的，就容易從內容角度思考問題，而忽略其他的、同樣重要的維度，所以必須轉換視角。

（3）善用全局思維進行復盤和總結

改變思維模式固化的最好方法，是站到全局角度思考問題，即觀察運營工作的全流程：策劃生產-渠道推廣-引流裂變-運營轉化。

仔細分析每一個流程有哪些地方沒有做到位，值得下一次避免和提升，然后匯總到一起，迭代形成新的運營流程和工作方案，保證下一次活動做出更好效果。

這就是筆者根據實際工作總結出的運營經驗，希望對閱讀文章的你有用。

以上。

#專欄作家#

獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。

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