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用戶運(yùn)營，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。這篇文章想通過一個點(diǎn)來聊用戶運(yùn)營，談?wù)勅绾谓梃bB端的運(yùn)營思維喚醒沉默用戶，達(dá)到增長的目的。

前幾天跟朋友聚會，聊到我做過用戶運(yùn)營，他們第一反應(yīng)是問用戶運(yùn)營是做什么的，要讓我用一句話描述用戶運(yùn)營，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。

用戶運(yùn)營常用的手段有用戶數(shù)據(jù)分析，搭建用戶模型，對用戶進(jìn)行用戶分層，分級，積分體系，會員體系等等，從而達(dá)到用戶增長，留存，付費(fèi)，復(fù)購等運(yùn)營目的。

借著這個話題，這篇文章想通過一個點(diǎn)來聊用戶運(yùn)營，談?wù)勅绾谓梃bB端的運(yùn)營思維喚醒沉默用戶，達(dá)到增長的目的。

拋開運(yùn)營，深入用戶

1. 把自己當(dāng)“香菇”

作為用戶運(yùn)營，了解自己的用戶是最基本的一項技能，一般情況我們會通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)，調(diào)研報告，以及行業(yè)競品的數(shù)據(jù)先了解產(chǎn)品的用戶到底是誰。

通過前期數(shù)據(jù)分析，有了初步的印象后，要深入到用戶中。這里講一個經(jīng)典的故事，一個醫(yī)生去精神病院任職，他模仿病人蹲在外面，一動不動也不說話，過了幾天，其中一個病人對他說，“呀，原來你也是香菇??！”

這個故事告訴我們，了解用戶最直接的方式之一就是深入到用戶中，跟他們做一樣的事情，他們才會告訴你真實(shí)的需求及想法。

2. 從用戶中來，到用戶中去

“以用戶為中心”是用戶運(yùn)營的初心，一切要以用戶需求為運(yùn)營的原動力，通過用戶需求去制定運(yùn)營策略，再到用戶中檢驗運(yùn)營策略是否正確。小米讓用戶有“參與感”的運(yùn)營營銷策略，就很好的印證了這一點(diǎn)——“和用戶互動來做好產(chǎn)品，靠用戶的口碑來做傳播和營銷。今天不是單純賣產(chǎn)品的時代，而是賣參與感！”

C+B的運(yùn)營思維

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心痛點(diǎn)在于：轉(zhuǎn)化潛在用戶（拉新）、轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶、轉(zhuǎn)化價值用戶（購買）、提升用戶價值（包括復(fù)購、交叉銷售等）。

用戶運(yùn)營的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化用戶及提升用戶價值，現(xiàn)如今流量越來越貴，作為用戶運(yùn)營，具備獲取用戶數(shù)量增長的技能在未來不會有競爭力，借鑒B端思維——服務(wù)好老用戶思維，挖掘老用戶的價值，為公司帶來營收增長，則是用戶“增長”新的突破點(diǎn)，就是我文章一開始提到的借鑒B端的運(yùn)營思維達(dá)到增長的目的。

喚醒B端老客戶的價值是引導(dǎo)客戶續(xù)約，再次續(xù)購已有服務(wù)，如另有增值服務(wù)或業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張，也可以將新產(chǎn)品、新服務(wù)提供給客戶。喚醒C端老用戶的價值，是讓他們購買平臺的產(chǎn)品、服務(wù)，但并非局限于上一次所購買的產(chǎn)品。

舉例來說：3個月前我在某OTA平臺辦理了美國簽證，但是沒有后續(xù)的消費(fèi)，該平臺可以根據(jù)我的畫像及行為偏好等數(shù)據(jù)把美國相關(guān)的機(jī)票趨勢、自由行、跟團(tuán)游、當(dāng)?shù)赝鏄返犬a(chǎn)品推送給我從而引導(dǎo)我消費(fèi)。除此之外，還可以推送歐洲、澳洲、非洲等海外線路的產(chǎn)品給我，但不要再推美國簽證產(chǎn)品。

上段提到的老用戶，引入一個概念——沉默用戶。不同產(chǎn)品對沉默用戶的定義略有不同，比如：電商產(chǎn)品，沉默用戶的定義是歷史上有過消費(fèi)行為，但在某個周期內(nèi)（7天，15天，30天等，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的用戶消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)定義時間周期）沒有消費(fèi)行為的用戶。這類用戶在用戶生命周期里面屬于第四個階段——衰退期或沉默期。

（如對此用戶運(yùn)營常用模型不太清晰，請閱讀文章后查閱相關(guān)資料，做知識補(bǔ)充：用戶生命周期模型，RFM模型，漏斗模型，金字塔模型，正態(tài)分布）

總的來講，沉默用戶是曾經(jīng)對產(chǎn)品貢獻(xiàn)過價值，有一定的認(rèn)知，了解產(chǎn)品使用及購買路徑，但在一個周期內(nèi)不再產(chǎn)出價值的用戶。這時候我們要想辦法讓他們回到平臺再使用產(chǎn)品，并產(chǎn)出價值。因為老用戶對產(chǎn)品已有了一定的認(rèn)知，相比新用戶的轉(zhuǎn)化要高，付費(fèi)意愿也高于新用戶。

定位沉默用戶，帶動“增長”

貫穿服務(wù)好老用戶的運(yùn)營思維，以帶動營收為運(yùn)營目的，下一步就是如何把這部分用戶找出來，精準(zhǔn)觸達(dá)從而帶來額外的營收增長。

想象一下，某個累積用戶過億的產(chǎn)品，若簡單粗暴的套用上面的定義做喚醒，你會發(fā)現(xiàn)，有達(dá)幾千萬的用戶等著你的召喚，這些用戶都能帶來營收么？

答案當(dāng)然是不可以，那么怎么從轉(zhuǎn)化角度考慮，精細(xì)化做用戶運(yùn)營找到沉默用戶，一般通過以下幾個維度來篩選：

1. 基本屬性：性別、年齡、星座、年齡、地域等；
2. 社會屬性：職業(yè)、收入、文化程度等；
3. 消費(fèi)行為：消費(fèi)金額、消費(fèi)時間、消費(fèi)頻次等；
4. 興趣偏好：攝影、自駕、徒步、酒店控等；
5. 行為偏好：購買、收藏、評論等。

通過以上的標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)分析，能找到目標(biāo)用戶畫像，通過用戶數(shù)據(jù)分析做AB測試，比如說：區(qū)域為北上廣深，年齡在25～35歲之間，歷史平均每個訂單消費(fèi)金額為1000元，收藏/購買過歐洲、北美、澳新線路產(chǎn)品，半年內(nèi)沒有消費(fèi)的用戶。

另一組數(shù)據(jù)可以從訂單金額，出行線路，區(qū)域，以及沉默的時間段等作為對比組，然后再準(zhǔn)備一組數(shù)據(jù)，是未進(jìn)行喚醒的，刨除用戶自然回歸的因素，計算出喚醒實(shí)際帶來的收益增長。下一步就是對篩選出來的用戶進(jìn)行觸達(dá)，促進(jìn)該批用戶二次下單轉(zhuǎn)化。

篩選沉默用戶是為了最大化的促進(jìn)用戶消費(fèi)，除此之外可以提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，計算出使用該運(yùn)營策略帶來的營收增長。

選擇方式，精準(zhǔn)觸達(dá)

篩選出目標(biāo)用戶之后，運(yùn)營要思考的是如何讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，剛有提到觸達(dá)，常用喚醒沉默用戶的觸達(dá)方式有：

（1） push/站內(nèi)消息

push/站內(nèi)消息是最常見的一種喚醒用戶的方式，在我剛做移動端運(yùn)營的時候還是一種很有效的方式，當(dāng)年APP的產(chǎn)品數(shù)量沒有現(xiàn)在這么多，營銷推送也沒有使用的如此頻繁。Push的用戶打開率相對較高，但現(xiàn)在push（營銷類）打開率能到2%已經(jīng)是不錯的產(chǎn)品。

（2）短信

運(yùn)營3寶（push+短信+紅包）中 ，短信是很常用的一種方式，相比起push跟站內(nèi)信，短信觸達(dá)率，打開率，轉(zhuǎn)化率要高一些。但有一定的成本（大約在3分/條），因此現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都會使用短信喚醒或用戶。

（3）EDM

海外產(chǎn)品可以使用郵箱，國內(nèi)由于用戶使用習(xí)慣的原因，EDM打開率、轉(zhuǎn)化率都很低，不建議單獨(dú)使用，可以作為搭配，與短信、push組合使用。

（4）電話回訪（慎用）

電話回訪一般用于B端產(chǎn)品重要客戶召回時候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當(dāng)會引發(fā)用戶反感以及投訴，因此C端產(chǎn)品沉默用戶喚醒慎用。

（5）利益點(diǎn)（紅包/優(yōu)惠券/禮品）

利益點(diǎn)是刺激用戶消費(fèi)最簡單粗暴的方式，轉(zhuǎn)化較高，大多是與活動結(jié)合在一起。在新產(chǎn)品推廣初期，拉新，喚沉都會使用這種方式，比如發(fā)紅包、優(yōu)惠券補(bǔ)貼這些，滴滴、餓了么、O2O的產(chǎn)品當(dāng)初都是采用利益點(diǎn)刺激的方式。

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對營收沒有增長的優(yōu)惠盡量不做，因此利益點(diǎn)喚醒的時候要注意計算損失的毛利與收益增長之間的平衡，避免出現(xiàn)負(fù)毛利，那就得不償失了。

總結(jié)

近幾年，企業(yè)對用戶增長越來越重視，幾乎所有人都在談增長，沒做過從0到1000萬的用戶增長都不敢說自己是做用戶運(yùn)營的。然而在我看來，用戶運(yùn)營未來的核心價值并不是能帶來多少用戶數(shù)量的增長，而是如何為企業(yè)帶來營收的增長。

此外B端+C端運(yùn)營思維的結(jié)合也是未來的趨勢，兩者彼此借鑒，根據(jù)產(chǎn)品的特征對運(yùn)營思維進(jìn)行改良，做一些微創(chuàng)新，才能更好的迎接時代變化。

• 企業(yè)方面，選擇用戶運(yùn)營的時，首先要看他是否有全局觀，既能觸類旁通又能迅速切換思維；
• 其次要看他是否有自成一套的運(yùn)營方法論，并且可以結(jié)合已有的模型進(jìn)行微創(chuàng)新，最終形成可變現(xiàn)的運(yùn)營策略落地執(zhí)行；
• 最后，要看是否有從0到1的經(jīng)歷，以及是否操盤過高日活/月活的產(chǎn)品。

當(dāng)然以上這些選擇標(biāo)準(zhǔn)都是建立在候選人人品、態(tài)度、公司的硬性指標(biāo)以外的，建議企業(yè)在選擇候選人的時候能夠側(cè)重考慮。

這篇文章主要是聊C+B運(yùn)營思維做沉默用戶喚醒，借鑒B端思維服務(wù)好老用戶，“引誘”方式得當(dāng)，勾勾手指這些用戶就會跟你走。除此之外，積分體系、會員體系，也是活躍老用戶且讓他們產(chǎn)出價值的常見運(yùn)營手段。

會員體系的核心是會員權(quán)益，無論是免費(fèi)，還是付費(fèi)會員，相當(dāng)于魚鉤的魚餌，魚餌合不合魚的胃口決定了魚會不會上鉤。積分體系的核心是積分消耗，高階詞叫做“積分落袋”。做好積分體系以及會員權(quán)益，可在老用戶的心智中搶占一席空位，讓他們想要消費(fèi)的時候就會想到你的產(chǎn)品。

下篇文章我想談?wù)劷Y(jié)合C端、B端的運(yùn)營思維去搭建積分體系/會員體系。

作者：王妍霏，一個有態(tài)度的碼字民工，8年互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營；公號“簡法運(yùn)營”（JFoperation）

本文由 @王妍霏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議