起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識教育行業如何通過運營模型實現獲客翻倍的效果？
教育行業怎么做才能更好的獲客、留存和轉化？什么樣的行業運營模型才能滿足客戶對于教育目標的需求？
教育行業是當前最火的行業之一，教育市場目前規模已經是千億級別，更是延伸出早教、K12教育、職業教育等細分領域，現在非?；鸬闹R付費也是在線教育的一種形式。那么針對教育行業而言，怎么做才能更好的獲客，留存和轉化？什么樣的行業運營模型才能滿足客戶對于教育目標的需求？以下將詳細講述。
一、教育培訓行業發展回顧
傳統教育市場最早始于20世紀80年代，當時教育市場的主要客戶是年輕人，希望通過職業培訓能學得一技之長，并在改革初期的市場能賺錢，代表企業是藍翔。
隨著時代的發展，出國熱慢慢掀起，各類英語學習需求增加，再加上大量面向中小學的學科輔導開始涌現，于是主要客戶慢慢轉移成各類中小學生家長，代表企業是新東方。
慢慢的隨著互聯網的興起，傳統教育市場慢慢走向線上，一些網校逐漸誕生。
但不論現在是無論是“教育+互聯網”還是“互聯網+教育”，作為一個To C的營銷行業，最核心最重要的還是用戶。
所以，想要做好教育市場的運營工作，首先要了解我們的用戶，同時要分析我們的用戶行為。
二、教育行業用戶特點
首先，從商品品類上來說，英語和數學是孩子課外輔導最常見品類，也是家長最愿意付錢的地方。
其次，在獲客渠道上來說，熟人推薦是用戶最信任的渠道，有接近60%的客戶都是通過熟人推薦的渠道過來的。因為教育是一個看重效果的行業，口耳相傳的好口碑會直接促進新用戶的付費。
再次，在產品組成上來說，由于家長對于課外培訓機構的產品喜好度比較一致，因此K12教育的產品組成大同小異，而成人教育由于成人的需求各不同，因此存在一定的多樣性。
綜上所述，我們可以發現教育行業的用戶特點是這樣的：
- 付費動機主要受結果驅動，相比利益誘惑，品牌及成績的影響對付費驅動性更強。
- K12教育不同階段付費決策人不同，早期媽媽為主導，后期爸爸更影響決策。
- 付費前注重課程試體驗，而且是最終付費前必備環節。
- 社交渠道推薦最靠譜，其他用戶的口耳相傳來為產品做背書效果最好
- 相比于線下渠道，線上渠道總體上更受家長信任。
各家長用戶對培訓機構的產品和營銷等偏好比較類似，而成人用戶價值觀比較多元，在多個問題上的偏好都表現出多樣性。
三、如何搭建教育行業運營模型？
任何營銷行業，最終的目的都是希望通過系統化的運營，實現成本收益最大化的目標，雖然各種實現的方式略有不同，但都可以歸納到獲客→留存→轉化這三個方向上。
以最常見的早教為例，運營模型形式一般是：
- 家長通過各類線上廣告、線下傳單，或者是熟人推薦等方式，發現早教對孩子的幫助以及可帶來的提升作用（營造用戶需求場景）
- 家長開始更多關注早教信息，并實際體驗各個早教機構的上課方式、服務等（塑造用戶對于產品的認知）
- 家長帶著孩子來試體驗幾堂課，通過實際授課及結果反饋，家長決策是否付款實際報名（吸引用戶轉化）
- 通過一系列的付費讓利及優惠引導，例如老帶新享受折扣，參與抽獎活動享受抵扣紅包（實現口碑營銷并提高長周期付費轉化）
一般的運營模型其實也是分析用戶的行為軌跡，并從這些行為軌跡中尋找自身不足的地方及優勢所在，接下來通過更多精細化的運營，不斷優化及驅動產品
和用戶的持續增長。
四、如何增加獲客及品牌曝光效果
對于營銷行業來說，獲客就是金錢，流量就是生源，只有持續不斷的有新流量、新客戶進來，才能實現最終的付費轉化。那么教育行業最常見的獲客渠道都有哪些呢？
1. 傳統用戶獲取渠道
所謂的傳統用戶獲取渠道，也就是一些比較常規的獲客渠道，通常分成線上和線下兩部分。
線上渠道：
網絡社交工具（微信/QQ等）、網絡社群論壇（論壇、貼吧、知乎等）、搜索引擎、門戶網站、APP廣告；
線下渠道：
熟人推薦、大樓屏幕、電梯、電視、街頭傳單、交通工具廣告。
這些都是比較常見的獲客渠道，這些渠道里面有付費和免費渠道兩種。
由于教育行業的特殊性，孩子成長機會只有一次，不允許存在錯誤，因此用戶更信任從別人那兒獲得的廣告信息。熟人推薦、網絡社交工具和社區論壇等網絡社交渠道會更受用戶重視。而一些專業的門戶新聞網站和搜索引擎也是比較受重視的渠道。
2. 新興用戶獲取渠道
新興用戶獲取渠道大多數是基于微信生態產生的高流量渠道，包含公眾號、社區、朋友圈、小程序、自媒體等渠道，并且由于微信生態的巨大流量，各類微信玩法對用戶促活效果較為顯著，目前教育行業玩的最多的就是裂變。
想做出一個出色的裂變活動，必須是有一個閉環的活動思路，而每個裂變活動一定要考慮到下面這些因素：
- 目的：做裂變活動的目的是什么，是為公眾號導流還是做社群/個人號裂變引導，或者只是單純H5品牌展示。
- 功能：裂變形式玩法有很多，拼團、砍價、分銷、抽獎、投票等等都可以做，所以一定要把功能和產品相結合。
- 創意：創意就是玩法，例如拼團+抽獎，砍價+紅包，抽獎+定時抽獎等，通過多種玩法組合可以帶來更多的用戶刺激感。
- 價值：參與裂變活動的產品，能給用戶帶來什么價值，只有滿足痛點的產品才能引起最大化的傳播。
- 技術：裂變活動誰來做，自己開發還是委托第三方平臺等？后期的維護誰來負責？
細節雖小但一旦出現問題就很難挽回，所以一定要事先做好準備，可以參考下面的例子，具體形式可掃碼查看：
大橋教育通過人人秀平臺，在新年開學季做的拼團裂變活動，新年開學季是一個非常常見的營銷節點場景，特別針對老客戶做雙人成團福利活動。但在活動推廣時有個很巧妙的環節，就是邀請非大橋學員可填寫信息預約。預約成功并完成打卡任務后，可領取新春福利大禮包。
通過這樣的路徑設置，一方面給到老客戶拼團福利的優惠，老客戶會吸引到一些新客戶關注活動，同時可給到新客戶一定的讓利，吸引新客戶進行付費轉化。
從這里可以簡單分析出：
- 活動目的：獲客+轉化。很直接明了，就是為了吸引老客戶二次轉化，并吸收新客戶
- 功能：拼團+表單。針對學前/一年級客戶是推出了199元的雙人套餐包，針對一年級以上的客戶則是通過表單功能收取用戶信息，并通過回訪邀約的形式吸引到校
- 價值：滿足家長課程痛點。學前/一年級客戶則是推出199元的10節英語課，因為對于這個階段的學生而言，語文家長都可以輔導，但英語是大多數家長輔導不了的，因此英語教育是家長的痛點，也會比其他課程更受到重視。
- 技術：通過人人秀第三方平臺完成。在自身沒有足夠的技術水平獨立完成開發的背景下，選擇一個合適的第三方平臺是不錯的選擇，這些平臺可以一次性滿足用戶需求。
3. 提升品牌曝光效果
對于教育行業來說，更多的的品牌曝光其實是廣告文案，很多家長都感興趣的廣告文案是這種文案：“有名師、牛師、好老師”、“采用了全新的培訓方法或技術”、“本機構是同行業中佼佼者”。
因為教育行業更多的是以來師資水平，因此家長特別看重老師的資格水平，另外也對一些創新的培訓方法或技術存在極大的渴求，希望能通過這些更高效率的學習方法幫助孩子快人一步。
教育培訓行業作為傳統行業，有著嚴肅的行業氛圍，一些廣告文案也偏向于嚴肅認真。但一些活潑有趣，新鮮好玩的廣告會讓更多家長對其有神秘感，也會間接提高品牌的認知度。所以一些教育培訓機構可以嘗試內容靠譜、風格又有趣的廣告。
五、建立完整的獲客資源池
用戶的獲客跟品牌曝光的長周期且需要統一管理的行為，傳統的獲客手段一方面成本較高，另一方面渠道非常分散，很難去做精準化分析統計，最后導致的結果是不準確的。
因此當最后做活動復盤時，會發現很難找到合適的活動付費線索，包括最后這個客戶有沒有最終成單，以及整個銷售鏈條是怎么樣的，很難有一個非常清晰的數據分析。
因此多渠道匯入線索池統一管理是需要認真對待的問題，將各種活動都匯入到一個統一的資源池中，不管這個客戶是從線上渠道來，還是從線下的地推、講座等各種活動，都可以匯入到統一管理的資源池，這樣可以統一去管理分析
這個資源池最大的作用就是建立完整的客戶畫像，然后可以針對這些客戶畫像做精準營銷，不論是社交媒體營銷傳播還是市場活動營銷活動，這些資源池里面的客戶都可以拿出來使用，包括建立對應的客戶線索跟蹤及分配。
甚至可以后期跟進客戶標簽實現營銷自動化，就是設計一些任務，根據標簽判斷他是否感興趣，定時地推送一些客戶感興趣的內容。
最后，希望本文能為各位帶來一些教育行業獲客的思考。
本文由 @人人秀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
說了等于沒說
2019/05/10
說了等于沒說
說了等于沒說