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微信本身消息格式是有限的，只有文字、圖片、音樂，我們希望更多的消息類型進來，利用微信的好友關(guān)系鏈進行一個傳播，2012年，我們最先做了一個開放平臺。

做APP還是公眾號，怎么選擇？

公眾號成本低、方便、變現(xiàn)容易。但如果到了A輪B輪，更推薦APP

我經(jīng)常碰到一個問題，我的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)項目，到底是做APP好還是做公眾號好，最大的區(qū)別是什么？

我們一般會告訴他：

1. 第一，你的用戶獲取成本低，APP安裝用戶成本12塊錢，公眾號大概3塊到5塊。
2. 第二，微信的開發(fā)成本比較低，安卓、LS后臺可能需要四五個人，一個工程師就可以幫你把公眾號做起來。

所以微信公眾號是最容易驗證你的模式是否可行的一個平臺。

但這實際上這沒有說到核心點，我覺得微信和APP最大的區(qū)別在于四點：

1. 賬號體系，微信天然擁有了用戶的各種數(shù)據(jù)，不需要用戶再注冊。
2. 信息觸達的能力，很多人會忽視APP推送的消息。但是在微信里面不會的，因為有可能跟朋友對話完，會順便看一下公眾號。
3. 社交流量，當你制作好一個產(chǎn)品之后，最快驗證的方法，就是利用社交流量來看，我做的這個東西是否易于傳播，社交流量會給你帶來更大的價值?，F(xiàn)在，微信圖文消息的閱讀在朋友圈是最多的。
4. 支付。支付是整個流量變現(xiàn)最重要的一環(huán)，這就是公眾號和APP最大的區(qū)別。如果你是一個創(chuàng)業(yè)團隊，要做項目，把你的產(chǎn)品放在公眾號上一定是最佳的選擇。

如果你要做到A輪或B輪的時候再做APP，都沒問題的，因為賬戶是互通的，不存在數(shù)據(jù)流失的問題。

有人說，公眾號聽起來很美，開發(fā)起來也很簡單，用戶獲取也很低，但是我最擔心一個事情，就是微信的封殺。

如果有這種擔心的話，做APP是可以的，有很多產(chǎn)品方法把用戶引導過去，甚至運營的方法。比如我有一個積分，在公眾號里不能兌換，只能在APP里面兌換，這個用戶就會天然流過去。

微信不是搶微博的用戶

我們要讓不會打字的人也能用到，讓沒有名氣的歌手有自己的媒體，這樣的用戶畫像，讓微信成長為生態(tài)。

微信公眾平臺的成立到推廣，總體來說，我把它分為三個戰(zhàn)役，打完這三個戰(zhàn)役，真的是從0到1做成了一個平臺。

第一個戰(zhàn)役就是搶注潮，剛開始，用戶的閱讀量非常高，注冊用戶也非常多，這是一個好事嗎？不是。我們發(fā)現(xiàn)大量的公眾號被一兩個公司注冊了。這撥搶注潮最原始的動機應(yīng)該就是微博上營銷的那批人。

我們做一個產(chǎn)品調(diào)研，問運營者有什么需求，發(fā)現(xiàn)進來的90%都是微博上的營銷類賬號。他們需求很簡單，想一天發(fā)三條，他們希望有更多的流量。

第二他們希望做定時群發(fā)。公眾平臺開發(fā)能力完全可以滿足這兩點需求，為什么不做？這是一個對營銷類賬號的態(tài)度問題，不想你更方便。

經(jīng)歷了搶注潮，我們內(nèi)部開了一個會，公眾平臺怎么定位，我特別記得張小龍對朋友圈種子用戶的描述：

我并不是想讓玩微博的用戶來玩朋友圈，我的朋友圈用戶畫像是東莞某個發(fā)廊染著黃頭發(fā)的小伙子。中國20%的網(wǎng)民是不會用搜索引擎的，大概1.5億，因為他們不會打字。

第二是對公眾賬號，他說：

我希望公眾賬號的種子用戶是北京后海的一個歌手，他不是很出名，但是唱歌唱得挺好，他通過公眾賬號告訴用戶，我每天在哪里唱歌。

這種用戶畫像的定位，就是當時公眾平臺誕生的初心，再小的個體也有自己的品牌。我們懷著初心做這件事情，它長成了一個生態(tài)。

流量騷擾、淘寶封殺、客服壓力

重壓之下，微信迅速擴張，銀行、航空、酒店也成為用戶。

然后就到了第二場戰(zhàn)役：

第一是流量，用戶開始難以忍受微信了，太騷擾了。這里面大多流量是什么？第一是抄襲，第二是謠言，第三是養(yǎng)生，第四是心靈雞湯。

這個事情發(fā)生的高潮，是當時有兩個著名的電商公司做心理測試，一上午刷了四千萬的流量，在朋友圈，所有人都嚇到了。當時我們做了一件什么事呢？把這個賬號先回收，不允許它有任何功能，然后把這個賬號粉絲清零。

緊接著之后，我們做了一系列的運營，痛下殺手，一萬個營銷賬號一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去。

第二是淘寶的封殺。

淘寶禁止商家掛公眾號的二維碼，只能掛微淘的二維碼。并且如果你在微信里面訪問淘寶，淘寶是屏蔽的。微信開發(fā)的同學就說，我們有四種方法繞過淘寶這種限制，在微信里面還是能訪問淘寶，但是騰訊總辦的領(lǐng)導就說，人家已經(jīng)不愛你了，你不要再湊著臉上去。

當時微信用戶要訪問淘寶，淘寶不讓訪問，現(xiàn)在，淘寶做了一些操作，讓淘寶的微信分享變得可能了。出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了，挺好玩。有點像當年你對我愛理不理，以后讓你高攀不起。

第三是客服的壓力，我們之前干的封號，給客服帶來壓力非常大。這時候臨危授命，我去負責跟客服溝通。

于是我就把微信公眾號各種好的案例，演示給大家看，這個平臺非常有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。當時客服團隊來了七八十號人，都對這個平臺很認可。但沒有任何用，客服的壓力非常巨大。

最后的解決方案也很簡單，就是升級，領(lǐng)導把微信公眾號的客服從深圳遷到了成都，在成都起了另外一套很大的團隊來支撐。

在運營的第二場戰(zhàn)役打了之后，我們發(fā)現(xiàn)微信擊中了目標行業(yè)，在三個行業(yè)里面微信已經(jīng)發(fā)聲。這些行業(yè)有共同的點，第一他們有痛點，第二他們有開發(fā)人員，第三他們有錢。

第一個就是航空，南航有APP，為什么還要做一個公眾號呢？原因很簡單，20%的用戶不會用搜索引擎，這是一個增量的市場。

第二個是銀行，銀行一個非常大的痛點，招商銀行信用卡每天有60萬次咨詢，75%是通過機器自動引導完成的，他們的配置是30個客服人員加15個知識庫編輯人員，完成所有這些事情。

還有一個是酒店，酒店這個行業(yè)最大的痛點，就是他們大量的利潤被攜程、去哪兒瓜分了。

當時我們一起合作伙伴是七天，他現(xiàn)在每天大概會有6000個客服咨詢，因為以前客服都是電話客服，每個客服只能同時對一個，現(xiàn)在同時對十個都沒問題。

第二，每天從這個公眾賬號可以產(chǎn)生六千張訂單，這六千張已經(jīng)超越了攜程、去哪兒所有的訂單總量。他每個月通過微信推，可以減少30萬的短信消耗。

用戶體驗要非常統(tǒng)一

數(shù)據(jù)一定要落地，流量要變現(xiàn)、安全是基礎(chǔ)。

總結(jié)一下微信公眾平臺最主要的運營法則，這四個原則是最基本的原則。這不是一個平臺從零到一，這是中間非常復雜的過程，你要保證這四個點。

• 第一個是用戶體驗，所有的平臺應(yīng)該向用戶提供統(tǒng)一的體驗，就像公眾號長的都一樣，不可能每個賬號都長的不一樣，它的交互形態(tài)都不一樣，這個用戶會非常迷失，對整個平臺是非常有害的。
• 第二個是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)一定要落地。如果你連數(shù)據(jù)都沒有，你是沒辦法做平臺的，平臺盈利靠的就是數(shù)據(jù)落地。
• 有了這個數(shù)據(jù)，就有了我們下一步的流量。流量是一個平臺變現(xiàn)的法寶，就像直通車，就像現(xiàn)在微信里面的廣告，這個流量的本質(zhì)，是流量分配的一個能力。
• 最后一個是安全，因為這個平臺你是經(jīng)不起安全事件的，包括用戶數(shù)據(jù)的安全，包括平臺架構(gòu)的穩(wěn)定性，這是很底層的東西。

微信紅包不是支付，而是社交工具

微信帶來從2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級，公眾平臺消除了代理的中間環(huán)節(jié)。

微信支付代表1.0時代的結(jié)束，代表著2.0時代的到來。說到支付，不得不說現(xiàn)在的紅包。微信自己創(chuàng)造的產(chǎn)品就是紅包。

有一個數(shù)據(jù)，這個是非官方版的，微信支付的交易筆數(shù)已經(jīng)超過了支付寶。是因為微信里面紅包它已經(jīng)不是一個支付工具了，它是一種社交的工具，新的玩法。

微信支付的設(shè)計我是在參與APP的設(shè)計，做微信群紅包這個產(chǎn)品經(jīng)理一定是有賭性的，他知道人們發(fā)和搶紅包的心情，搶紅包時刻，人是貪婪的，就抓住這一點。

我一直認為現(xiàn)在隨著微信的發(fā)展，它的能力是逐步增強的。有人問，微信現(xiàn)在好像沒什么亮點，是不是停滯發(fā)展了？

其實不是這樣，他要做生態(tài)，提供陽光和水，所以他開放了很多能力，比如卡券，比如第三方平臺，比如支付的受理模式，比如硬件平臺，比如企業(yè)號，像這些對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響的，你是一個多維的產(chǎn)品。

還有就是2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級，互聯(lián)網(wǎng)+并不是互聯(lián)網(wǎng)去顛覆一切，而是去做這個行業(yè)的一個整體升級。很多傳統(tǒng)企業(yè)不知道用戶在哪里，但是你可以通過微信去連接用戶。公眾平臺的出現(xiàn)，可以消除代理的中間環(huán)節(jié)。

媒體選訂閱號，企業(yè)選服務(wù)號

原創(chuàng)內(nèi)容要人格化、組社群、做流量變現(xiàn)。服務(wù)號要提供價值、接入業(yè)務(wù)。

公眾賬號已經(jīng)積累了一定的數(shù)量，大概大幾百萬，我們想讓用戶看到，但是又競爭不過媒體，所以做了一個平衡，做了訂閱號和服務(wù)號。

如果是媒體，你去做訂閱號，如果要做內(nèi)容，你去做訂閱號，如果你是一個企業(yè)，你需要接入更多的功能，比如做交易，做支付，你就來做服務(wù)號。

經(jīng)常有人問：原創(chuàng)內(nèi)容怎么去做？我這里給他幾個建議。

一是人格化。微信公眾號太多了，趨同性非常強。

這種人格化一定要基于你的興趣來做。一個鞍鋼工人也是一個非常狂熱的軍事愛好者，做了公眾號叫軍迷。他自學了3DMAX，學了動畫制作軟件，每周編視頻介紹戰(zhàn)爭。這樣有很多喜歡軍事題材的人跟他成為了朋友?，F(xiàn)在他辭職做公眾號，也開始賣一些軍迷的體恤。

第二個就是組建社群，用戶跟你是好朋友關(guān)系。

當他認可你的理念的時候，他是可以幫你做傳播和組建的。我相信大家對社群應(yīng)該有認知，因為顛覆式創(chuàng)新研習社本身也是通過社群組織起來的。

做流量變現(xiàn)，舉幾個簡單例子，第一是打賞，第二是公眾號文章底部的廣告，第三是有一些商家的文章，第四是自己做電商，或者為APP導流，流量變現(xiàn)不是一個難題。

大家要關(guān)注，就是原創(chuàng)能力的獲得。你有了原創(chuàng)，并不意味著廣告會有增加，這是對你原創(chuàng)能力的認可，意味著你可以做后面的社群，做很多延展的業(yè)務(wù)。

之前講了訂閱號怎么做，我們講一下服務(wù)號。如果你不是一個媒體類的企業(yè)，你一定要選服務(wù)號。

做服務(wù)有幾個關(guān)鍵的點：

• 第一給用戶提供有價值的服務(wù)，而不是發(fā)文章。
• 第二是少做廣告類的營銷。
• 第三就是接入業(yè)務(wù)邏輯，你的企業(yè)是不是在賣某些商品，是不是跟客服能夠接上。

我也推薦一些服務(wù)類的公眾賬號，比如閃送，估值2億美金。這個賬號做了一件什么事情呢？同城快遞一小時送達。后臺數(shù)據(jù)是非常猛的增長，到現(xiàn)在還沒有停下的意思。

本文根據(jù)楊茂巍在顛覆式創(chuàng)新研習社的演講整理而成，來源于微信公眾號：dfscx2014。