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付費轉(zhuǎn)化的場景下，我們經(jīng)常會采用漏斗圖來分析問題，但是這種漏斗圖分析只能告訴我們業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，沒有告訴我們具體的原因，我們不能根據(jù)漏斗圖的數(shù)據(jù)找出迭代方向。

一種新的漏斗：用戶決策過程漏斗

1. 構(gòu)建決策過程

用戶到底想要做什么？購買過程是一般來說是非常固定的。

一般要經(jīng)過以下階段：引起注意→產(chǎn)生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為

2. 確定模型指標(biāo)

有了模型，就可以知道要收集哪些信息。

引起注意：比如廣告曝光的用戶可以認(rèn)為是“引起注意”這個步驟的覆蓋用戶數(shù)。

產(chǎn)生興趣：廣告的點擊可以認(rèn)為是“產(chǎn)生興趣”的用戶數(shù)。

收集信息階段：這個階段比較復(fù)雜，根據(jù)實際情況，可以將“閱讀到頁面底部的用戶數(shù)”、“翻看產(chǎn)品圖冊的用戶數(shù)”等作為這一步的用戶數(shù)。如果是早期實驗，為了收集數(shù)據(jù)，要故意設(shè)計一些按鈕。比如可以把一些關(guān)鍵信息隱藏，點擊“展開”再看到完整信息。那樣就可以確定哪些信息用戶更喜歡查看。

評估價值階段：可以將完成了“收集信息”階段的用戶認(rèn)為是進(jìn)入評估價值的階段，或是干脆直接將價格信息與其他評估相關(guān)的信息放到單獨一個頁面，以進(jìn)入該頁面的用戶數(shù)為準(zhǔn)。

對于一些非標(biāo)類的產(chǎn)品，我建議是將價格信息放到后面，因為價格是評估價值的重要內(nèi)容。如果太早公布價格，我們沒法確定究竟是“收集信息”階段出現(xiàn)了問題，還是價格太早公布導(dǎo)致用戶很早就進(jìn)行了“評估價值”。

我曾經(jīng)做過試驗：

原頁面：產(chǎn)品介紹頁（帶價格）→購買頁→支付頁

改為：產(chǎn)品介紹頁（無價格）→購買頁（帶價格）→支付頁

改版后，進(jìn)入購買頁的比例提高了，而購買頁到支付頁轉(zhuǎn)化下降，整體轉(zhuǎn)化率幾乎不變。

雖然這個改動對于當(dāng)時的業(yè)務(wù)來說沒有影響，但是由于沒有了價格因素的干擾，極大方便了我對于產(chǎn)品介紹頁改版的效果評估。

當(dāng)然，隨著時間的推移，價格會越來越透明，以價格為賣點不可避免，不過上述的這一點作為前期的試驗來說還是比較有效的。

購買決策：點擊購買的用戶認(rèn)為是完成了購買決策的用戶。

上述指標(biāo)可以確定這個步驟有多少用戶數(shù)，我們還需要一些輔助的指標(biāo)，比如：該步驟的用戶平均停留時長，按鈕平均點擊次數(shù)等。

3. 決策流程漏斗

根據(jù)用戶決策流程制作漏斗圖，從上一步的指標(biāo)中制定出用戶決策漏斗。比如上一步中，進(jìn)入評估階段的用戶數(shù)/進(jìn)入收集信息階段的用戶數(shù)，就可以用來判斷收集信息這一步的優(yōu)劣。

與傳統(tǒng)漏斗圖的對比：

傳統(tǒng)漏斗圖：曝光→產(chǎn)品落地頁→購買頁→點擊購買→支付成功

決策過程漏斗：引起注意→產(chǎn)生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為

新的漏斗可以直接找出問題根源，指導(dǎo)改版方向。比如：用戶在“收集信息→評估價值”之間的轉(zhuǎn)化率較低，而這個階段的人均停留時長比較短，而且收集信息頁面內(nèi)的各賣點點擊率都比較高，那么基本可以認(rèn)為用戶草草地看過頁面，但是沒有打動他的賣點。

這樣一來，改版的方向就要比傳統(tǒng)漏斗清晰許多。

兩種漏斗的區(qū)別

1. 如果本身流程設(shè)置不合理，則傳統(tǒng)漏斗圖無意義。

因為漏斗圖是按照我們頁面設(shè)置的步驟建立的，如果我們的頁面流程本身設(shè)置得不合理，那么分析的基礎(chǔ)就錯了。

案例：某基金銷售APP的一個購買轉(zhuǎn)化。

原本的一個購買流程是：

進(jìn)入近期熱門板塊→熱門板塊信息→購買熱門板塊→該板塊基金列表→基金信息→購買基金→基金購買頁→購買成功。

隨后我分析認(rèn)為：在購買熱門板塊階段，用戶已經(jīng)完成一次對于熱門板塊的購買決策流程，當(dāng)時已經(jīng)處在了購買決策階段。而現(xiàn)有流程又重新讓用戶進(jìn)入挑選具體基金的過程，又重新進(jìn)入了一次收集信息的階段。

于是，我建議修改如下：

修改后流程：進(jìn)入熱門板塊，熱門板塊信息，購買熱門板塊，基金購買頁，購買成功。

修改后：整體的銷售轉(zhuǎn)化率提升了240%。

2. 傳統(tǒng)漏斗告訴我們用戶的行為，不明確用戶的需求。

即使流程是正確的，但是傳統(tǒng)漏斗圖依然只能看出業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。我們在找出問題后還需要繼續(xù)分析問題根源與對策，而用戶決策流程漏斗可以直接看出問題點以及用戶需求，可以快速找出解決的方向。

我們分析一個問題時，一般有這樣幾個層級：

1. 用戶的行為
2. 用戶的需求
3. 我們的目標(biāo)

一般一層一層遞進(jìn)，通過行為推測用戶需求，通過需求找出我們的目標(biāo)。

傳統(tǒng)漏斗圖只能表現(xiàn)用戶的行為，而決策流程漏斗可以反應(yīng)用戶的需求，這使得我們能更快地找出：我們需要做什么？

傳統(tǒng)漏斗圖是站在公司視角看問題的方法。很自然會導(dǎo)致脫離用戶的改進(jìn)方案。比如：用戶從產(chǎn)品頁進(jìn)入購買頁的比例不高，我們根據(jù)這一信息可能會提示各種刺激性信息；比如“限時2小時”“限前1000名用戶”等等。

這會讓進(jìn)入購買頁的用戶數(shù)提高，但這些用戶在付款環(huán)節(jié)還是會流失。（這里并不是說這類措施沒有效果，而是在用戶的基本流程都沒有滿足的情況下，這類舉措的效果會大打折扣。）

但如果用用戶決策流程漏斗，我們就會清楚地看出是因為用戶收集信息的階段有問題，可能是我們的賣點選擇不對，或者表述太復(fù)雜等等，正確的做法應(yīng)該是調(diào)整產(chǎn)品頁面的信息或者展現(xiàn)方式。并且漏斗圖還容易落入KPI的陷阱，帶來的結(jié)果就是強(qiáng)拉硬拽，整體變現(xiàn)不會有大的變化。

3. 原漏斗容易脫離用戶思維。

對于用戶來說，一次購買過程中無外乎收集信息、評估價值等階段，傳統(tǒng)漏斗圖中的產(chǎn)品頁，購買頁等只是這些用戶需求的具體表現(xiàn)形式。如果用傳統(tǒng)漏斗圖，我們?nèi)菀桩a(chǎn)生僵化思維，在原有的購買流程上修修補(bǔ)補(bǔ)。

比如：

• 產(chǎn)品頁上的購買按鈕一定要跳轉(zhuǎn)購買頁嗎？
• 對于用戶來說，此時用戶已經(jīng)做出了購買決定，至于進(jìn)入的是單獨的購買頁面還是其他的形式他其實并不關(guān)心。由于跳轉(zhuǎn)頁面一般都會有1-2秒的延遲，因此如果點擊購買后直接彈出浮窗進(jìn)行選擇是否效果會更好？

從用戶視角出發(fā)，可以有更多的改版思路，而不僅僅是小修小補(bǔ)。

4. 新漏斗有助于培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維

我們在做業(yè)務(wù)分析時，首先要解決的就是：“我應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)”？

數(shù)據(jù)分析不是在業(yè)務(wù)上線之后才開始的，在頁面設(shè)計的時候我們就已經(jīng)開始了數(shù)據(jù)分析。

如果頁面設(shè)計上不利于數(shù)據(jù)的收集，那么后面的數(shù)據(jù)分析也就很難深入。

如果我們建立新的漏斗模型，考慮好每一步的指標(biāo)體系，那么很容易就知道收集哪些數(shù)據(jù)。有些原先設(shè)計的頁面不太容易區(qū)分具體的步驟，那么我們就設(shè)計成適合數(shù)據(jù)收集的方式。比如原頁面上信息太多，沒法分清用戶究竟處在哪一步中，那么可以把評估類信息放到第二屏，或者做成跳轉(zhuǎn)。

#專欄作家#

三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，擅長數(shù)據(jù)分析、用戶增長。喜歡閱讀、思考和創(chuàng)作。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議