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榮耀標識4個步驟，教你找到產品的超級粉絲
你產品的超級粉絲都具備哪些特征呢？需要怎樣才能夠準確找到他們呢？
想要獲得成功，找到正確的早期用戶至關重要，而且做到這一點并不容易。許多企業家都在這一步跌了跟頭，他們都被告知： “要走出辦公室，去找人面談。”于是他們真的這么做了。
但是當你采取廣撒網的方式時，你得到的反饋是混亂的。你的朋友、家人和投資者都是支持你、關心你的，他們給你的意見也是熱情洋溢的，只是這些意見也在可怕地誤導你。
一、聚焦于你的早期市場
如果你在創新，在瞄準一個更大的市場之前，你先得找到并且點亮一個較小的早期市場。你可以先在較少的一群人當中實驗你的想法，這群人需要你提供的產品，并且他們在滿足自身需求時，能夠承擔產品所帶來的成本，忍受產品中存在的荒謬搞笑的東西，以及所帶來的不適感。當你這么做時，你成功的概率也在上升。
1961年，埃弗雷特·羅杰斯在的精辟的創新擴散理論中，把用戶分成了5種類型分明的人群，他們能夠隨著時間的推移與新型創新建立關系。
- 創新者：他們渴望嘗試，并且始終以大膽和富有冒險精神的新創意為核心。
- 早期使用者：有一個迫切要解決的問題，并被這個問題驅動著采取行動；他們愿意冒險，為了達成核心價值，能夠忍受由此產生的混亂或無法成功的解決方案。
- 早期大多數：對解決方案很感興趣，當看到一款產品得到社交圈的普遍認同時就會使用。對于他們來說，如果痛點變得強烈，則會發生轉變。
- 晚期大多數：抗拒風險，資源受限，等待社會施加壓力才會使用。
- 落后者：總是向后看，排斥新事物，對新事物并沒有使用的需求。
多年之后，杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中對羅杰斯的模型進行了通俗化敘述和擴展。摩爾向讀者兜售了一個引人入勝的故事：他是如何將蘋果Ⅱ這種業余電腦變成主流消費爆款的，也就是說，如何通過從“早期使用者”到“早期大多數”的過渡，實現從跨越“鴻溝”到主流成功的轉變。
用精煉的語言總結一下：要想主動地與一個小規模初期市場，也就是早期用戶發生聯系，就必須專注目標、充滿能量，并且保持謙卑。為什么要這么麻煩？因為這樣做的回報是巨大的。
你的早期用戶可以實現：
- 無須手把手地指導就可以試玩產品的早期版本；
- 對于系統和功能的早期版本，給出準確的反饋；
- 在alpha測試及其之后的版本測試中，幫助你實現產品的核心社交體系；
- 傳播你的beta測試版；當你準備大規模推廣時，幫助你傳播產品口碑。
二、哪些人算超級粉絲？
當你打算打造一樣新事物時，你要從某個特定種類的用戶群中獲得反饋，這種用戶具備4個關鍵特征：
- 他們遇到了問題，而這個問題是你想解決的。
- 他們知道自己遇到了問題，這一點是首先要考慮的。
- 他們正試圖通過手頭現有的選項來解決問題。
- 他們對第三點中的“選項”并不滿意，他們希望能有更好的選項。
我把這些人稱作“超級粉絲”。這是一種簡稱，實際指的是那些高需求、高價值的早期用戶。說他們“高需求”，是因為出于某種你并不理解的原因，他們對于你所打造的事物有著十分迫切的需求甚至渴望；說他們“高價值”，是因為他們能夠清晰地表達，善于觀察，并且有動機和精力幫助你把產品落地。換句話說，他們將是絕佳的alpha版測試者。
超級粉絲都是“鴻溝前”的早期用戶。他們在嘗試新事物時，并不需要先在自己的社交圈里獲得關于這一事物的口碑，因為他們的需求和渴望非常強烈。這正是你所要找的人：那些因為得不到你所提供的東西而痛苦的人。
三、招募超級粉絲的5個渠道
招募用戶有很多渠道。通過哪一個渠道才能招募到你的早期用戶，這取決于你目前與潛在用戶的關系。
經驗法則之一就是去超級粉絲可能去的地方招募超級粉絲。以下這些渠道可以考慮，同時我們還提供了一些何時使用這些渠道的指導意見。你應當同時嘗試使用多種渠道，以防一種渠道沒能奏效或者奏效緩慢
1. 直接發電子郵件
如果有現成的用戶或粉絲清單，你可以直接給他們發電子郵件，并邀請他們參加你的篩選器計劃。如果你有一份龐大的名單以及使用數據，你應當試著去接觸名單上最前面那幾個相關度最高的活躍用戶。
2. “朋友的朋友”社交媒體傳播
社交媒體分享是另一條找到研究對象的絕佳途徑，你可以自己分享招募信息，但使用“朋友的朋友”可能更有效，即讓你的朋友和同事分享招募信息。這能夠幫助你拓寬網絡，并且找到你自己不認識的研究對象，他們試圖取悅你的意愿可能更低，也因此更加坦誠。
3. 興趣圈
你是領英、臉書或者其他在線社區興趣圈里的一員嗎？
這些興趣圈是找到超級粉絲的好地方，在貼出你的招募信息前，確保向興趣圈證明你的價值所在，并且與興趣圈的領導者確認，以確保你的信息會受歡迎。如果你還不屬于這些興趣圈，可以加入一個，并且在里面立足，或者請求一個隸屬于相關興趣圈的朋友代你貼出信息。
4. 聚會與研討會
在線招募用戶既方便又能夠擴充規模，但采用面對面招募的方式也可以獲得很好的結果。如果你所在區域內有聚會，可以做一下自我介紹，并且在最后邀請別人參與你的研究。
5. 付費研究服務
如果你時間不充足或者自己沒有資源招募用戶，可以求助于付費研究服務。你可以詳細地描述自己在尋找什么樣的人，這些付費機構會找來和你的描述相匹配的人。盡管花費不菲，但有時候也是尋找合適人選的最佳辦法。
四、用提問篩選早期用戶
現在，請寫下你簡短的篩選問題來識別早期用戶。試著從6個問題（三個多項選擇題、三個開放式問題）開始，然后對調查稍稍進行調整來匹配你的需求。
這里有三個有效的打造超級粉絲篩選器的小竅門：
1. 多項選擇題暴露模式
認真了解早期市場需要你的關注與聚焦。你必須對某些機會說“不”，而對另一些機會說“是”。如果你的用戶設想調查中包含針對特定目標的問題，那么這次調查就是一次收集意見和反饋的絕佳機會。
2. 開放式問題揭示目的
你有可能會通過多項選擇題過濾掉一些回答者。比如：這些人也許太年輕，也許太老，也許對于產品領域太不熟悉，也許沒有合適的智能手機，也許并不是很常用一些特定的工具。
對于沒有在人口統計學問題中被過濾掉的人，他們對于開放式問題的回答包含了一些信息，你可以用這些信息作為線索，識別出熱心的早期用戶，同時識別出那些并不符合你需求的回答者。讓你的開放式問題與你的目標更加相關，才更能揭示你所需要的線索。
3. 在一定的時限內完成你的調查
接下來，選擇一個調查平臺并且收集一些數據。谷歌論壇（Google Forms）和調查猴子（Survey Monkey）是兩個絕佳的選擇，不過只要你覺得合適，任何一個平臺都是可以的。
事實上，在問卷發布后24小時內，大多數回答將輸入平臺完畢。為了得到最好的回答，你得給參與調查的人一個最后期限，比如：從你發布問卷后的24小時或者48小時內，并且告訴他們立刻填完問卷。這樣確保你發布問卷的時候，大多數回答者都能進行回答。
五、精準分析并識別超級粉絲
一旦你收集到50—100份回答問卷，你就要過濾這些問卷，并且判定哪些回答者能夠通過篩選。我推薦交通信號燈法，即通過三色信號燈過濾調查答案。
以下是有效使用這種方法的方式：
- 紅色=不。他們不應當在你的關注范圍內（年齡、性別或地點的關系），或者說他們給出的開放式問題的答案是極少的。
- 黃色=或許。可以把他們作為候補。或許他們給出了簡短的極少回答，或者從團隊成員那里獲得了混亂的觀點。
- 綠色=是。他們給出了相關度高、能夠激發思維的回答，你迫切希望從他們那里獲得更多信息。
大多數人喜歡在回收的調查問卷表格欄上，用綠色、黃色和紅色標注。如果你很著急，可以在一開始就把那些最好的十幾個回答者用綠色重點標注出來，然后再處理其他的。
1. 記錄關鍵回答模式
一旦你用顏色標注了你所回收的調查問卷，就要和你的團隊一起坐下來，尋找數據中需要緊急處理的樣品。這些樣品所代表的想法、習慣、需求或痛點和你的興趣領域有所相關，然后拿出幾個樣品，而不是只拿出一兩個。
在分析數據時，要想搞清楚這些數據究竟意味著什么是很困難的，尤其當這些數據是你事先沒有預料到的之時。
2. 綠燈名單：10~15個早期用戶
一旦過濾完了你的調查問卷結果，你就得把10~15個回答者挑出來作為綠燈名單成員。這些人擁有你正在尋找的特質。你的綠燈名單將包含一些你所過濾出來的早期核心用戶。你可以過濾這份名單，同時收集到高價值的反饋，從而為你的產品設計提供意見。
作者：埃米·喬·金，《模擬人生》設計者，游戲化思維運用方面的引領者，《財富》雜志提名游戲領域最具影響力的10位女性之一，南加州大學電影藝術學院擔任游戲設計教授。
本文內容節選自中信出版社《產品游戲化》一書
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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