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運營的重要作用是建立游戲規則，創造玩兒法。

用錢來激勵用戶貢獻，就相當于制定了一個按照次數進行『買賣』的規則，用戶自然就遵循這個規律跟你交易。你告訴用戶發一個帖子1塊錢，在他眼里這個事的重點就在『發帖』這個操作上，1個操作1塊錢。而不是因為想和網友交流，或某種情感訴求去發帖的，在這個前提下，你還能要求用戶的貢獻是優質內容嗎？因為『優質』這個因素完全沒在這個規則里。

舉一個形象的例子：一個高富帥找女朋友，沒說自己有文化有內涵，而是強調自己有車有房有存款，那吸引來的肯定是在乎車在乎房的物質女。等到真正成為男女朋友后，很可能錢就成為維系關系的重要紐帶，而不是共同愛好什么的。那時候高富帥就別埋怨物質女，為什么在精神層面上的溝通這么少，誰讓你當初顯擺有錢呢。

另外，從用戶需求的角度出發，在你的平臺上貢獻內容或者互動，根本上也不是為了賺錢。一般的用戶類UGC產品，用戶的需求無非就是交流討論和興趣交友等情感訴求方向的。運營需要做的就是，把內容氛圍建設好，打造一個健康的用戶貢獻機制和完善的用戶生命周期，去滿足用戶的情感訴求。

但如果用錢激勵用戶貢獻，就與用戶本身的情感訴求想違背，將物質和精神兩個方式相混淆。后果就是，不僅滿足不了用戶的需求，還會讓用戶感到迷惑，影響對產品的認知。我覺得這點是最要命的。

用錢激勵也不是不行，只是更適用于標準化內容的貢獻。比如，百度有一個眾測平臺，將標準化的操作包裝成任務，交給普通用戶去做。比如，收集商家的wifi名稱和標記產品分類。

再比如，百度和美團都有號召用戶收集商戶照片的任務，用戶每到一個地方，手機拍一下商戶門臉的照片并上傳就行，按照片數量付費。

這兩個例子的共同特點都是眾包類的任務，雖然需要人去操作，但對于結果都是有可控的、明確的目標，就像流水線的工人，已經固定了操作流程和規范，沒有主觀發揮的空間，而且都是有選項的問題，風險很小。

按照操作的次數付費，由于單個操作價格低，所以整體成本也可控。

在激勵用戶貢獻時，很多產品都想用積分等級這樣的手段，這完全是沒經過思考的『懶辦法』。決定去做一個功能的出發點必須是用戶需求，思考的順序是用戶有這個需求，通過某種產品或運營手段可以滿足，所以才去做。而不是說，我希望提升DAU或留存，所以去做了積分等級功能，這個思考順序不能反過來。

積分等級的思路是，用戶貢獻即可獲得，但意義在哪兒呢。一般情況下，這個意義就是積分等級的出口，就是說獲得了積分后該如何消耗。這個和錢的意思是一樣的，我必須可以花，我才有欲望去掙錢。

而積分等級的出口只有兩種情況，要么是物質上的獎勵，如可以兌換物品；要么就是精神上的激勵，如有展現上的特權。

• 如果你選擇物質獎勵，實際上是用戶去貢獻內容，獲得積分等級，然后對換成物品，其實還是用錢激勵。勢必產生大量水化的內容，不是用戶雞賊，而是你用貢獻量去激勵，并沒有在乎貢獻質量。
• 如果你選擇精神激勵，用戶獲得積分等級后，拿到平臺給予的優先展現、頭銜、特權、個人品牌提升等精神激勵。其實積分等級只是這一堆精神激勵的媒介，是一個過程成果，而不是用戶最終期望獲得的。與其這樣，還不如將用戶貢獻，直接與精神激勵連接起來。

比如，知乎沒有積分等級，而是通過贊、感謝、關注等互動方式去激勵用戶貢獻，走的就是精神這條路。反過來說，假設知乎用了積分等級，結果就是獲1個贊得5積分、1個感謝得3分，這些加在一起就是你獲得的積分。將積分劃幾條線，分成不同的等級，然后設計幾個icon掛在用戶昵稱旁邊。試想一下，你覺得有意義嗎。

別用錢，別用錢。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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