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1分12秒，天貓“雙11”的交易額突破10億元，12分沖破100億元，34分超200億元；1小時超300億元，7小時突破400億，10小時突破500億，17小時突破700億元，21小時突破800億，912.17億元是交易額的最終定格。

沒有馬總就沒有阿里

沒有“某（運）某（營）狗”，就沒有單日912.17億元的雙十一。

我們做為其中的一只，自然要為天貓的運營喝彩，感謝他們又為運營爭光，是他們日夜的勞作，讓全民剁手的大案有了運營的身影。

懷著對天貓運營的瞻仰寫下第二期“雙十一跟著阿里學運營”的內容運營部分?？梢圆榭吹谝徊糠?a title="超級干貨！如何從零開始成為內容運營" href="http://www.aharts.cn/operate/230641.html" target="_blank">《超級干貨！如何從零開始成為內容運營》學習更多。

事不宜遲趕緊滑動起來，一起學習下天貓的內容運營。

#雙十一跟著阿里學運營#是小賢分享運營視角下的雙十一系列運營筆記，從活動、內容、用戶、品牌、渠道、微博互動等層面對阿里的運營進行結構化剖析學習，可能偶爾還會BiBi其他幾家電商公司的運營。

天貓內容運營做什么？

廣義的內容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網站內容，從而提高產品對用戶的內容價值。

基于這樣的定義，那天貓的內容運營主要是負責管理商品信息，包括圖片、名稱、價格、折扣信息、描述等信息，制作天貓雙十一琳瑯滿目的購物頁面為全球姑涼們提供“剁手“服務。

但是！

要是這樣介紹天貓內容運營的話，估計我會被他們手撕。因為這就有點像粗魯將電子商務專業(yè)介紹為開淘寶店，將地質專業(yè)說成挖煤工人。

秉承這對天貓內容運營瞻仰與對同類的負責，于是我到它的招聘官網尋覓解開天貓運營的正確姿勢的鑰匙。（ps，了解一個企業(yè)的工作內容，最簡單粗暴的手段就是擼它的招聘官網）

在搜索框輸入“內容運營 天貓”，找到了一條發(fā)布于09月17日的天貓國際的資深內容運營崗。相比于在百度搜索到的那些入駐天貓的商家旗艦店的運營介紹來說，招聘官網上的崗位介紹算是能夠客觀的闡明天貓的內容運營工作了。

今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，效覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者。為實現(xiàn)“全球買、全球賣”大戰(zhàn)略，天貓國際作為今年阿里的重點發(fā)力方向，它的一切行動包括內容運營，應該是最能夠代表今年的天貓雙十一實力的。

所以結合天貓國際內容運營的崗位描述與自己的內容從業(yè)經歷，把天貓的內容運營的正確姿勢總結為如下模型：

1. 負責內容導購運營，包含淘寶達人、專業(yè)媒體機構、專業(yè)寫手；
2. 搭建商品與商家的挖掘和發(fā)現(xiàn)機制；
3. 輸出優(yōu)質內容，可通過外部商務或品牌合作；
4. 包裝手段創(chuàng)新，對無線的新玩法敏感；
5. 熟知傳播方式，做到多渠道觸達用戶。

他們如何一步步讓你剁手

摸清了天貓內容運營的工作方向，扒一扒他們在這次雙十一為這艘營銷航母都做了哪些不（讓）可（你）替（剁）代（手）的貢獻呢。

第一步：挖掘參加雙十一的6000萬商品與商家。

2015年淘寶天貓雙十一活動總共設置了32個會場：1個主會場，31個分會場(內含12個特色會場)，另外還設有25個大促外場以及單設的淘客會場，包括了6000萬的商品信息。

高大上的天貓內容運營，除了招聘描述上寫的可以通過淘寶達人、專業(yè)媒體機構、專業(yè)寫手來挖掘商家與商品內容外，還應該用了以下2種挖掘工具，別問我為什么知道,我才不會告訴你網上有篇好文叫《離職前，她把阿里運營的干貨都供出來了》。

1. 賣家云圖。它能以直觀的方式看到各個層級的賣家在各個關鍵指標上的相對情況，還可以把這些指標重新加以篩選，配置，用and或者or的關系，建立你自己的賣家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。
2. 數(shù)據(jù)魔方。可以通過這個進行品牌分析了解品牌熱銷排行，進行產品分析了解產品熱銷排行。

這些工作如果是在社區(qū)產品進行，我們稱之為內容挖掘。

內容挖掘自己用過的方法有三種，第一種純人工，這種的話可以找用戶志愿者進行；第二種是純機器，前期要確定好衡量維度（評論？點贊？瀏覽？）過程中配合技術做機器學習，在后期對系統(tǒng)產出內容進行人工評分完善機器學習模型；第三種與第三方內容機構合作，引入它們的內容。

第二步：組織全球6000萬的品牌商品信息

組織6000萬商品信息，并選擇性的把好商品以專題形式呈現(xiàn)是個大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對已經被雙十一洗禮過6次天貓內容運營來說應該是easy的事情。（可能你想說雙十一的專題頁有點花，畢竟信息量太大這是難免的）

他們是如何做的呢？

將6000萬商品信息根據(jù)商品屬性分成23個會場，每個會場再用相應的分錄手段把優(yōu)質商品進行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會場，該會場以非搶不可、超級滿減、洗衣機、空調、冰箱等維度進行二次分類。

23個會場，除了天貓國際之外，其余22個基本都采用類似家電會場商品呈現(xiàn)邏輯?！疤熵垏H”作為15年雙十一主角，在會場的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類、基于功效的商品推薦以及基于銷量的商品榜單等。

（基于人群的商品分類）

第三步：多樣的內容包裝

當完成內容的梳理與組織工作之后，作為內容運營需要嘗試盡可能多的手段進行內容包裝，這也是為何天貓國際的資深內容運營專家需要對無線的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。

盤點下除專題頁外的天貓高階內容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好！

1）手繪。天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂，并且在結束將11個國家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報告》

2）炫酷gif海報。不僅圖片精美，做這個圖的內容運營腦洞也是夠牛掰的。

3）展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買鞋買包買衣服，買買買！

4)biger視頻。今年天貓拍了蠻多支宣傳視頻，我人為最有情懷的是下面這個！

5）電子促銷清單。運營將雙十一熱賣商品折扣信息與購買鏈整理成了促銷手冊，方便大家剁手。

…..(可能有遺落，歡迎補充）

以上這些內容包裝方式，是每家每戶電商做大促都會用到的，今年最具全民話題還屬天貓玩的關鍵詞彩蛋。我把“手機膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。

觸達你，讓你剁手

內容挖掘好了，組織與包裝也完成了，就給開始擴散的了嗎？

Nonono！

還需要檢查各個頁面的關鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否完成埋點，做好頁面各個模塊流量監(jiān)測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專題內容實時調整。

在內容觸達用戶層面，運營主要負責的是站內傳播，站外傳播靠市場與渠道！所以第三期打算想冒險被吐槽跟取關的風險，聊聊雙十一的傳播與品牌運營。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運營經理，人人都是產品經理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣工人。微信公眾號“產品菜鳥匯”，分享運營視角下的互聯(lián)網的有趣好貨。

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