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榮耀標識擁有近200萬付費會員，這款產品背后的運營策略是什么？
我們始終在把成功的案例，套到我們認為成功的方法論里面去分析，這是我們的通病。本文試著研究APP用戶人數超過1600萬的樊登讀書會，想與大家一起探討下它的運營方法論，主要是想把樊登作為一款相對成功的產品去看，學習這塊產品背后的思維。
信息共享成就了我們，但最終可能會害了我們。
我們很輕易的就能看到別人的成功，有太多可以模仿的案例，有太多可以嘗試的活動。有借鑒當然好，但是如果只得其形，而不思考本質，時間一久，我們便成了一個個提線木偶，喪失了我們思考和突破的能力。
我們始終在把成功的案例，套到我們認為成功的方法論里面去分析，這是我們的通病。
那，看到一個成功的案例，我們怎么去汲取到我們想要的“運營方法論”呢？
筆者是教育行業從業者，最近正在研究APP用戶人數超過1600萬的樊登讀書會，想與大家一起探討下它的運營方法論。
注意！筆者要和大家分享的并不是具體的執行手段，也不是為什么樊登讀書會成功。而是想把樊登作為一款相對成功的產品去看，學習這塊產品背后的思維。
樊登讀書會簡介
1. 產品是什么？
首先，我們先象征性看下樊登讀書到底是什么。
“樊登讀書會是基于移動互聯網的學習型機構，是倡導“全民閱讀”的先行者。我們的使命是幫助中國3億人養成閱讀習慣?！痹诎俣壬?，樊登是這么介紹自己的。
樊登讀書里每一本書籍，都是由樊登自己親自讀的，曾作為《實話實說》主持人的樊登，一口悅耳的普通話，更增加了你聽下去的欲望。
轉化成我們比較容易理解的語言即：
- 產品定位：一款學習APP
- 產品形態：由“樊登”對每本書進行拆解后,以視頻（音頻、圖片等）的形式展示給大家。
- 用戶需求：其產品形態所解決的用戶需求是“幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內容?！?/li>
- 盈利模式：其主要盈利模式為年度VIP會員的售賣，VIP會員的主要權益是免費暢聽APP內所有圖書。（這里說的是主要是盈利模式，現在樊登也已上線積分商城、知識超市等，但在小刀看來其核心產品還是“VIP會員”。）
【其他關于樊登讀書會的詳細介紹，大家自行百度吧！不想占用太多文字在背景描述】
2. 策略是什么？
我們根據樊登讀書會的盈利模式來梳理下其運營策略——在優質內容的基礎下，不斷獲客并轉化。
通過上面的簡化分析，我們不難發現樊登讀書會的運營策略是一款教育產品的標準化運營策略，這個策略中有3個關鍵點：內容、獲客、和轉化。
這也是我認為教育行業打江山的過程中，最重要的三把斧頭。對這三部分的分析，也是我們今天文章的重點。
注：本文提到的所有教育產品指內容為導向型的產品,不包括工具型產品等。
第一把斧-內容：樊登讀書會的內容是如何打造的？
樊登讀書會首先是一款教育產品，其次才是互聯網產品。那對于教育產品來說，想要長久生存的核心必須是內容。
放眼看教育界的領航者，能成功肯定取決于多方面，但一定有一個共同的優勢——教學水平高（即教學產品內容優質），如果教學不行，別的都是扯淡，教育不是靠PPT就能賺錢的行業。
整體分析下來，樊登的內容有兩大策略：
1. 名師效應：這個很簡單，樊登本身就是一個IP
名師效應看起來很有效，但需要注意的是名師效應也有很大的弊端。
拿新東方舉例子，新東方的起步得益于名師效應，但是名師新東方的名師出走也一定程度上傷害著新東方。
目前來說，不建議小型的機構、公司打造名師效應（CEO本人是名師除外），因為如果用很大的精力培養出名師，而名師卻出走，那對小機構來說將是很大的打擊。
除非你有信心保證你的名師不會走，或者保證你的名師走了不會帶走學員。
2. 爆款策略：樊登讀書會在內容上，并沒有貪多，而是做到了精
這里我們要統一認知，爆款內容是指“可以得到用戶高度認可的優質內容?！?/strong>所以我們如果想要打造爆款，一定要注意這2關鍵詞：用戶、優質。
樊登是怎么做的呢？
首先在品類上，書籍聚焦在事業、家庭、心靈三個大類，這些內容與用戶的契合度高。
其次在具體書目上，通過一些報道和樊登交上來的答卷，我們不難發現樊登讀書會的選書制度極為嚴格。樊登讀書會每周推出的新書，首先是由100多家行業大咖組成的薦書團隊推薦，保證每一本書都是被時間和實踐證明過的，然后由10名專業人士組成的評書團隊經過5層嚴格篩選機制進行分類、篩選。
品類聚焦保證了內容與用戶的契合度，其次嚴格的選書機制保證了內容的優質程度。相較于上面的名師效應，小刀更建議教育行業從業者將精力轉移到“爆款策略”上。
那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款產品呢？這里不細說，給根據樊登的經驗，給大家兩個原則：
- 精準選題：一方面建議大家對以往的內容進行統計，另一方面是搜集競品等內容形成選題庫。慢慢對用戶感興趣的選題形成精準認知。
- 設計機制：因為一個課程的產出涉及到更多人，不是我們運營能完全掌控的，那我們能做的就是不斷優化產出機制，將各個環節可以效果化，用機制約束每一個人。
總體來說，樊登讀書會在這個資本時代，并沒有一味追求利益，反而把賴以生存的底層技能磨煉的很好，我覺得這是值得我們每個運營深思的。
我們所在的公司、所做的工作，賴以生存的本質是什么？我們在不斷想裂變、想抖一下的時候，賴以生存的產品，打磨好了嗎？
第二把斧頭-獲客：樊登讀書會如何刺激用戶傳播？
聊到了多運營都關心的“新增”。而新增最主要的就是讓產品信息觸達到潛在用戶，即天我們要講的傳播。
筆者認為傳播分為主動傳播(包括老用戶的自發傳播，媒體的自發報道等)和被動傳播(指我們用一定的手段促進用戶幫我們傳播，或找渠道傳播)。
今天主要聚焦在VIP會員傳播方面，即樊登是如何讓它的老用戶，愿意傳播？
1. 用戶主動傳播：名
在沒有任何外力運營的情況下，能驅使用戶主動傳播的最主要因素不外乎“名”了。
“我渴望別人發現我優秀的那一面，認為我是一個積極上進的人?！边@是人的本性，難以掩飾的虛榮心，而樊登需要做的就是滿足用戶的虛榮心。
（1）老用戶主動分享內容
這屬于最簡單直接的方式，相當于樊登只是一個媒介，實際傳播的是知識。
但我們實際應用的時候，我們需要注意幾個點：
- 首先是分享的便捷性；
- 其次我們要考慮好傳播場景；
- 最后我們要能給予用戶“身份標簽”。
從傳播場景開看，常見的無非兩種：
一種場景是一對一傳播：如果用戶是如果是真心傳播，比如分享給好友、同事，這種情況下需要內容質量確實很高才能驅動，這時候我的身份是更多的是分享者（不管出于什么目的）。
更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：
另一種場景是一對多傳播：比如朋友圈傳播，我這時候考慮的是讓別人知道我在讀書，而且在讀一本好書，其實這時候我的身份更多的是“作秀”者。
更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：
（這種方式更秀，一方面體現在優質內容摘抄凸顯內涵，讀書數量展示凸顯學識。）
而樊登讀書會目前是兩種分享方式都配置完畢，用戶可以根據自己的需求進行選擇。
我們首先要保證用戶能便捷的分享，其次能滿足他們的傳播需求和場景，但這不是最終的目標。
我們的終極目標是能給我們的用戶“身份標簽”，比如一說到”米粉“，大家都知道是科技愛好者，一說到”混沌大學”，大家都知道是高管。如果最終能讓別人一看”樊登讀書會的用戶”就能形成正向的固有的認知，我覺得才算是真正的成功吧。
我想樊登讀書會的品牌升級（從“一年與你共度50本書”到 “讀書點亮生活”）也于此有關。
2. 用戶被動傳播：利
俗話說，人生就是名利場。如果產品能給用戶名，也能給用戶利，那一定是成功的產品。
那如何用“利”刺激用戶進行分享呢？
拿現在火熱的裂變舉例子，很多人都是看成功案例，然后把轉化流程列出來，把裂變工具買來，然后就開始操作。結果發現忙活了一星期，就來了幾個人。
但我覺得最核心的是我們能不能找到可以有效驅動用戶的點，操作流程、細節很重要，但是核心還是利益點的選擇。
舉個很簡單的例子：你冬天用雪糕裂變效果肯定不太好，如果復聯上映的時候，你能搞到電影票裂變，那效果小刀是不信會不好。（這里僅是為了舉例，實際肯定還要考慮用戶群、成本等各種因素）
而通過觀察樊登，它主要采取“長線積分激勵”加“不定時活動激勵”的方式進行。
（1）樊登的長線激勵方式-積分獎勵
目前樊登APP內的長線促進分享行為-“邀請送積分”。很多運營的同學看了很興奮，那我也回去弄個邀請好友送積分，如果真的這樣做，就很尷尬了。
因為成功不在于積分啊！
邀請好友不管你送什么，成功的關鍵都是你送的東西對用戶來說有沒有價值。比如：樊登想要能用積分有效的驅動用戶傳播，那在APP內就必須有完整的積分生態，這又是一個龐大的話題，這里就不贅述。
如果你們APP沒有良好的積分體系，你送1000個積分，用戶沒有使用場景，那…..給你個眼神自己體會。
（2）樊登的短線激勵方式-活動刺激
這就相當于我們平時不斷嘗試的各種新增活動，成功的最關鍵點在于“利”。
我總結了幾個大家在這類活動中要著重關注的幾個點：
- 精準選品，塑造獎品的價值；
- 梯度設置，達成難度適當；這個難度適中的標準有兩方面，一方面是用戶有能力達成，另一方面活動獎勵一定要配得上用戶為達成這個目標所付出的努力。
- 限時限量限次數，活動緊迫感塑造；利誘型活動，不建議經常進行。一方面是頻繁做此類活動，會引起用戶反感，其次短線利誘活動貴在新穎、稀少，如果長期進行同類活動，那和送積分也就沒區別了，很難起到刺激作用。
第三把斧-轉化：從樊登讀書會看教育產品轉化3步論
對教育產品來說，一般目標很聚焦——即希望用戶最終在我們這里付費。內容有了，流量池有了的情況下，我們應該怎么轉化呢？
樊登讀書會的主要業務模式（轉化策略）很簡單有力，—在高質量內容輸出的前提下，讓用戶先體驗7天免費會員再購買年度VIP：
- 潛在用戶轉化為7天免費體驗用戶：運營對象-潛在用戶；運營目標-轉化為7天免費體驗用戶。
- 將免費體驗用戶轉化為VIP用戶：運營對象-7天免費體驗用戶；運營目標-轉化為VIP用戶。
- 促進VIP用戶傳播，保證VIP用戶續費:運營對象-VIP用戶；運營目標-傳播產品（老帶新）+續費。
其實這是一款教育產品標準化的三步轉化策略，體驗-付費-續費。
1. 潛在用戶轉化為7天免費體驗用戶：體驗
對應到別的教育產品，即如何讓吸引更多到人參加公開課?
我們具體來看一下，樊登是怎么做的。
從產品層面，樊登讀書會采用到是7天免費體驗VIP。一方面可以免費領取，用戶除了點擊領取無需再付出任何成本；另一方面是VIP體驗，可以享受全場書籍免費聽的福利，對于下載樊登讀書會的用戶來說，這解決了他們使用這個APP場景下的需求。
從宣傳層面，新用戶下載后就會不停的在各個環節提示你領取，保證宣傳觸達到每個用戶。可以這么說，用戶進來之后沒有別的選擇，就算你思維跳脫選擇了別的也會不斷引導你回到它路線，參領取他的7天免費體驗VIP。
其實說了這么多，總結下來我們能學習的，無非是這三方面：
- 低門檻， 降低決策成本：這個低門檻包括很多方面,比如價格、參與難度等?！?元】
- 高價值，提升參與欲望:? 這個價值主要是指參加公開課能得到用戶所需要的東西?！綱IP】
- 多曝光，保障用戶觸達：這個主要是指讓用戶能看到公開課。【持續曝光】
2. 7天免費體驗用戶轉化為VIP用戶：付費
對應到別的教育產品，即如何提升公開課的轉化率。
給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高轉化率？
初級運營可能會想，我要增加banner、寫軟文，給用戶發短信、發push，這時候想到的是執行手段。再厲害點的運營第一步會先分析，影響轉化率的因素有哪些……所以我的解決方案是巴拉巴拉巴……..
那我們看下樊登是怎么做的？
它為7天免費體驗會員設計了一個”定制書單”。在你成為7天免費體驗用戶后，APP下一步的運營目標就是讓你獲取你的定制書單。
- 第一步是獲取書單，你跟隨系統的提示回答5個問題后就會獲得你的專屬書單。在你獲取之前，他的運營目標就是然你獲取書單，不斷提示你、引導你，按照他的流程走。保證了內容與用戶的匹配度，用簡單直接的方式做到了精細化運營。
- 第二步是生成書單，這個書單時間周期是7天，目標是完成5本書。但是為了讓書單更具靈活性，系統一共會推送給你10本書，這個細節好評。
- 第三步是開始學習，為了保證你的完成度，這里面有時間提醒，榮譽證書等。
我們看下，我們能從樊登讀書會的書單中，總結出了3個做公開課的原則。
（1）高匹配：保證我們公開課的內容與用戶匹配度高的同時，兼顧公開課與正價課的相關性
對用戶來說，推薦的書單與自己的需求匹配的，所以對用戶來說推薦的每一本都是高匹配的甚至可以說是剛需的，這保證了用戶的使用率。
另一方面對用戶來說，體驗的是書，即將要購買VIP相當于“更多的書”。我體驗到的東西和我即將要購買的東西一定是相關的，這樣才能更有效的促進我購買。
（2）高質量：從而保證用戶的滿意度
相信書單里面推薦的數目，都是發出后經過用戶驗證評價度很高的內容。這樣就保證了用戶使用后不會對內容失望。
（3）可外化：對于教育產品來說，效果外化（即讓相關人員感知到自己的進步或者說變化）很重要
這個書單一方面是突出書的數量，這樣的好處是容易讓用戶產生滿足感和成就感。這就像是我們高中的時候喜歡把用完的筆芯攢起來，到高三畢業的時候數一下，側面驗證自己很努力。
其次在完成任務后還給予榮譽證書，讓每個堅持下來的獲得感加成。（想起了我們小時候的獎狀，能拿到獎狀就能過個有壓歲錢的年，沒想到長大了依舊在乎。）
3. VIP用戶轉化為續費用戶：續費
對于VIP用戶，我們有兩個主要目標，一方面是續費，另一方面是讓其傳播。而傳播方面我們之前已經提過了，這里主要分析續費。
對應到別的教育產品，即如何提高用戶續費率。接下來，進入筆者的靈魂問答：
- 給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高續費率？
- 方法有很多，但在方法之前，重要的是我們要搞清楚，用戶為什么會續費？
- 對于教育型產品，有點武斷的說，用戶只會為效果續費。那我們對VIP用戶的運營要遵從的指標就是，讓其感覺到有效。
- 那問題又來了，如何讓用戶感覺到有效？
- 用戶感知到有效的前提是，我在使用這款產品，用戶感知到有效的表現是，我在不停的使用這款產品。
- 最后的問題就變成了，如何讓用戶不斷的使用這款產品？
用戶最終續費是我們的目標，但我們想要達到這個目標需要以下三步：讓用戶不斷的使用產品——感知到產品有效——刺激最終續費。
第一步：讓用戶不斷使用產品。
作為一款學習APP，用戶使用APP的目的肯定是學習，那學習內容是基礎。
一方面，樊登讀書會每周都會更新一本書，不會讓用戶感覺到內容陳舊等問題。另外樊登讀書會還開設了很多其他學習模塊，滿足用戶的多樣化學習需求。
除了內容以外，為增加用戶和樊登的黏性，樊登還開設了很多活動，比如線下沙龍、以及很多教育產品都在做的一類活動：“有書共讀”等。
第二步：讓用戶感覺到有效（與公開課中效果外化的邏輯一樣）。為了實現這個效果，一方面樊登讀書會在每本書后都設置了讀后測試題，另一方面設計了各種不同類型的勛章。
第三步：刺激最后續費，可以定期推出系列活動，目的是給予用戶最后一擊，比如：樊登讀書會的423活動。
到這里，樊登讀書會到主體運營手段我們已經分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在對樊登讀書會的體驗中，2個很深的感受。
2個重要的運營思維
1. 目標思維
我體驗樊登的第一感覺就是:“這個app，目標感好強啊!“
打開樊登讀書會的APP，對不同的用戶它都給你規劃的明明白白的，嚴格按照不同用戶的運營目的進行。比如從一個新用戶到付費用戶，不會引導你直接購買會員，也不會引導你體驗產品功能，就是引導你體驗7天免費會員。
但現在運營同學其實是沒有目標思維的，這個目標不僅僅表現在KPI考核中，比如現在很多運營說：”我很痛苦，因為我不能了解用戶進入到APP后的行為路徑。所以不知道用戶的關鍵行為是什么，不知道怎么精細化運營?！?/p>
每當我聽到這么說就有些不理解，你作為公司最貼近用戶的人，你不應該引導用戶按照你的行為路徑走嗎？如果用戶喜歡做什么，你就順從的話，我覺得用戶肯定是喜歡天天撿錢。
還有一種就是目標太多，我什么都想要。很常見的就是一個活動即想要新增，又想要轉化，生怕漏掉一頂點用戶可能付出的價值，以至于最后什么也做不好。
我覺得這是每個運營都應該學會的：我不貪心，就希望你一步步按照我規劃好的走。
2. 復用思維
樊登讀書會在目標明確的同時，還有一個讓我贊嘆的點：復用思維很強。
具體怎么說呢？即我找到有效的方法后，就不斷優化這個方法，把一個方向做到極致。
比如，活動方面的復用—樊登的書單活動、禮品卡、線下活動，都是系列活動。
這樣對用戶來說，熟悉的形式會更容易形成認知，養成習慣。對運營人員來說，復用思維的核心是模塊化和標準化，避免重復勞動和協作時的混亂。我們要考慮當前做的事情，是不是對以后的發展有幫助，而不是東一下、西一下，最終沒有積累。
其中我們前面提到的”我的書單”其實也有一定的復用思維（復用了高質量的內容）。我想大多數，包括我的公司，都沒有這樣有效的小產品，不僅可以復用之前驗證過有效的內容，還能節省人力物力。
但是需要注意的是，我們將工作模板化標準化后并不是要做一個重復工，而是將自己的工作時間合理劃分，把更多的精力放在開發更有效的運營方法上。
最后的結語
好了，那我們最后來總結下，我們今天都說了些什么。
- 作為教育型產品，內容是生存的本質。為了生產更好的內容，我們一方面要精準把握選題，另一方面要不斷優化內容生產機制。
- 如何讓你的用戶成為傳播者，實現APP內生態循環? 方法千千萬，但本質就一個——從人性出發，以她們樂于接受的方式，給予她們名和利。
- 一般來講，教育產品想要盈利，通用的轉化過程有3步：即體驗-付費-續費，這是被市場驗證最優的轉化路徑。大道至簡,不要覺得簡單就不鉆研。
- 讓用戶開始體驗，即通常說的參與公開課(引流課)，關鍵點主要是低門檻、高價值、多曝光。
- 讓用戶開始付費，即通常說的公開課轉化為正價課，關鍵點主要是高匹配、高質量、可外化。
- 讓用戶開始續費，就要做到這三步：讓用戶不斷的使用產品——感知到產品有效——刺激最終續費。
- 最后總結了在運營工作中我們要掌握的兩個重要思維，即目標思維和復用思維。掌握方法可能讓我們短期很爽,但是只有改變思維才能讓我們產生質變。
其實說了什么不重要，文章嘛，看看就行了，1000個讀者就有1000個哈姆雷特。
我們看文章、聽課程的目的，應該不是拿來即用，而是拓展自己的認知。我想的是，作為運營工作者，我們每個人都能形成自己的認知。這樣，我們才能慢慢擁有透過運營手段看背后邏輯的能力。
希望我們每個人都可以去創造些什么，而不僅僅是模仿些什么。
本文由@江湖小刀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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