樊登是怎么做的呢？

首先在品類上，書籍聚焦在事業、家庭、心靈三個大類，這些內容與用戶的契合度高。

其次在具體書目上，通過一些報道和樊登交上來的答卷，我們不難發現樊登讀書會的選書制度極為嚴格。樊登讀書會每周推出的新書，首先是由100多家行業大咖組成的薦書團隊推薦，保證每一本書都是被時間和實踐證明過的，然后由10名專業人士組成的評書團隊經過5層嚴格篩選機制進行分類、篩選。

品類聚焦保證了內容與用戶的契合度，其次嚴格的選書機制保證了內容的優質程度。相較于上面的名師效應，小刀更建議教育行業從業者將精力轉移到“爆款策略”上。

那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款產品呢？這里不細說，給根據樊登的經驗，給大家兩個原則：

• 精準選題：一方面建議大家對以往的內容進行統計，另一方面是搜集競品等內容形成選題庫。慢慢對用戶感興趣的選題形成精準認知。
• 設計機制：因為一個課程的產出涉及到更多人，不是我們運營能完全掌控的，那我們能做的就是不斷優化產出機制，將各個環節可以效果化，用機制約束每一個人。

總體來說，樊登讀書會在這個資本時代，并沒有一味追求利益，反而把賴以生存的底層技能磨煉的很好，我覺得這是值得我們每個運營深思的。

我們所在的公司、所做的工作，賴以生存的本質是什么？我們在不斷想裂變、想抖一下的時候，賴以生存的產品，打磨好了嗎？

第二把斧頭-獲客：樊登讀書會如何刺激用戶傳播？

聊到了多運營都關心的“新增”。而新增最主要的就是讓產品信息觸達到潛在用戶，即天我們要講的傳播。

筆者認為傳播分為主動傳播(包括老用戶的自發傳播，媒體的自發報道等)和被動傳播(指我們用一定的手段促進用戶幫我們傳播，或找渠道傳播)。

今天主要聚焦在VIP會員傳播方面，即樊登是如何讓它的老用戶，愿意傳播？

1. 用戶主動傳播：名

在沒有任何外力運營的情況下，能驅使用戶主動傳播的最主要因素不外乎“名”了。

“我渴望別人發現我優秀的那一面，認為我是一個積極上進的人?！边@是人的本性，難以掩飾的虛榮心，而樊登需要做的就是滿足用戶的虛榮心。

（1）老用戶主動分享內容

這屬于最簡單直接的方式，相當于樊登只是一個媒介，實際傳播的是知識。

但我們實際應用的時候，我們需要注意幾個點：

• 首先是分享的便捷性；
• 其次我們要考慮好傳播場景；
• 最后我們要能給予用戶“身份標簽”。

從傳播場景開看，常見的無非兩種：

一種場景是一對一傳播：如果用戶是如果是真心傳播，比如分享給好友、同事，這種情況下需要內容質量確實很高才能驅動，這時候我的身份是更多的是分享者（不管出于什么目的）。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

另一種場景是一對多傳播：比如朋友圈傳播，我這時候考慮的是讓別人知道我在讀書，而且在讀一本好書，其實這時候我的身份更多的是“作秀”者。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

（這種方式更秀，一方面體現在優質內容摘抄凸顯內涵，讀書數量展示凸顯學識。）

而樊登讀書會目前是兩種分享方式都配置完畢，用戶可以根據自己的需求進行選擇。

我們首先要保證用戶能便捷的分享，其次能滿足他們的傳播需求和場景，但這不是最終的目標。

我們的終極目標是能給我們的用戶“身份標簽”，比如一說到”米粉“，大家都知道是科技愛好者，一說到”混沌大學”，大家都知道是高管。如果最終能讓別人一看”樊登讀書會的用戶”就能形成正向的固有的認知，我覺得才算是真正的成功吧。

我想樊登讀書會的品牌升級（從“一年與你共度50本書”到 “讀書點亮生活”）也于此有關。

2. 用戶被動傳播：利

俗話說，人生就是名利場。如果產品能給用戶名，也能給用戶利，那一定是成功的產品。

那如何用“利”刺激用戶進行分享呢？

拿現在火熱的裂變舉例子，很多人都是看成功案例，然后把轉化流程列出來，把裂變工具買來，然后就開始操作。結果發現忙活了一星期，就來了幾個人。

但我覺得最核心的是我們能不能找到可以有效驅動用戶的點，操作流程、細節很重要，但是核心還是利益點的選擇。

舉個很簡單的例子：你冬天用雪糕裂變效果肯定不太好，如果復聯上映的時候，你能搞到電影票裂變，那效果小刀是不信會不好。（這里僅是為了舉例，實際肯定還要考慮用戶群、成本等各種因素）

而通過觀察樊登，它主要采取“長線積分激勵”加“不定時活動激勵”的方式進行。

（1）樊登的長線激勵方式-積分獎勵

目前樊登APP內的長線促進分享行為-“邀請送積分”。很多運營的同學看了很興奮，那我也回去弄個邀請好友送積分，如果真的這樣做，就很尷尬了。

因為成功不在于積分??！

邀請好友不管你送什么，成功的關鍵都是你送的東西對用戶來說有沒有價值。比如：樊登想要能用積分有效的驅動用戶傳播，那在APP內就必須有完整的積分生態，這又是一個龐大的話題，這里就不贅述。

如果你們APP沒有良好的積分體系，你送1000個積分，用戶沒有使用場景，那…..給你個眼神自己體會。

（2）樊登的短線激勵方式-活動刺激

這就相當于我們平時不斷嘗試的各種新增活動，成功的最關鍵點在于“利”。

我總結了幾個大家在這類活動中要著重關注的幾個點：

• 精準選品，塑造獎品的價值；
• 梯度設置，達成難度適當；這個難度適中的標準有兩方面，一方面是用戶有能力達成，另一方面活動獎勵一定要配得上用戶為達成這個目標所付出的努力。
• 限時限量限次數，活動緊迫感塑造；利誘型活動，不建議經常進行。一方面是頻繁做此類活動，會引起用戶反感，其次短線利誘活動貴在新穎、稀少，如果長期進行同類活動，那和送積分也就沒區別了，很難起到刺激作用。

第三把斧-轉化：從樊登讀書會看教育產品轉化3步論

對教育產品來說，一般目標很聚焦——即希望用戶最終在我們這里付費。內容有了，流量池有了的情況下，我們應該怎么轉化呢？

樊登讀書會的主要業務模式（轉化策略）很簡單有力，—在高質量內容輸出的前提下，讓用戶先體驗7天免費會員再購買年度VIP：

1. 潛在用戶轉化為7天免費體驗用戶：運營對象-潛在用戶；運營目標-轉化為7天免費體驗用戶。
2. 將免費體驗用戶轉化為VIP用戶：運營對象-7天免費體驗用戶；運營目標-轉化為VIP用戶。
3. 促進VIP用戶傳播，保證VIP用戶續費:運營對象-VIP用戶；運營目標-傳播產品（老帶新）+續費。

其實這是一款教育產品標準化的三步轉化策略，體驗-付費-續費。

1. 潛在用戶轉化為7天免費體驗用戶：體驗

對應到別的教育產品，即如何讓吸引更多到人參加公開課?

我們具體來看一下，樊登是怎么做的。

從產品層面，樊登讀書會采用到是7天免費體驗VIP。一方面可以免費領取，用戶除了點擊領取無需再付出任何成本；另一方面是VIP體驗，可以享受全場書籍免費聽的福利，對于下載樊登讀書會的用戶來說，這解決了他們使用這個APP場景下的需求。

從宣傳層面，新用戶下載后就會不停的在各個環節提示你領取，保證宣傳觸達到每個用戶?？梢赃@么說，用戶進來之后沒有別的選擇，就算你思維跳脫選擇了別的也會不斷引導你回到它路線，參領取他的7天免費體驗VIP。

其實說了這么多，總結下來我們能學習的，無非是這三方面：

1. 低門檻， 降低決策成本：這個低門檻包括很多方面,比如價格、參與難度等?！?元】
2. 高價值，提升參與欲望:? 這個價值主要是指參加公開課能得到用戶所需要的東西?！綱IP】
3. 多曝光，保障用戶觸達：這個主要是指讓用戶能看到公開課?！境掷m曝光】

2. 7天免費體驗用戶轉化為VIP用戶：付費

對應到別的教育產品，即如何提升公開課的轉化率。

給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高轉化率？

初級運營可能會想，我要增加banner、寫軟文，給用戶發短信、發push，這時候想到的是執行手段。再厲害點的運營第一步會先分析，影響轉化率的因素有哪些……所以我的解決方案是巴拉巴拉巴……..

那我們看下樊登是怎么做的？

它為7天免費體驗會員設計了一個”定制書單”。在你成為7天免費體驗用戶后，APP下一步的運營目標就是讓你獲取你的定制書單。

1. 第一步是獲取書單，你跟隨系統的提示回答5個問題后就會獲得你的專屬書單。在你獲取之前，他的運營目標就是然你獲取書單，不斷提示你、引導你，按照他的流程走。保證了內容與用戶的匹配度，用簡單直接的方式做到了精細化運營。
2. 第二步是生成書單，這個書單時間周期是7天，目標是完成5本書。但是為了讓書單更具靈活性，系統一共會推送給你10本書，這個細節好評。
3. 第三步是開始學習，為了保證你的完成度，這里面有時間提醒，榮譽證書等。

我們看下，我們能從樊登讀書會的書單中，總結出了3個做公開課的原則。

（1）高匹配：保證我們公開課的內容與用戶匹配度高的同時，兼顧公開課與正價課的相關性

對用戶來說，推薦的書單與自己的需求匹配的，所以對用戶來說推薦的每一本都是高匹配的甚至可以說是剛需的，這保證了用戶的使用率。

另一方面對用戶來說，體驗的是書，即將要購買VIP相當于“更多的書”。我體驗到的東西和我即將要購買的東西一定是相關的，這樣才能更有效的促進我購買。

（2）高質量：從而保證用戶的滿意度

相信書單里面推薦的數目，都是發出后經過用戶驗證評價度很高的內容。這樣就保證了用戶使用后不會對內容失望。

（3）可外化：對于教育產品來說，效果外化（即讓相關人員感知到自己的進步或者說變化）很重要

這個書單一方面是突出書的數量，這樣的好處是容易讓用戶產生滿足感和成就感。這就像是我們高中的時候喜歡把用完的筆芯攢起來，到高三畢業的時候數一下，側面驗證自己很努力。

其次在完成任務后還給予榮譽證書，讓每個堅持下來的獲得感加成。（想起了我們小時候的獎狀，能拿到獎狀就能過個有壓歲錢的年，沒想到長大了依舊在乎。）

3. VIP用戶轉化為續費用戶：續費

對于VIP用戶，我們有兩個主要目標，一方面是續費，另一方面是讓其傳播。而傳播方面我們之前已經提過了，這里主要分析續費。

對應到別的教育產品，即如何提高用戶續費率。接下來，進入筆者的靈魂問答：

• 給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高續費率？
• 方法有很多，但在方法之前，重要的是我們要搞清楚，用戶為什么會續費？
• 對于教育型產品，有點武斷的說，用戶只會為效果續費。那我們對VIP用戶的運營要遵從的指標就是，讓其感覺到有效。
• 那問題又來了，如何讓用戶感覺到有效？
• 用戶感知到有效的前提是，我在使用這款產品，用戶感知到有效的表現是，我在不停的使用這款產品。
• 最后的問題就變成了，如何讓用戶不斷的使用這款產品？

用戶最終續費是我們的目標，但我們想要達到這個目標需要以下三步：讓用戶不斷的使用產品——感知到產品有效——刺激最終續費。

第一步：讓用戶不斷使用產品。

作為一款學習APP，用戶使用APP的目的肯定是學習，那學習內容是基礎。

一方面，樊登讀書會每周都會更新一本書，不會讓用戶感覺到內容陳舊等問題。另外樊登讀書會還開設了很多其他學習模塊，滿足用戶的多樣化學習需求。

除了內容以外，為增加用戶和樊登的黏性，樊登還開設了很多活動，比如線下沙龍、以及很多教育產品都在做的一類活動：“有書共讀”等。

第二步：讓用戶感覺到有效（與公開課中效果外化的邏輯一樣）。為了實現這個效果，一方面樊登讀書會在每本書后都設置了讀后測試題，另一方面設計了各種不同類型的勛章。

第三步：刺激最后續費，可以定期推出系列活動，目的是給予用戶最后一擊，比如：樊登讀書會的423活動。

到這里，樊登讀書會到主體運營手段我們已經分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在對樊登讀書會的體驗中，2個很深的感受。

2個重要的運營思維

1. 目標思維

我體驗樊登的第一感覺就是:“這個app，目標感好強啊!“

打開樊登讀書會的APP，對不同的用戶它都給你規劃的明明白白的，嚴格按照不同用戶的運營目的進行。比如從一個新用戶到付費用戶，不會引導你直接購買會員，也不會引導你體驗產品功能，就是引導你體驗7天免費會員。

但現在運營同學其實是沒有目標思維的，這個目標不僅僅表現在KPI考核中，比如現在很多運營說：”我很痛苦，因為我不能了解用戶進入到APP后的行為路徑。所以不知道用戶的關鍵行為是什么，不知道怎么精細化運營?！?/p>

每當我聽到這么說就有些不理解，你作為公司最貼近用戶的人，你不應該引導用戶按照你的行為路徑走嗎？如果用戶喜歡做什么，你就順從的話，我覺得用戶肯定是喜歡天天撿錢。

還有一種就是目標太多，我什么都想要。很常見的就是一個活動即想要新增，又想要轉化，生怕漏掉一頂點用戶可能付出的價值，以至于最后什么也做不好。

我覺得這是每個運營都應該學會的：我不貪心，就希望你一步步按照我規劃好的走。

2. 復用思維

樊登讀書會在目標明確的同時，還有一個讓我贊嘆的點：復用思維很強。

具體怎么說呢？即我找到有效的方法后，就不斷優化這個方法，把一個方向做到極致。

比如，活動方面的復用—樊登的書單活動、禮品卡、線下活動，都是系列活動。

這樣對用戶來說，熟悉的形式會更容易形成認知，養成習慣。對運營人員來說，復用思維的核心是模塊化和標準化，避免重復勞動和協作時的混亂。我們要考慮當前做的事情，是不是對以后的發展有幫助，而不是東一下、西一下，最終沒有積累。

其中我們前面提到的”我的書單”其實也有一定的復用思維（復用了高質量的內容）。我想大多數，包括我的公司，都沒有這樣有效的小產品，不僅可以復用之前驗證過有效的內容，還能節省人力物力。

但是需要注意的是，我們將工作模板化標準化后并不是要做一個重復工，而是將自己的工作時間合理劃分，把更多的精力放在開發更有效的運營方法上。

最后的結語

好了，那我們最后來總結下，我們今天都說了些什么。

1. 作為教育型產品，內容是生存的本質。為了生產更好的內容，我們一方面要精準把握選題，另一方面要不斷優化內容生產機制。
2. 如何讓你的用戶成為傳播者，實現APP內生態循環? 方法千千萬，但本質就一個——從人性出發，以她們樂于接受的方式，給予她們名和利。
3. 一般來講，教育產品想要盈利，通用的轉化過程有3步：即體驗-付費-續費，這是被市場驗證最優的轉化路徑。大道至簡,不要覺得簡單就不鉆研。
4. 讓用戶開始體驗，即通常說的參與公開課(引流課)，關鍵點主要是低門檻、高價值、多曝光。
5. 讓用戶開始付費，即通常說的公開課轉化為正價課，關鍵點主要是高匹配、高質量、可外化。
6. 讓用戶開始續費，就要做到這三步：讓用戶不斷的使用產品——感知到產品有效——刺激最終續費。
7. 最后總結了在運營工作中我們要掌握的兩個重要思維，即目標思維和復用思維。掌握方法可能讓我們短期很爽,但是只有改變思維才能讓我們產生質變。

其實說了什么不重要，文章嘛，看看就行了，1000個讀者就有1000個哈姆雷特。

我們看文章、聽課程的目的，應該不是拿來即用，而是拓展自己的認知。我想的是，作為運營工作者，我們每個人都能形成自己的認知。這樣，我們才能慢慢擁有透過運營手段看背后邏輯的能力。

希望我們每個人都可以去創造些什么，而不僅僅是模仿些什么。

本文由@江湖小刀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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