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小紅書，一個(gè)擁有2億用戶的流量洼地，相對(duì)于社群電商，內(nèi)容社區(qū)的定位或許更加適合它。其大部分流量最后都到線下商家手中了，盈利轉(zhuǎn)化率并不高。本文筆者將對(duì)其用戶運(yùn)營(yíng)模式以及其盈利模式進(jìn)行分析，并探究小紅書的變現(xiàn)難題該如何解決的問題。

五一假期去了一趟香港，我想說這場(chǎng)由女朋友帶路的行程，幾乎全部都是由小紅書的推薦路線、門店和食肆組成。我深深感受到自己是被間接運(yùn)營(yíng)的流量，也讓身為產(chǎn)品的我十分驚訝，一個(gè)平臺(tái)居然可以深度左右我的生活。但根據(jù)我的觀察，流量大多數(shù)最后都去到線下商家手上了，小紅書平臺(tái)的盈利轉(zhuǎn)化率并不高，這就是一個(gè)問題。

13年創(chuàng)立的小紅書，經(jīng)歷了近6年的發(fā)展時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家云集明星VC資源、D輪估值30億美金和2億用戶選擇的種草平臺(tái)、社群電商、流量洼地。

2000天，slogan從“國(guó)外的好東西”發(fā)展成了“標(biāo)記我的生活”，仿佛從一個(gè)小空間擴(kuò)展成一個(gè)大世界，一個(gè)由UGC內(nèi)容支撐起的精彩世界。這一切，得益于用戶運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)

可以稱之為優(yōu)秀，是因?yàn)樗龊昧巳拢呵腥朦c(diǎn)、用戶體驗(yàn)和增長(zhǎng)模型。

精準(zhǔn)的流量切入點(diǎn)

在生活當(dāng)中，誰都曾經(jīng)有過需要需求解決辦法的時(shí)候，但PC時(shí)代我們習(xí)以為常的一句話“百度一下”，在移動(dòng)時(shí)代卻早已不以為然了。

小紅書抓緊這個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，操起刀來開始分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的決定，平臺(tái)的定位是“生活”，一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。它找到了移動(dòng)搜索的一個(gè)入口，并發(fā)育成為一個(gè)生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺(tái)。

用戶為什么要進(jìn)行生活類搜索？

因?yàn)榇蠹叶荚谏钌嫌龅搅烁魇礁鳂拥膯栴}，這是一個(gè)非常高頻的需求，而其中肯定有從來未遇過或者從前解決不好的情況。這時(shí)，別人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)他們而言，就是百科和攻略?？焖佾@得搜索結(jié)果，是極致的效率，帶來的確定性讓用戶體驗(yàn)非常優(yōu)秀。

內(nèi)容如何產(chǎn)生？

自然來自于UGC?；ヂ?lián)網(wǎng)世界讓用戶淡化了真實(shí)身份，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)并且不斷重塑人設(shè)。用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行社交來尋找認(rèn)同感，這也是小紅書的氛圍。

btw.1 很多人會(huì)曬圖等著別人發(fā)“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內(nèi)核就是尋找觀眾來認(rèn)同自己的行為，這也是認(rèn)同感。

確定性與認(rèn)同感帶來的滿足，共同影響了用戶的學(xué)習(xí)、模仿、生產(chǎn)、分享等一系列行為。

小紅書通過 內(nèi)容供需+用戶心理需求 打造了一個(gè)馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個(gè)成功因素，精準(zhǔn)的流量切入點(diǎn)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)

獲取流量是第一步，產(chǎn)生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來源于用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)由三方面疊加而成，分別是產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。

1）產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)：

我選擇了產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容展示頁(yè)面作為分析對(duì)象。

這就是優(yōu)秀的產(chǎn)品與交互設(shè)計(jì)能力，交互簡(jiǎn)單容易上手，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)順序呈現(xiàn)內(nèi)容，目的清晰明確，非常具有學(xué)習(xí)意義。

2）內(nèi)容展示策略：

小紅書的內(nèi)容展示策略是 用戶畫像（長(zhǎng)期）+實(shí)時(shí)更新（即時(shí)）?。

千萬不要小看在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的每一個(gè)動(dòng)作，無論是點(diǎn)擊、上滑下拉、左右撥動(dòng)甚至是發(fā)呆，數(shù)據(jù)采集模型都會(huì)把這些動(dòng)作一一量化成數(shù)據(jù)記錄在案。

用戶畫像，就是來自于用戶生命周期內(nèi)所有動(dòng)作的綜合產(chǎn)出，這是一個(gè)長(zhǎng)期結(jié)果。它的作用就是當(dāng)用戶沒有新的重要行為時(shí)（例如：主動(dòng)搜索），小紅書同樣能夠根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶不對(duì)平臺(tái)失望。

換言之，實(shí)時(shí)更新就是當(dāng)用戶產(chǎn)生重要行為時(shí)的瞬間響應(yīng)。例如：當(dāng)我搜索過“IG”的內(nèi)容后，返回發(fā)現(xiàn)頁(yè)就會(huì)立即按一定權(quán)重比例展示電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容。

“原來我感興趣的內(nèi)容這里有這么多”，這也是產(chǎn)生用戶粘性的重要功能設(shè)計(jì)。

btw.2 重要行為產(chǎn)生的用戶畫像新維度要根據(jù)畫像迭代和時(shí)間推移而進(jìn)行加權(quán)和去權(quán)，這一點(diǎn)我認(rèn)為還有優(yōu)化空間。

例子：我一個(gè)高考完8年的人了，5天前搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復(fù)習(xí)超全資料……

3）社交氛圍：

這是現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)一貫作風(fēng)，引入社交以促進(jìn)產(chǎn)生新內(nèi)容和交易。長(zhǎng)話短說，之所以說社交氛圍做得好是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)沒有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛的一個(gè)交流場(chǎng)景，讓人愿意繼續(xù)待下去。

當(dāng)然，這個(gè)和平臺(tái)的管理風(fēng)格和手段有關(guān)系。

小紅書的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)優(yōu)秀，通過 基礎(chǔ)體驗(yàn)+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產(chǎn)生用戶粘性，值得深入學(xué)習(xí)。

久經(jīng)打磨的流量增長(zhǎng)模型

打造出高用戶粘性的產(chǎn)品體驗(yàn)后，第三步就是把盤子做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。歷時(shí)六年的流量增長(zhǎng)模型，也是小紅書的資源全力灌注。

流量=內(nèi)容品類數(shù)×作者數(shù)×作品數(shù)×瀏覽量

1）內(nèi)容品類：

內(nèi)容品類的廣度覆蓋，是平臺(tái)與用戶的共同努力。小紅書在內(nèi)容的建設(shè)上，始終保持著寬容的心態(tài)，只要不踩高壓線的品類都可以讓其生長(zhǎng)，從slogan就可以看出來。

而對(duì)于有價(jià)值的品類，則會(huì)投入資源作為正催化劑，讓其快速反應(yīng)成為流量據(jù)點(diǎn)。內(nèi)容品類由三個(gè)維度相互作用，不同維度權(quán)重的品類對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)方案則有所不同。

一夜走紅的爆款，意義就在于引流；細(xì)水流長(zhǎng)的普款，價(jià)值就在于留存。當(dāng)然，這當(dāng)中包含著商業(yè)因素。從最初的內(nèi)容平臺(tái)增加電商功能，就意味著小紅書必須找到可以盈利的品類垂直服務(wù)。

2）作者：

與品類相同，平臺(tái)對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)也是有明確的分類運(yùn)營(yíng)。

用戶分層是按照價(jià)值的生產(chǎn)與傳播能力來劃分的，社會(huì)身份和平臺(tái)身份在這個(gè)分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺(tái)的價(jià)值高度。

明星用戶的帶貨能力有多強(qiáng)？

某大明星曾經(jīng)為國(guó)民種草，然后導(dǎo)致貨物全球斷貨，連自己都買不到。這背后的潛藏價(jià)值和盈利曙光，讓平臺(tái)的興奮難以抑制。

KOL的價(jià)值是承上啟下，他們除了種草的作用以外，還有就是為內(nèi)容平臺(tái)的氛圍建立基礎(chǔ)。品類屬性相近的KOL之間做相互引流，讓follow的普通用戶能夠駐留在他們所營(yíng)造的場(chǎng)景之內(nèi)，成為優(yōu)質(zhì)流量。至于普通用戶，你懂的。

3）作品 & 瀏覽量：

作品是小紅書平臺(tái)的內(nèi)容最終產(chǎn)出物，也是多樣價(jià)值組合輸出的載體，更是作者人設(shè)的重要構(gòu)成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書的定位讓它的曝光渠道存在著無限的可能性。

有價(jià)值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。

增長(zhǎng)博大精深，小紅書的模型極具生命力和擴(kuò)展性?，結(jié)合切入點(diǎn)和用戶體驗(yàn)，打造出一個(gè)優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)案例。

低效的盈利模式

每一位互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會(huì)對(duì)著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說過一句話

“當(dāng)我們擁有流量后，我們就能盈利了?！?/p>

同樣地，小紅書的創(chuàng)始人都說過一句話

“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家?！?/p>

這樣的套路，或許連看官們也已經(jīng)聽到麻木了，更別說投資人了。不能形成健康的業(yè)務(wù)閉環(huán)，最后就只能無奈地成為日后商業(yè)分析當(dāng)中的失敗案例。

業(yè)務(wù)閉環(huán)

在我看來，一個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)閉環(huán)的特征，是平臺(tái)可以掌控全局的流轉(zhuǎn)。

小紅書雖然有成型的業(yè)務(wù)閉環(huán)，但理想豐滿而現(xiàn)實(shí)骨感，它沒有建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而被資本狠狠地當(dāng)作了推廣工具。

1）流量建設(shè)成本過高

我在上一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一句分析的背后都隱含著一個(gè)客觀事實(shí)，成本。

小紅書的經(jīng)營(yíng)壓力，來源于成本過高。如果沒有探索出降低成本而效果不變的運(yùn)營(yíng)方式，很有可能最后難逃被低價(jià)收購(gòu)甚至退出市場(chǎng)的結(jié)局。

2）盈利能力相對(duì)疲軟

平臺(tái)花了巨大的成本來建設(shè)流量，但沒有良好的盈利轉(zhuǎn)化率，這是更加可怕的困局。歸根究底，低效轉(zhuǎn)化原因還是盈利能力不夠強(qiáng)大，金主有不少可選擇的替代方案。

正如上圖紅色業(yè)務(wù)流所構(gòu)成的閉環(huán)，金主爸爸通過場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)人+小紅書的混合模式投放商業(yè)推廣，成本更低；而通過其他平臺(tái)的電商收入分成，收益更高。這就是商業(yè)品牌市場(chǎng)人員眼中的小紅書，低ROI。

為什么會(huì)有替代方案的選擇？

1. 小紅書本身的運(yùn)營(yíng)成本高，需要金主為流量埋單。當(dāng)報(bào)價(jià)高于市場(chǎng)閾值時(shí)，尋找替代方案的心理就自然產(chǎn)生。
2. 利益相關(guān)者獲利空間小，這具體是指輸出內(nèi)容的作者。勤勤懇懇地創(chuàng)作到頭來?yè)Q來低收益，自然也會(huì)心生一計(jì)。
3. 這是客觀存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電商平臺(tái)千千萬，只要能從價(jià)值生產(chǎn)鏈中導(dǎo)流獲取利潤(rùn)，自然就有人做這樣的生意。

上述的內(nèi)容用了三個(gè)“自然”，因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)而言，這就像一部早已編寫好的故事，每天的發(fā)展都被安排得明明白白，只是當(dāng)中的角色小紅書并不認(rèn)命。

3）信任背書有待建設(shè)

這是每一個(gè)電商平臺(tái)都必須面對(duì)和解決的問題，信譽(yù)與正品。

小紅書曾經(jīng)打出過一些讓用戶感動(dòng)讓金主失笑的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，例如：“全網(wǎng)最低價(jià)”。

眾多金主對(duì)此表示很可惜，平臺(tái)不賺錢他們還是要賺錢的，所以最后的結(jié)果就是品牌參與率低。而這就給了不少偽劣品牌商機(jī)會(huì)，滲透其中。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，是一項(xiàng)持之以恒且成本很高的風(fēng)控投入，這又成為了駱駝背上的其中一根稻草了。

btw.3 如果你真的買到了“全網(wǎng)最低價(jià)”，首先要考慮的就是，這是不是正品。同時(shí)我要澄清一下，我不是黑小紅書，我只是說出問題而已，如有冒犯，我愿意道歉。

過高的運(yùn)營(yíng)成本不僅創(chuàng)造出流量洼地還制造出經(jīng)營(yíng)壓力，再加上變現(xiàn)能力未臻成熟入不敷出，還有信用背書的建設(shè)，這就是小紅書的困局。

難覓的破局良策

站在小紅書的角度，之所以說破局難，是因?yàn)槠脚_(tái)的復(fù)合商業(yè)本質(zhì)，既想做內(nèi)容，又想做電商，兩者分易合難，要靠自己來打下一整片江山，力所難及。

發(fā)展過程

小紅書經(jīng)歷了純內(nèi)容-主電商-內(nèi)容電商 的發(fā)展歷程，相信也已經(jīng)探索了不少方向，但終究是沒有看到通往成功康莊大道。

單純做內(nèi)容的時(shí)候，是獲取流量的階段，這個(gè)過程是成功的，當(dāng)中一個(gè)重要原因是內(nèi)容對(duì)用戶免費(fèi)。隨后做電商的時(shí)候，是嘗試變現(xiàn)的階段，這個(gè)過程估計(jì)是無法實(shí)現(xiàn)，原因是建設(shè)電商平臺(tái)基礎(chǔ)成本難以cover。

現(xiàn)在做內(nèi)容電商，嘗試“TT”模式，內(nèi)容要做大做全，勢(shì)要成為不可或缺的媒體渠道；電商要做深做透，務(wù)必做到GMV、ROI不斷在突破的交易平臺(tái)。但要熬到成功的那一天，恐怕消耗的成本遠(yuǎn)高于所有人的想象。

商業(yè)本質(zhì)

內(nèi)容的商業(yè)本質(zhì)是時(shí)效，用戶需要為時(shí)間價(jià)值支付。平臺(tái)幫助用戶節(jié)省了時(shí)間成本，用戶就需要付出相應(yīng)的代價(jià)，最常見的模式有知識(shí)付費(fèi)和觀看廣告。

電商的商業(yè)本質(zhì)是交易，用戶需要為商品價(jià)值支付。平臺(tái)幫助用戶節(jié)省了交易成本，用戶同樣需要付出代價(jià)，只是看最終的交易剩余分成方式罷了。

小紅書的內(nèi)容免費(fèi)，說到底盈利還是靠廣告和電商，只要本質(zhì)相同，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就相同。內(nèi)容電商，就等于做信息對(duì)稱的交易平臺(tái)，這是一個(gè)可以想象的理想模式。

那為什么巨頭不做？

認(rèn)清價(jià)值

要做好一盤生意，必須要找準(zhǔn)自身的高產(chǎn)值環(huán)節(jié)，并將其打造到極致，然后為低產(chǎn)值環(huán)節(jié)找到高性價(jià)比的解決方案，再結(jié)合兩者完成業(yè)務(wù)閉環(huán)。小紅書的高產(chǎn)值環(huán)節(jié)是內(nèi)容，也就是商業(yè)信息的載體。想要通過內(nèi)容獲得穩(wěn)定的盈利，就必須要有穩(wěn)定的模式。

我認(rèn)為：最佳的模式就是合作，小紅書做好了內(nèi)容這個(gè)信息承載與傳播的環(huán)節(jié)，然后把信息來源和電商服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)交給有深厚基礎(chǔ)和強(qiáng)大實(shí)力的合作伙伴完成，自身從交易中收取服務(wù)費(fèi)用。

這樣還有一個(gè)好處：極大地降低了自身全鏈條業(yè)務(wù)中灰產(chǎn)導(dǎo)致的損失和流量截取的擔(dān)憂，把問題交給專業(yè)的合作伙伴。

說到這里，我們不妨看看小紅書背后的資本大佬。

嗯？有一種跳預(yù)言家的感覺。

巨頭不是不做，只是他們深知已經(jīng)有人在做了，那最后只需要接過來就做好了，根本不用自己做所有的事。但至于最后合（jie）作（guan）的是誰，不好說。

商業(yè)世界總是如此殘酷，小紅書這么實(shí)用的產(chǎn)品卻有著岌岌可危的未來。要自救，就必須有舍才有得，認(rèn)清價(jià)值，打造高產(chǎn)值環(huán)節(jié)，找好合作伙伴，做好一盤生意。

細(xì)想一下，如果不是野心太大，又怎么會(huì)有難破的局。但再想一下，如果沒有它的野心，就可能沒有今天的小紅書了?；蛟S，這就是商業(yè)世界讓人上癮的原因吧。

作者：XinG 振宇，坐標(biāo)廣州的產(chǎn)品經(jīng)理一枚

本文由 @XinG 振宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡(luò)。