起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識用戶運營，如何從溝通中取得效果？
策略、用戶、運營、活動、設(shè)計、畫像……說這么多，但別忘了，用戶運營的本質(zhì)在于跟用戶有效地溝通。
我們拋開關(guān)于品牌的所有高大上的概念，什么策略、用戶、運營、活動、設(shè)計、畫像，我們回過頭來看看，運營用戶的本質(zhì)不就是在溝通么？
這就類似我們在逛街一樣，你進了一個門店在看東西，導(dǎo)購過來會為你介紹這個牌子怎么樣，這個產(chǎn)品怎么樣，現(xiàn)在在搞什么活動，當(dāng)一個品牌存在的時候，就是降低了許多溝通的成本，不再需要讓每個人都去點對點的和所有人當(dāng)面溝通了，因為有些信息當(dāng)大家看到品牌的時候就已經(jīng)相當(dāng)于溝通過了。
當(dāng)我們真正用心在溝通、很自然的溝通的時候，是會說把這個動作怎么拆解分工一下，你來考慮考慮說什么、你來把說的東西形成文本、你來把說的東西背下來然后講出來么？肯定不是的。現(xiàn)在很多品牌一到宣傳，一到戰(zhàn)役就是分工。這里倒不是說分工這種組織形式不好，而是要看組織者是不是清晰的知道自己要什么，要做什么。
換句話說，就是如何能保證把品牌想溝通的事情溝通清楚了，溝通到位了。
那么我們該如何溝通呢？
想說什么，你真的想清楚了么？
我們先來看一個唯品會女王節(jié)報告的營銷案例。
如果一個報告上線，對于品牌來說肯定是個關(guān)鍵的宣傳動作，是有品牌特定想表達想溝通的訴求在里面的，但是傳統(tǒng)的溝通會怎么發(fā)呢？——一篇官方“通稿”。
就像唯品會的這個案例這樣。標(biāo)題：《唯品會首發(fā)“中國中產(chǎn)女性消費報告”》。
這里還是因為受到公眾號的字?jǐn)?shù)限制，如果是網(wǎng)媒的通稿呢，那可能標(biāo)題真的就會是《唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢及GQ實驗室共同首發(fā)“中國中產(chǎn)女性消費報告”》了。
這樣標(biāo)題的文章是溝通么？最起碼我覺得不是。
兩個人在溝通的時候誰都不喜歡對方語無倫次、詞不達意，說話的雙方需要清晰的知道想表達什么。
因為我作為一個用戶，或者是還沒成為用戶的社會公眾，我在想，，首先我的視野里就被這么硬生生的塞了這么一個報告，這不是宣傳，不是溝通，我不知道唯品會是想說什么，是想表達它有能力做這個報告？還是它的用戶數(shù)據(jù)很多？還是它才最懂中國的中產(chǎn)女性？還是最懂女性？
其次，這個報告是給誰看的？是社會公眾？還是營銷、機構(gòu)、組織、資本等的專業(yè)群體？還是說白了是給潛在廣告主看的，讓大家來唯品會這里多投預(yù)算？
為什么唯品會做的這個報告我們就需要信，有了唯品會的觀點加成到底能帶來什么價值？為什么唯品會做的就能叫最懂女人心，而不去看專業(yè)第三方洞察機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果或者是淘寶京東的大數(shù)據(jù)呢？對于用戶、對于社會公眾，唯品會做的報告又能帶給他們什么價值呢？還是能怎樣對市場形成推動作用呢？
這些疑問難道都需要看到這個報告的人去自己猜么？顯然，在想說什么的這個目標(biāo)上，唯品會的這個案例是不清晰的。
該怎么說？說人話?。?！
我們該怎么和用戶溝通，怎么說話呢？
溝通的第一件事，就是要說人話！
為什么大學(xué)的時候人們愛逃課呢，一個是因為不愛學(xué)，另一個則是因為不愛聽。
每個人經(jīng)歷過課堂，都知道枯燥乏味是種什么感覺，并不會因為這是一個品牌的宣傳廣告，人們就一定得提起百分之一百的精神和興趣來好好看好好研究。
在上課的時候我們總是希望讓老師能更活潑一些，老師講的更有趣一些，知識能更形象一些，教授方式能多一些娛樂的段子或者是社會經(jīng)驗。能滿足這些能力的老師估計現(xiàn)在大多都成了學(xué)生們喜愛的網(wǎng)紅老師，培訓(xùn)機構(gòu)爭搶的核心教師資源了。
而一些傳統(tǒng)的老師還在機械的念課本，讓我們覺得這太死板，說出來的話講出來的東西聽不懂，不理解，讓我們沒法參與，就是一種一個在天上，一個在地上的感覺。我們希望所有的知識都能用老百姓的大白話講出來，因此不愛聽，說那是“天書”，希望人人都可以講“人話”。
和用戶的溝通也是這樣。
我們繼續(xù)來看唯品會的這個報告，除了一篇官宣的通稿以外，我們從下圖也能大概看到一條宣傳投放的主線。
我們能夠看出，投放的這幾個平臺顯然比唯品會的官宣更懂得怎么宣傳，怎么說話，怎么去和受眾溝通。
再比如說飛鶴奶粉。如果飛鶴買奶粉的時候不論你想知道，你需要什么，一直只管和你介紹說，我們家的奶粉是“北緯47度黃金奶源帶，自然環(huán)境優(yōu)越，精選進口奶牛，從原生態(tài)牧場擠奶廳擠出的鮮奶，通過全封閉的低溫安全運輸車，在2小時內(nèi)運至世界級工廠，然后直接噴霧干燥生成奶粉，減少二次污染，還保證了產(chǎn)品的營養(yǎng)新鮮等等”之類，你還愿意多聽幾次么？
答案和前面說的逃課的原因一樣，不會再愛聽了。因為平常人們溝通交流的時候不這么說話，人們會因為一堆搪塞的堆砌感到不舒服，首先會感覺“你這是在和我好好溝通、用心溝通么”？
但是如果飛鶴好好溝通呢？自然就是這句——飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)。再詳細(xì)點呢？每個向人們介紹飛鶴的觸點都是育兒專家，知道說，這個是適合初生兒喝的，這個是適合6-12個月大的寶寶喝的，這個是適合1-3歲的，這個是適合3歲以上的。
這是好好說話。
這本就是個分割的社會，我們生活的不同空間，就形成了社會被分割成的不同場域，同時也形成了不同的內(nèi)化經(jīng)驗。
運營用戶每一次動作要做的是溝通，而不是去和人們過去的經(jīng)驗背離，硬告訴人們你是就對的，你就是好的，你就是高大上的。
說人話的時候最忌諱：
- 寫作晦澀
- 寫作拗口
- 故意制造語意不清的概念
- 故意使用非常長的句子
- 故意使用陌生詞匯
- 故意制造理解隔閡
當(dāng)一個品牌在溝通的時候說太多黑化行話的時候，人們就會感覺，這個品牌是想讓你閉嘴。
如果品牌的期望是要做大，那么品牌的目標(biāo)就不會只是100個人，1萬個人，而是“更多”，想要更多的用戶，那就好好溝通，好好說話，別讓不擅長的普通人失去了參與和評論的資格。
還能怎么說？調(diào)動人們過去的經(jīng)驗
當(dāng)然，除了說人話、說大白話之類的溝通之外，品牌溝通還能怎么表達呢？
史玉柱和媒體打交道的做法或許可以給我們提供一些參考。
史玉柱的原則是，跟媒體打交道要保持距離，能少打就少打，特別是在如今的互聯(lián)網(wǎng)還這么發(fā)達的時代。媒體習(xí)慣于揭露陰暗面的特色，也讓他們對你做的事情或者你干的這一行的了解始終是片面的，你針對的對象他們也不熟，這種認(rèn)知的誤差，就造成了曲解和誤讀。
所以史玉柱選擇在微博里更新，有什么東西就在微博里及時寫寫，讓大家都能及時看到，及時知道，誤解越少越好，和媒體的距離也是越保持越好。
在此前公號分享過的文章《揭露陰暗面似乎是媒體最能發(fā)揮其職能的特色，這一篇理解媒體》中也詳細(xì)分析了媒體這一媒介。揭露陰暗面，一直是媒體最能發(fā)揮其特色的職能。
但是并不是說鼓勵品牌溝通的時候都去用一些負(fù)面、消極的表達。
品牌在做宣傳溝通的時候，善用人們過去的經(jīng)驗，合理運用“負(fù)面”的溝通風(fēng)格，不是要去形成震懾之類的吸睛效果，而是調(diào)動起人們過去的經(jīng)驗，或者減少人們過去經(jīng)驗中的誤解。
我們都還有印象之前“逃離北上廣”熱度，同樣一類話題，如果不管大城市房價多高，生活壓力多大，而是很現(xiàn)實的看待如今人隨產(chǎn)業(yè)走，人往高處走，人口未來仍將繼續(xù)向一二線大城市大都市圈聚集的現(xiàn)狀和趨勢，如果我們要調(diào)動起人們過去的經(jīng)驗，其實可以用這樣的一個溝通的開頭——《三四線城市沒有時運》。
要說多少話？話不在多，而在于“和對的人說上話了”
很多人都會容易在碰到品牌項目的時候既興奮又焦慮，興奮在于可以玩好多新奇的東西，又可以有作品了等等，而焦慮的地方則在于“多少才算夠”，“多少才能有效果”。
這又回到開頭提到的問題，我們每次做的品牌營銷品牌傳播到底是為了什么，我們做策略策劃的時候，不是就為了追求什么好的玩法、有創(chuàng)意有情懷的、喜歡很久的東西自己有機會了也一定要做出來之類的原因，而是為了“溝通清楚，并溝通到位”。
傳播媒介的選用上也不是說哪些類型的媒介都有了，就是傳播全面了，哪些大號都合作了，就是傳播全面了。
因為傳播的媒介永遠(yuǎn)都不會夠，永遠(yuǎn)都沒有物理疆域上的全面覆蓋。
我們借由媒介傳播形成的溝通是要根據(jù)我們需要和誰說決定的。
假如品牌想溝通的目標(biāo)會涉及3類目標(biāo)人群，結(jié)果花了100萬投了10種線上線下不同的媒介資源，結(jié)果經(jīng)過分析觀察發(fā)現(xiàn)，這10種不同的媒介資源覆蓋的都只是同一種特定人群，只是3類目標(biāo)人群種的其中1種，那么因此就能說，這100萬媒介投放就是“全面覆蓋”、“精準(zhǔn)觸達”了么？
答案肯定是否定的。
我們來看看拉斯韋爾在戰(zhàn)爭中是如何圍繞“宣戰(zhàn)”，溝通并調(diào)動起特定的人群的。
想說什么：支持戰(zhàn)爭，倡議宣戰(zhàn)
目標(biāo)群體①：無產(chǎn)階級、社會民主黨黨員
該怎么說：戰(zhàn)后世界有利于消除階級偏見
目標(biāo)群體②：中產(chǎn)階級
該怎么說：一場正義的戰(zhàn)爭可以獲得這個群體道德上的認(rèn)同
目標(biāo)群體③：商界與銀行
該怎么說：戰(zhàn)爭被塑造為一個有利可圖的事業(yè)
目標(biāo)群體④：宗教教徒
該怎么說：讓信奉宗教的人在敵人的失敗中看到他所信仰的神明、牧師、教義的勝利
當(dāng)然還有對其他很多團體的溝通等等，也是類似這樣的邏輯和表達。
我們每一次有效的宣傳，都是在把宣傳變成認(rèn)知，形成刺激從而將品牌通往更大的市場。
那么誰來投入并幫助品牌形成市場呢？——目標(biāo)人群。
品牌的宣傳和溝通就是要引起特定人群的興趣，品牌為目標(biāo)而股東起來的特定人群越多，人們對品牌的統(tǒng)一投入也就會越強大。
我們不能人在宣傳心在外，一直都沒法捋清楚目標(biāo)的受眾是誰，或者是哪些。
小結(jié)：宣傳不是每天就掛在口頭的什么打法玩法
用戶的運營組織，并不等于“玩法”，要怎么樣玩出新意，玩出花樣來。
用戶運營的時候，本質(zhì)就是在溝通，讓人們知道品牌在想什么，品牌想讓人們知道什么，品牌為人們準(zhǔn)備了什么。
品牌在準(zhǔn)備的時候要能清楚的知道，自己想說什么，該怎么說，要說多少話。
不要讓品牌靜心策劃和準(zhǔn)備的關(guān)鍵動作成為公眾眼中的異類，像是躲在象牙塔里，脫離現(xiàn)實，玩著一些只能自我陶醉、自娛自樂的游戲。
作者：品牌有門道，微信公眾號：pinpaiyoumendao
本文由@品牌有門道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
只有在充分了解用戶的時候，才能和用戶產(chǎn)生共鳴，溝通便是為了更了解。
如果是走親民線路的品牌，文中所說固然有道理。但如果是走個性化、高端、有逼格的品牌，有時候消費者喜歡的就是TA的那個調(diào)調(diào)，也是有可能的