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榮耀標(biāo)識(shí)模因百科：從眾的群體規(guī)?！恨D(zhuǎn)中“托”的數(shù)量
筆者今天開始嘗試發(fā)布「模因百科」，將具有科學(xué)基礎(chǔ)的社會(huì)心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等底層學(xué)科的研究成果，與筆者所從事的互聯(lián)網(wǎng)營銷、增長、運(yùn)營進(jìn)行結(jié)合理解。
有意義的研究一定能達(dá)到解釋、預(yù)測甚至改造的效果，且其價(jià)值、正確性逐步加深，相對等的難度也會(huì)變大?？赡芨嗍怯脕斫忉?，需要注意的是很多事“公說公有理，婆說婆有理”，所以保持獨(dú)立思考吧。
一、問題
做銷售轉(zhuǎn)化的同學(xué)可能非常熟悉一個(gè)套路，比如社群銷售、比如線下會(huì)銷經(jīng)常會(huì)使用到的一種手法——“客戶見證”，更直接一點(diǎn)的稱呼是“托”，它的表現(xiàn)形式是——老用戶分享、用戶曬單等。
這是一個(gè)有效的營銷手法，雖然被有的人用爛了。
我不從道德去評價(jià)這件事。而是提出一個(gè)具體而微的問題——在一次群體銷售轉(zhuǎn)化中，多少“客戶見證”是最優(yōu)的？
我們將問題更加理論化來分析：
在一次商業(yè)行為中，最優(yōu)的本質(zhì)是效果與成本的平衡。所以，我們本質(zhì)上是要探究，在群體銷售中，多少托能夠更能影響其他人。
更加學(xué)術(shù)化抽象的問題是——多大的「群體規(guī)?！?，更能影響他人「從眾」？
二、理論
是否有人研究過群體規(guī)模與從眾行為之間的關(guān)系呢？
答案是肯定的。（這其實(shí)是一個(gè)樸素的信仰：我這樣一個(gè)搞互聯(lián)網(wǎng)渣渣業(yè)務(wù)的人都思考的問題，學(xué)術(shù)界頂級的大腦不會(huì)思考？搞笑?。?/p>
在社會(huì)心理學(xué)從眾的研究中，的確找到了這樣的研究。
1969年的冬天，Staney Milgram在紐約一條繁華的街頭做了一組實(shí)驗(yàn)：讓1、2、3、4……15人，組團(tuán)停留在街頭上，并抬頭仰望，觀察路人也從眾抬頭仰望的比例。
你覺得組團(tuán)抬頭人數(shù)與路人抬頭比例之間是否有關(guān)系呢？
嗯，你肯定會(huì)想是正相關(guān)的。那問題是是否會(huì)出現(xiàn)“突變點(diǎn)”——過了某個(gè)組團(tuán)抬頭人數(shù)，路人抬頭的比例出現(xiàn)劇烈變化。有點(diǎn)像我們運(yùn)營中的Aha Moment。
我們來看看實(shí)驗(yàn)的結(jié)果：當(dāng)組團(tuán)抬頭人數(shù)達(dá)到5時(shí)，路人抬頭的比例突然上升，之后上升的比例下降。
*截圖自《Note on the drawing power of crowds of different size》
從Milgram的實(shí)驗(yàn)來看，的確會(huì)出現(xiàn)這樣的“突變點(diǎn)”。雖然，路人抬頭比例與組團(tuán)抬頭人數(shù)是正相關(guān)關(guān)系，但是之間的系數(shù)并不是恒定的，而會(huì)出現(xiàn)突然變化的狀態(tài)。
三、啟示
在群體銷售的時(shí)候，采用“客戶見證”手法的時(shí)候，“客戶見證”數(shù)量是需要考慮的，或許“5”就是群體銷售時(shí)的“突變點(diǎn)”。
當(dāng)然，即使“客戶見證”數(shù)量不是5，也可以采用類似的方法，把群體銷售中“客戶見證”數(shù)量這個(gè)模糊因素給定量測試出來。
畢竟，這樣的A/B測試，就是順帶手的。
討論
“路人抬頭看”的行為，到底代表了什么？
其實(shí)，在Milgram的實(shí)驗(yàn)中，觀察了兩個(gè)路人行為：
1. 路人抬頭看；2. 路人停下腳步（其實(shí)還隱含一個(gè)前置行為：0. 路人注意到“組團(tuán)抬頭看”到人數(shù)，畢竟路人只有看見這個(gè)組團(tuán)抬頭看的人，才能有1、2的從眾行為）。
若這個(gè)實(shí)驗(yàn)還有一步——3. 路人蹲下躲避。組團(tuán)抬頭看的人，突然蹲下（像躲避災(zāi)難一樣），再觀察路人的從眾比例，那這個(gè)過程更加完整。
以上的0行為-1行為-2行為-3行為，不就和用戶購買決策過程類似：
0. 產(chǎn)生注意 1. 開始探索 2. 產(chǎn)生興趣 3. 產(chǎn)生行動(dòng)
當(dāng)然，這不是一個(gè)重要而理性決策過程，因?yàn)槌杀竞艿?。但很多小決策不就是這么從眾完成的嗎？所以，在銷售過程中，一些成本低的決策，從眾現(xiàn)象肯定很多。
參考資料
- 《社會(huì)心理學(xué)》，戴維.邁爾斯，11版
- 《Note on the drawing power of crowds of different size》，Staney Milgram，1969
作者：社群增長客，深究基因模因體會(huì)社群社交，探索方法手法實(shí)踐增長黑客。
本文由@社群增長客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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