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榮耀標(biāo)識如何做品牌運營：盤點雙十一背后的營銷
雙十一結(jié)束的第二天，各個平臺都秀出了牛轟的銷售數(shù)據(jù)。天貓雙11全球狂歡節(jié)全天交易額912.17億元，京東下單量超過2000萬單，蘇寧全網(wǎng)銷售訂單量同比增長358%，國美總交易額同比去年勁增406%……
雖然事后有一些因退貨率引起的涮單討論聲音，但總體來說雙十一在一片皆大歡喜中畫上了句號。
上周《雙十一讓你剁手的除了馬云，還有運營！》梳理了912億中天貓內(nèi)容運營的手段與貢獻(xiàn)，從文章閱讀量來看，大家對運營視角下的雙十一系列分析文還是蠻感興趣，趁著大促還沒過氣，趕緊扒下雙十一背后那些喪心病狂的品牌運營，高頻度、高質(zhì)量、高效率的品牌營銷的（奧）事（秘）兒。
什么是品牌運營？
當(dāng)聊到新媒體運營，我們能夠馬上想到的應(yīng)該是微博、公眾號、微信群、朋友圈等常見平臺的運營（顯然這些并不是新媒體運營的全部）。
如果被問到品牌運營，你想到的是什么？
做h5，做海報，做落地活動，做微博活動轉(zhuǎn)發(fā)，然后找kol或者營銷號發(fā)聲，弄一些廉價的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結(jié)稿，發(fā)到類似廣告門梅花網(wǎng)等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。
這樣一套營銷手段已經(jīng)在品牌運營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）?；叵胂率忻嫔系母鞣N品牌營銷，估計下面這張圖就把能夠用到的手段概括全了！
以上只是品牌運營的手段，并非結(jié)果！
品牌運營是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號，在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動營銷，使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
做到把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使用戶在糾結(jié)將資源花在哪個產(chǎn)品時，選擇我們的服務(wù)。高階的品牌運營應(yīng)該是深入產(chǎn)品設(shè)計本身，類似百度公益一小時……
～～好吧，實在編不下去了！
說下我理解的品牌運營，它應(yīng)該包含這四個方向的活：事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放，品牌的運營們是通過 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可”這樣的一個流程對用戶行為產(chǎn)生影響。
- 事件營銷：一個小范圍的營銷活動引起網(wǎng)友自發(fā)的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰(zhàn)。
- Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計完成了品牌互動。
- PR營銷：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點，引起媒體的關(guān)注與主動的轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！
- 廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等。
以上這些只是品牌的傳播手段，要想真正做好品牌運營，不搞出北京三里屯“掃臀女地推”鬧劇，在品牌策劃階段可以參考下李叫獸的文案策略性：是否有戰(zhàn)略聚焦！是否定位到了關(guān)鍵競爭對手！是否揚(yáng)長避短！是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略！
雙十一怎么做品牌運營？
今年雙十一在原有的“1111”的品牌傳播基礎(chǔ)上，新增雙十一全球化、全渠道的新商業(yè)面貌和“消費+娛樂”的品牌要求，與消費者共同打造天貓全球狂歡節(jié)。
如果說內(nèi)容與活動運營是天貓讓全民剁手的臨門一腳，那么在用戶對雙十一的 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可”，品牌運營也是立下了足夠分量的汗馬功勞，通過營銷玩法的創(chuàng)新讓天貓的吃相變得不那么難看。
在接觸用戶層面，今年天貓雙十一的廣告投放是絕對意義上整合投放。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、微信、微博、門戶、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動端，總之有流量的地方就有雙十一的營銷信息。
喪心病狂的天貓，更是用海報狂刷在距離京東新總部大樓一步之遙的亦莊地鐵站，請幫我算算京東員工看到公司門口的這些海報時心理陰影面積有多大！
當(dāng)然天貓這種是有錢人的玩法，如果你是預(yù)算有限小資運營，可以學(xué)習(xí)下貼吧的“找組織”廣告投放玩法，如何利用有限的地鐵廣告做創(chuàng)意營銷。
說完天貓品牌運營們簡單粗暴的廣告投放，下面來盤點下用戶在“認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可”雙十一的過程中，他們又做了哪些符合品牌策略性原則的好玩事兒。（信息量有點大，請坐穩(wěn)扶好）
1、2015年天貓雙十一全球狂歡節(jié)開啟，宣布主戰(zhàn)場放在北京。
10月13日39個駐華使節(jié)代表與馬蜀黍一起，來到杭州共同開啟雙十一全球狂歡節(jié)。為了打好這場戰(zhàn)爭，阿里可謂早早就在布局，而揮師北上，啟動會現(xiàn)場阿里也宣布今年雙11的主戰(zhàn)場首次放在北京。
2、超級國家日，環(huán)球研究所。
天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂。品牌運營們把微博作為系列活動主戰(zhàn)場，先后與各個國家地區(qū)的旅游局、駐華大使館等相關(guān)官方微博進(jìn)行互動。甚至在10月19日，策劃了荷蘭國王威廉·亞歷山大造訪阿里巴巴西溪園區(qū)與馬云老板共同啟動荷蘭國家館的儀式。
3、萬店同慶，不打烊的全球旗艦店。
繼10月19日舉辦“萬店同慶發(fā)布會”之后，10月23日天貓國際就在銀泰西選策劃起了“哆啦A夢任意門”不打烊的全球旗艦店?；顒油ㄟ^視頻的方式連線全球旗艦店，實現(xiàn)消費者與旗艦店的互動。同時，在現(xiàn)場更有萬店同慶掃貓頭搶紅包的活動，通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓掃描彩色天貓或天貓雙十一標(biāo)識就有機(jī)會獲雙十一紅包。
4、雞鴨比喻，斥責(zé)京東。
這是一次非常成功的PR營銷，引起了各家媒體爭相報導(dǎo)。11月3日，京東向國家工商總局實名舉報了阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序，而機(jī)智的天貓的品牌運營（PR）們把娛樂精神發(fā)揮到極致，對著眾多媒體回應(yīng)稱京東的實名舉報是“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面?！?/p>
5、“雙11分之一”，地鐵藝術(shù)展。
從10月31開始在北京、上海等地的地鐵站里雙十一辦起了藝術(shù)展，天貓邀請了包括歐萊雅、LAMY、無印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天貓開設(shè)有官方旗艦店）、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型創(chuàng)作作品。小賢的微信好友中，就有不少自發(fā)的分享了展會現(xiàn)場的照片。
6、搜索新玩法，全民搶紅包
搶紅包，這種強(qiáng)暴力互動，雙十一狂歡自然少不了。相比往年，今年消費者領(lǐng)取紅包的玩法有了顛覆性的革新，更具娛樂性和互動性，種類包括密令紅包、紅包雨、關(guān)鍵詞紅包等。
其中利用關(guān)鍵詞搜索密令紅包玩法最顛覆，消費者只要將密令輸入淘寶天貓首頁搜索欄即有機(jī)會獲得紅包。天貓的品牌運營們也邀請了包括楊冪等在內(nèi)的眾多影視明星，通過密令紅包為給粉絲送福利。然而，對于會玩的天貓運營來說送紅包的事兒還不夠魔性，加點關(guān)鍵詞特效~duang duang~~~。
7、克強(qiáng)總理賀電
只要跟創(chuàng)業(yè)跟拉動經(jīng)濟(jì)有關(guān)的事兒，李大大都會非常支持。克強(qiáng)總理的對雙十一的來電問候無疑是意外之喜，作份非常權(quán)威的品牌背書，品牌運營們肯定不會放過此次堅定用戶剁手的機(jī)會，誰還在那bibi假貨！。
8、“雙十一春晚”4小時全球直播。
為完成到“娛樂+消費”的模式轉(zhuǎn)變，天貓高調(diào)聯(lián)合馮大導(dǎo)與馬桶臺舉辦起了第一屆的雙十一晚會。
天貓為吊足用戶的好奇心，也不忘用上營銷常用玩法“一個個揭秘與會明星”。
在這場廣告晚會的過程中，實時的互動搶紅包以及《shopping明天》等針對性的原創(chuàng)節(jié)目，進(jìn)一步強(qiáng)化“娛樂+消費”品牌概念。此外，為體現(xiàn)全球化，還邀請了國際巨星（007扮演者）丹尼爾·克雷格與“邦女郎”馬總進(jìn)行晚會壓軸的開箱互動。
哪些是優(yōu)質(zhì)／有效品牌營銷？
天貓這么多的營銷活動，相信你已經(jīng)眼花繚亂，我把這8大品牌活動進(jìn)行分類讓你更全局性的了解雙十一的品牌運營。
其中“全民搶紅包”、“不打烊的全球旗艦店”“雙十一狂歡夜”“地鐵藝術(shù)展”“雙十一春晚”，它們是通過場景搭建，鼓勵性的用戶引導(dǎo)，讓用戶自發(fā)的產(chǎn)生上天貓、搶紅包等互動行為，屬于深度互動型營銷好案例。
對于運營來說，再熱鬧的營銷不僅是為了高轉(zhuǎn)發(fā)高點贊，最終效果的好壞還是得看它對核心的數(shù)據(jù)的影響。
銷售額，訂單量，App下載量，前兩項數(shù)據(jù)不再熬述，說說雙十一前夕天貓app下載量的變化。
（數(shù)據(jù)來源：應(yīng)用寶發(fā)布的“雙11”電商類APP大數(shù)據(jù)）
新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次對應(yīng)天貓“啟動雙11狂歡節(jié)并揭露雙11晚會”細(xì)節(jié)、天貓宣布“雙11戰(zhàn)略”及“天貓回應(yīng)京東舉報”三大事件。
有意思的是，天貓“雙11”活動啟動及戰(zhàn)略發(fā)布帶來的新用戶，卻不及天貓回應(yīng)京東舉報“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”的神回復(fù)。
然而這并不能否定其它品牌活動的價值，從百度指數(shù)來看社會對今年的“雙十一”關(guān)注度也是超過了之前的總和，天貓運營們已經(jīng)活生生的把虐狗的節(jié)日演變成了全民剁手節(jié)。
不管后續(xù)媒體輿論評價如何，對于從事品牌運營人來說，今年雙十一本身就是一個非常成功的事件營銷，值得我們時不時的扒出來學(xué)習(xí)。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。
本文系作者獨家授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)本站許可，不得轉(zhuǎn)載。
品牌運營這張圖 也沒完全涵蓋把 冠名 網(wǎng)劇植入 代言人 燈
談?wù)勌詫毧貎r。淘寶已經(jīng)過十幾年的發(fā)展，體量已經(jīng)非常巨大了，一些令品牌方頭疼的問題也隨之而來，低價亂價、走貨竄貨、仿貨假貨，導(dǎo)致淘寶市場亂的不可收拾，品牌商擔(dān)心，代理商頭疼；這時出現(xiàn)了個新名詞“淘寶控價”。
淘寶控價項目顧名思議淘寶價格控制，通過方式、方法、知識產(chǎn)權(quán)投訴，把品牌在淘寶網(wǎng)上的價格統(tǒng)一起來；品牌方通過控價，可保護(hù)品牌價格體系，保護(hù)品牌在其它渠道的合理利潤，一個品牌價格管控不好，會讓眾多經(jīng)銷商沒有利潤，導(dǎo)致很多代理黯然離去，選擇其它利潤高、價格不透明的品牌。
控制好價格對品牌招商很大幫助，很多經(jīng)銷商和代理注重的是品牌和利潤，品牌有影響力，利潤高有什么理由不做你的產(chǎn)品，如果品牌在淘寶網(wǎng)上價格混亂，對招代理影響非常大的；價格體系管好，對很多禮品公司大量采購有很大幫助。
淘寶控價為行業(yè)一個廣義詞，里面還包涵品牌打假、維權(quán)，除了淘寶，天貓、阿里巴巴、閑魚、京東、亞馬遜、拼多多、唯品會等電商平臺都是可以處理的。僅僅靠渠道支撐的時代已經(jīng)過去，一個品牌如果想有市場，那么品牌效應(yīng)絕對是重中之重。打造民族品牌，是每一個電商同仁的奮斗目標(biāo)。但是，就目前市場來看，大多數(shù)品牌都存在代理商打價格戰(zhàn)，低價亂價/竄貨銷售已經(jīng)嚴(yán)重影響到品牌的健康發(fā)展。所以，想占領(lǐng)市場，就的打造品牌，想打造品牌就得嚴(yán)管價格。一個健康穩(wěn)定的市場環(huán)境才能助于品牌的良性競爭和發(fā)展。意見交流：13575947443
運營就是布局，配合產(chǎn)品去完成一個目標(biāo)。。。