會員的經營與管理除了給會員積分、權益、優惠券等實際利益以外，更要考慮會員的心理體驗。而游戲的最大優勢則是其良好的沉浸感，參考和借助各類型游戲的激勵方式，可有效的完善會員激勵體驗，獲得留存和轉化。

從會員體系框架說起

經典的AARRR模型講述了用戶拉新、活躍、留存、轉化、自傳播五個階段的漏斗關系，因此會員管理應始終以激發活躍、提升留存、刺激轉化為目標。

接觸了一段時間的電商會員產品，其會員體系可大致分為會員獲得、精細化管理、會員激勵、會員營銷這幾個模塊。新人禮包、新人專享等都可以獲取更多新會員，有了會員才有畫像，通過收集會員的基礎信息、購物行為等數據進行精細化管理，再同步劃分會員等級和構建積分模型。會員基數的沉淀是后期會員激勵和營銷的基礎，營銷觸達可以有效地提高轉化率。

本次討論的范圍則是會員體系下的會員激勵。

點位與間隔是激勵體驗的核心要素

回憶一下微信表情中常用于表達情緒的表情：冷漠、自閉、委屈巴巴、強顏歡笑、有點慌、人間不值得、突然失去了夢想、幼小可憐又無助。由此可見大家的低沉情緒并不少，需要被安慰被激勵。

那什么叫激勵？就是把握會員的情緒曲線，讓其釋放壓力、受到尊重或得到滿足。

激勵可以分為外部和內部的。打車補貼、紅包單車都屬于外部激勵，這對短期效果有較強烈的影響，長期不僅會對運營成本造成壓力，也會在取消后給用戶帶來預期外的情感傷害；內部激勵包含系統給會員的勛章、獎杯等虛擬獎勵及其產生的愉悅感。

激勵系統的兩個要素是點位與間隔，比如：在KEEP應用中，連續鍛煉三天就會頒發一個相應的徽章，此刻會有一種鍛煉被認可的心理感受。這里連續3天的過程則是激勵的間隔，贈與的徽章則是被激勵的點位。通過縮短到達激勵點位的間隔，內在與外在交替并放大激勵的點位，則可以給會員持續的的滿足感。

游戲化激勵帶來極致的心流體驗

哲學家伯納德·蘇茨這樣定義游戲：“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙”。自愿嘗試的主要原因則是其游戲形式能帶來極致的心流體驗。

先介紹下常見的游戲類型：角色扮演類游戲 RPG（夢幻西游、王者榮耀、陰陽師、第五人格等）、冒險類游戲 AVG（神廟逃亡、超級瑪麗等）、動作類游戲 ACT（和平精英、魂斗羅等）；經營類游戲 SIM（夢想小鎮、QQ農場、模擬人生、旅行青蛙等）、策略類游戲 SLG（植物大戰僵尸、爐石傳說、坦克大戰等）、益智類游戲 PUZ（俄羅斯方塊、消消樂、頭腦王者、1024、找你妹、別踩白塊兒等）。

動作類的游戲重點強調的是玩家間對抗后勝利的樂趣，而經營類游戲則是對較現實更易實現的場景構建的滿足，不同游戲類型有相異的核心玩法，但可以提煉出游戲帶來的心流體驗：

1. 挑戰或競爭后獲得勝利。比如通過5V5組隊對抗推塔，最終在王者榮耀中獲得勝利后欣喜不已。
2. 從隨機事件中得到滿足。第五人格中隨著游戲次數和得分的增多或獲得碎片，碎片可以擲骰子，隨機獲得水晶球，開啟水晶球又可以隨機獲得裝備，這種隨機性加大了玩家對得分／碎片的渴求感，說不定可以開出機械師的稀有套裝呢。
3. 通過行動獲得進階和獎勵。QQ農場等經營類游戲中，花費時間和精力從雜亂的荒地到自己豐富的農場和家園，繼而得到等級的提成、額外的虛擬貨幣以及更多的游戲體驗范圍，這是自己的努力行動得到了認可，同樣可以帶來用戶正向的情緒。
4. 在群體間顯示獨特性和卓越度。幾乎所有的連網游戲都有社交體系，有了游戲好友，便會有排名、榮譽稱號、裝備、服飾等個方面的對比，在游戲中比其他好友等級更高、服裝更炫，可以帶來優越感的滿足。
5. 聯系現實又超越現實的規則和背景。除了游戲設計體系中的偷菜、互助等互動玩法，不管是之前火爆的旅行青蛙，還是激烈對抗的吃雞游戲，都是基于現實，又超越現實的游戲體驗。養娃是很常見的現實場景，但放養的方式是媽媽們在現實中不敢做的，而在游戲中卻可以滿足這部分心理的用戶需求。
6. 分解目標建立易達的心智。通關游戲中通常會給幾個大的版圖，并在每個版圖中再細分多個關卡，將目標拆解為更容易達到的，用以提升用戶的積極性。

會員激勵的游戲化實踐分析

第一部分講了會員激勵的平臺價值是促活、留存、轉化，第二部分則細數了游戲形式帶來的心流體驗，再來看看二者結合的設計實踐案例。

1. 拼多多：金豬賺大錢

儲蓄罐是隨著時間的推移不斷增加金幣并收取，再升級金豬的過程。簽到、道具、邀請好友等都可以增加獲得金幣的速度或數量。其中金幣數量秒級增長、收取金幣后金豬不斷升級都是比較杰出的游戲形式，它將攢金幣換實物的任務拆解成隨時可收取金幣、金豬樣式不斷升級，操作上減輕了完成任務的難度。

另外獲取道具是通過大轉盤的形式，添加金幣消耗出口的同時，轉盤的隨機性也提升了參與的期待感。

2.? 口碑：口碑農場

口碑農場通過完成任務獲得食物和水以澆灌植物和喂食動物，最終收獲食材合成現實中的菜。種植和喂養的過程中加入了好友排行、偷取原料以及喂狗防盜的玩法，加強了好友間的互動?？诒r場繼承了一貫的經營、偷菜優勢，將現實很好的融入到游戲場景中，虛擬經營，降低成本，滿足用戶建造、種植、收獲等本能需求，最終又回歸到現實。

3. 蘇寧易購：云鉆魔法師

每日喂養魔法師及完成任務獲得云鉆碎片，自己家的碎片達到一定數量后可隨機合成云鉆，好友家的則可以偷取。魔法師的養成基本運用了游戲化激勵中的隨機、競爭、拆解目標等核心途徑，但沒有擇一做重點處理，因此對用戶的吸引力目前來看有些平平。

結語

會員的經營與管理除了給會員積分、權益、優惠券等實際利益以外，更要考慮會員的心理體驗。而游戲的最大優勢則是其良好的沉浸感，參考和借助各類型游戲的激勵方式，可有效的完善會員激勵體驗，獲得留存和轉化。

作者：Zoey，蘇寧體驗設計部交互設計師。微信公眾號：Zoeyux。

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