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內容經營別只看總流量，時時更新數據庫，才能找到規律和算法，作出分析歸納，以及預測。本文為大家介紹了Medium 后臺、臉書甜蜜流量背后的陷阱以及數據運用的正確姿勢。

大綱：

• JANDI 的行銷運營數據架構
• Medium 后臺數據的判讀法
• 社群網站（臉書）導流量是個“甜蜜的陷阱”
• 建置智慧型的數據資料庫（Airtable）
• 在 utm 應用，我認為很可惜的地方
• 結論：數據人的誤區

前言

這應該是 B2B 行銷運營方法論的最后一篇了（沒意外的話XD），而這篇的主角是“數據”。

數據在網路時代是不可或缺的寶藏，有了數據我們可以“尋找規律”、“建立算法”，甚至做到“預測”。

尤瓦爾?赫拉利在《未來簡史》中也有提到一個觀點：“在未來世界，只有 1% 的人掌握算法，而其他 99% 的人只能提供數據?！?/p>

這一篇，我來試著和各位分享，我這些年怎么運用數據，又從數據中發現了什么。

JANDI 的產品營銷運營數據架構

Medium 為長期培養自然流量；Facebook 短線操作重即時互動；
共同的目的都是達成轉換率（官網注冊）；運用 Airtable 做數據管理

由于我們是以 Inbound Marketing 為策略，采用“內容包圍”的方式，讓潛在用戶在尋找解決方案時，會優先找到我們的產品服務，并且滿足他們的評估需求。

關于我們為何采用 Inbound Marketing？ 請看方法論第二篇：《B2B 產品方法論（二）》。

好的，那么就一項一項分別來講吧！

Medium 后臺數據的判讀法

這是在我們 JANDI Medium Publication 后臺數據

我們在官方部落格的“內容分類”和“定位”為：

• 團隊直擊（最新消息、關于“人”的內容）：生產力是圍繞著人的，我們團隊要“以身作則”，輕松合作、快樂工作，鞏固品牌印象。
• 企業用戶故事（行業案例）：在網路上搜尋該“企業名”時，出現該篇文章，除了讓想了解這企業的人認識該企業，也得知他們的工作方法（使用 JANDI），讓同行的競爭者，或者朋友，間接得知“原來還有這方法提升工作效率”。
• 產品功能介紹（最新消息，關于“產品”的內容）：這部分內容的重點在于“服務既有用戶”，讓我們的用戶知道產品的使用方法、新功能，還有哪些可能的小技巧，類似 Help Center。
• 辦公室生產力（生產力軟文）：透過各種和辦公室工作、職場生產力、效率相關的議題，做出“內容包圍”，只要想增進自己工作效能的人，就有機會透過關鍵字找到我們的內容，間接介紹到產品。

然而，這四個分類的內容數據表現就有所不同，接下來我會用 3 篇“同類別內容”，其中有一篇當作對比，來簡單說明。

社群網站（臉書）導流量是個“甜蜜的陷阱

先來看第一個種類：“企業用戶故事（行業案例）”

我們會和有使用 JANDI 企業來個訪談，一方面把他的故事寫出來，另一方面也讓更多人知道他們的工作模式。

因此，搶占 Google 搜尋的第一頁為首要目的。

我們可以看到下面三篇內容的數據：

左邊兩篇是我負責撰寫的用戶故事 XD，謝謝這兩個單位讓我采訪～

可以從上方數據得知，最右邊的“文案的美”，在 facebook 的流量比較多，有幾個可能：

1. 該公司在網路社群的討論度比較高，所以在粉專發布時，較容易傳播
2. 關鍵字優化有問題

通常放文章上線后超過一個月，就大概能知道這篇文章是否有達成目標——“長期培養，自然流量曝光”。（只要去 Google 無痕搜尋試試看一開始想打的關鍵字）然而，臉書的“短期”流量雖然會沖高該篇文章的“總瀏覽量”，但這是個“甜蜜的陷阱”：

皆為 Google 瀏覽器的無痕搜尋下的結果（我很少用 Chrome 都用 Safari 居多）

可以從上面看到，前兩篇文章已經搶占了 Google 搜尋結果的文章類第一名，而“文案的美”卻在第二頁的中下方。我們都知道，通常在第二頁的被看到的機率是大幅度下降的，也因此有了上面的流量數據。

再來看看另一個種類：“辦公室生產力（生產力軟文）”

一樣左邊兩篇是我撰寫的內容，大家有興趣可以搜尋來看 XD

這三篇都是超過 300 天的內容，所以如果一開始推廣得當（社群網站、關鍵字、內容優質使得閱讀者擴散）的話，應該都已經搶占了一開始設定的關鍵字。

然而，如果我們每周更新一次文章流量的數據（我建議是每周一次，最少兩周一次…如果人力真的吃緊的話，后面談到 Airtable 會講），我們會發現——“第三篇”這種吃“臉書流量”（會沖到 2K 是因為這篇有下廣告）的內容，如果在廣告結束后，自然流量還沒有起來的話，90% 這篇文章的流量就卡在這邊，死了。

這篇文章，確實從廣告結束后，總瀏覽量就是 2k 多，即便多放在網路上 300 天，這段時間內，沒有人繼續閱讀，除非這篇文章是打“短線策略”，不然可以算是失敗的內容。

不過，這篇失敗不要緊，畢竟沒有人能夠 100% 成功的，重要的是從中學取經驗??！

建置智慧型的數據資料庫（Airtable）

我將三個內容種類“產品介紹”、“用戶故事”、“生產力”由上往下擷取一部分出來（類別的文章總數在標簽旁的 “Count”，沒想到我們這兩年來，已經快要 200 篇拉，大家好拼啊啊?。?。

按照“總流量”由上往下排序，我們可以發現什么端倪？

另外發現我負責撰寫的內容，無論是總流量還是自然流量比例都算表現最好的：

Airtable 作為我們內容數據資料庫，用于記錄檢視、比較分析非常方便

A.?這 4200 來自于粉專下廣告的流量，過了那段廣告期，就沒在成長了。（每個月更新數據時，facebook 流量是停滯的）

當然，這類產品比較文，是可以“定期發布在社群網站上”曝光，但它們的自然流量卻是穩定成長的，這已經達成 Inbound Marketing 策略的目的了。

「別只單看總流量，就認為這篇文章沒問題，因為里面，很可能參雜了甜蜜的臉書廣告流量?！?/p>

B.?很明顯的，這一篇就是沒有在臉書上投放廣告，但最后卻因為關鍵字與內容表現不錯，后來因為自然流量持續增長。

C.?LINE 相關的文章，一直是我們的核心關鍵字。因為我們的潛在用戶不是使用 Slack 的企業，而是那些用 LINE 溝通協作，常常出問題，卻不知道怎么辦，或者還沒意識到未來危機的企業。

另外，也可以從此發現，即便沒有下廣告（因為這些中小企業，很可能都不常在社群網站上，看搜尋的量即可推斷），自然流量依然不絕。

簡單說明：為什么 Airtable 適合作為數據分析的資料庫？

雖然沒有接 Airtable 的業配，但好東西必須和想要增進工作效能的朋友分享，以免大家還繼續用 Google Sheet 這種很不智慧的線上表格，歡迎這邊進一步了解，這篇不是 Airtable 介紹文，所以不多說明了：點此使用?Airtable

在 utm 應用，我認為很可惜的地方

我們公司自己有一套追蹤系統，也就是我們沒有用 GA，但核心的運作邏輯依然是 utm 的應用。

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module是 Google Analytics 提供給分析人員可以自訂寫入的連結標記。

簡單來說，UTM 是讓原網址后面會產生一段“參數”，凡是點擊這段 UTM 網址的流量都會被記錄，包括“用戶從哪來”與“用戶點進之后做了什么行為”，方便我們事后檢視與分析。

這是我們追蹤系統后臺的數據呈現，分為點擊到注冊頁面（total）、注冊（register）、確認信件點開（confirmation email）、確認注冊（register confirm）

我們在 Medium Publication 的每一篇文章文末都會有個 CTA（Call to Action），點擊后會到 JANDI 的注冊頁面：

JANDI 的【會員注冊】頁面，填寫完畢后會收到一封確認郵件

但其實，我更希望應該是點擊后先到“產品資訊”頁面，再給讀者與潛在用戶滿足“評估點”，而非直接叫他注冊（這樣一來對于生產力軟文的 CTA 來說太過強硬）：

JANDI 的【產品資訊】頁面是一頁式網頁，介紹產品和服務特點

然而，我們臺灣的團隊主要負責運營＆客服，在產品上（這個 utm 設置算是追蹤系統，也就是被算在產品的一環…）能給的提案建議雖然也是有，但很難直接影響。

這是我覺得十分可惜的部分，無法實際做 A/B Test 去測試到底是直接【注冊】頁面好，還是先讓潛在用戶到【產品資訊】頁面，而這部分的設置會直接影響到“轉換率”。

結論：數據人的誤區

1. ?B2B 建議以 Inbound Marketing 策略為主，也就是自然流量為王，長期經營為主，建立品牌意識與滿足用戶的決策評估；別被短線操作的“社群網站”的甜蜜流量給騙了，那些都是砸廣告錢出來的阿。
2. ?掌握歷史數據，進行交叉分析。首先要建立資料庫，拆解尋找規律（分類），加入時間因子做為參考，最后才能反向預測。
3. ?不夸大偶然事件，不用單一類型的數據看全局，避免用結論推論原因。
4. ?UTM 除了追蹤用戶來源與行為之外，請盡量多測試幾組【到達頁面】，尋找最優的轉換率。
5. ?數據人必須跨部門協調，換位思考，深度挖掘用戶的行為和系統性的問題，找出最優解法，共同執行關鍵任務。

這是我在 JANDI（跨國 B2B 新創）2 年經驗分享的系列文最后一篇，謝謝你看到了最后！

作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議