B2B 產(chǎn)品方法論(二):如何用 Inbound 集客式行銷,達(dá)到產(chǎn)品廣告化?
Inbound Marketing,即自來客行銷,自來客行銷指的是“商家被動,讓顧客主動找上門”,而不是像傳統(tǒng)的行銷“商家主動找顧客”。
To C 的大眾傳播廣告思維,其實(shí)會害了 To B 的品牌價值;除了 Inbound Marketing 之外,B2B 行銷還要做好的三件事?
大綱:
- Inbound / Outbound Marketing?
- B2B 場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?
- 大眾傳播的策略中,大概只有“奢侈品”的品牌策略適合 To B
- B2B 行銷運(yùn)營的核心思維:“產(chǎn)品廣告化”
- To B 行銷要做好這三件事(我們做了什么?)
Inbound / Outbound Marketing?
上一篇講到了用戶增長&內(nèi)容行銷的方法論,提出了一些常見模型,以及我自己在 To B 領(lǐng)域歸納出的整合模型,相信讀者可以簡單歸納出“運(yùn)營”就是:
透過一系列步驟去“生產(chǎn)內(nèi)容”,目的是提高產(chǎn)品的價值,讓用戶的黏度、活躍度提升。
運(yùn)營主要可分為兩個階段:
- 拉新(Leads)、使用(User)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化(Active)
- 用戶管理和維系(VIP, Referral)
然而,這“一系列的內(nèi)容生產(chǎn)”,又可以分為兩種方法(策略):
1. Outbound:傳統(tǒng)的行銷手法,指企業(yè)“主動向外”尋找顧客
透過各種廣告工具,像是電視、廣播、雜志、報紙,以及電話開發(fā)、郵件行銷等,目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶,以便未來這位客戶有需求時,會聯(lián)想到該產(chǎn)品。
2. Inbound:俗稱集客式行銷(自來客行銷)
字面上的意思是讓客戶“自行匯集”的行銷方式。像是客戶有需求時,在 Google 上輸入關(guān)鍵字,會找到你公司的內(nèi)容,或者同行社群口耳相傳時,會提及你的公司品牌,不像是傳統(tǒng)的行銷是“商家主動去找顧客”,而是“商家被動,讓顧客主動找上門”。
JANDI Taiwan 最早期也嘗試過 Outbound Marketing
臺灣團(tuán)隊(duì)一開始,也很積極地嘗試過一段時間 Outbound Marketing,投放大量廣告,一有機(jī)會就打 cold call(我們辦公室在三創(chuàng)生活,幾乎每一家餐廳與店家,都被我們直接登門拜訪過XD)。
但這種直接行銷的手法,其實(shí)效果不好,(時間、人力)成本又高。因?yàn)?Outbound Marketing 就是“不管對方有沒有興趣,就是把廣告訊息給推送出去,以量制勝”即便轉(zhuǎn)換率十分低。
然而,如同上一篇所說:?B2B 的產(chǎn)品與 2C 的核心差異在于決策煉上的“評估”。
在現(xiàn)在這種廣告無數(shù)多,多重轟炸的網(wǎng)路時代里,企業(yè)若一再地強(qiáng)制推送廣告訊息給潛在用戶,他們并不會意識到“他原來有這個需求”,甚至?xí)械健盁┰?、干擾”;在 To B 這種重視“評估”環(huán)節(jié)的場景內(nèi),我們必須讓客戶在“自己想要”獲取相關(guān)訊息時,主動搜尋到,我們想要給他們看到的內(nèi)容,那就是—— Inbound Marketing。
B2B 場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?
很多人會說:“行銷的目的就是追求曝光”,但曝光的“有沒有價值”才是我們要討論的。
好,在我們大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差異后,我們要了解的是:“為什么后者比前者更合適 To B 的行銷?”
許多企業(yè)在策劃行銷或運(yùn)營計劃時,設(shè)立的指標(biāo)一味地追求“量”,卻沒有看到這些量帶來的“傷害”,這是 To B 產(chǎn)品最大的風(fēng)險。(這也是我們自己的一個教訓(xùn))
簡單的一個道理:
只思考如何傳播,不思考傳播的是什么,以及通過傳播,我們品牌能得到什么,就算觸及率再多、分享數(shù)再狂也是沒有用的。
這是因?yàn)槲覀內(nèi)粘V薪佑|到的訊息,幾乎都是 To C 的行銷內(nèi)容,然后就會有種錯覺——“好像大家都知道?這個廣告好全面覆蓋??!”、“這產(chǎn)品討論度好高!”,就容易誤以為“量&觸及”是種“行銷策略上的成功”。
然而,這幾年下來,因?yàn)楫a(chǎn)品場景細(xì)分的越來越多,消費(fèi)者的時間也越來越零碎,我發(fā)現(xiàn),“曝光量”跟“轉(zhuǎn)化”也越來越遠(yuǎn)了,就連 To C 也是。
例如,你可能看了很多“全聯(lián)引起社群傳播的話題性行銷”(全聯(lián)是臺灣的超市百貨),但你有真的因此意識到自己的需求,然后選擇去全聯(lián)購物嗎?這種只能吸晴,卻無法傳遞用戶問題(需求)意識,甚至提供評估點(diǎn)的傳播,我認(rèn)為只是種感覺非常好,但實(shí)質(zhì)上效用挺淺的傳播。
大眾傳播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略適合 To B
首先,奢侈品從來不推銷自己,而是選擇塑造自己,把自己的形象提升到最頂級,然后讓欣賞它的顧客“自主地”前來了解、評估,最后購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——這是奢侈品的基礎(chǔ)品牌行銷策略。
“重品牌,而輕傳播?!薄?Inbound Marketing
對于一般消費(fèi)品來說:
約有 80% 成本投放在“傳播曝光”,20% 留給創(chuàng)新策略,無論是搞公益、線下活動,特殊企劃等,來提升自己的品牌形象。
對于奢侈品來說,這個比例是反過來的:
你會發(fā)現(xiàn)他們很少做傳播,反而是找目標(biāo)客群“領(lǐng)域中”的行家、明星來站臺,直接使用它們產(chǎn)品,替這些奢侈品產(chǎn)品發(fā)聲,借此打造品牌形象——為的就是滿足“評估”這個環(huán)節(jié)。
B2B 行銷運(yùn)營的核心思維:“產(chǎn)品廣告化”
由于在消費(fèi)鏈上,企業(yè)用戶跟一般消費(fèi)者是有所差異的,大眾傳播很難為 To B 品牌帶來轉(zhuǎn)化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運(yùn)營的策略著重在“建立可信任的品牌形象”、“持續(xù)輸出符合品牌精神的價值觀”。
兩年前我剛加入 JANDI 時,當(dāng)時還是個接案人員,也試過在引入一些創(chuàng)意的方式來表達(dá)產(chǎn)品,做線上行銷(例如:懶人包),觸及率都挺漂亮的,但過了一兩個月后,發(fā)覺實(shí)質(zhì)上的轉(zhuǎn)化率并不如預(yù)期。
所以我們重新思考:「什麼是應(yīng)該做的事情?企業(yè)用戶需要些什麼?」
將廣告思維改為產(chǎn)品思維,將“產(chǎn)品廣告化”
后來我們發(fā)現(xiàn):
行銷的重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品(場景、解決方法、見證),而非廣告(創(chuàng)意);運(yùn)營應(yīng)透過“事情”來塑造與累積品牌。
簡單來說,如果我們只是用廣告思維,來解釋什么是 JANDI?企業(yè)通訊工具能做什么?或者是感性地告訴大家為什么 JANDI 存在,這樣對于企業(yè)用戶說服力其實(shí)不夠強(qiáng),因?yàn)?b>“沒有個參考點(diǎn)可以評估”。
如果換成“產(chǎn)品(事情)思維”,用幾個經(jīng)典案例、主題來傳遞:“哪些行業(yè)用了 JANDI,在引入企業(yè)通訊工具,改掉原先的溝通與任務(wù)分配的 LINE 之后,有了哪些轉(zhuǎn)變?”
透過這些案例、事件,來解釋與塑造品牌,對于企業(yè)用戶來說,比所有有創(chuàng)意的廣告更具說服力。
To?B 行銷要做好這三件事,其他基本上不太重要
總結(jié)來說,To B 行銷到底要怎么做?
首要主軸是,掌握好 Inbound Marketing 的核心。
在預(yù)算資源有限的情況下(除非你們是擁有花不完的資金,那這篇基本上不用看,隨便花錢都可以。)
再來,還有三件事必須時時檢視:“行業(yè)案例”、“經(jīng)典背書”、“品牌價值觀”,其他事情基本上不太重要,To B 的傳播形式不必太過花俏創(chuàng)意,我認(rèn)為花俏創(chuàng)意的玩法,通常不是用來銷售,而是用來團(tuán)隊(duì)建構(gòu)的。
1. 行業(yè)案例
如同上面放的那張圖,像我們 JANDI 主要的付費(fèi)用戶來自“廣告行銷、零售、電商”,所以我們就會把這幾個行業(yè)領(lǐng)域特別拉出來撰寫“行業(yè)案例”,用來告訴相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)用戶:“你們產(chǎn)業(yè)里面有多少人已經(jīng)在用這套服務(wù),有了哪些轉(zhuǎn)變,你還不跟上嗎?
如果說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業(yè)用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業(yè),而是他們所在的「群體」— —「行業(yè)別」。
甚至,制作好行業(yè)案例,也會讓已經(jīng)付費(fèi)的用戶有種歸屬安心感:“原來同行的企業(yè)們也有在用這一套服務(wù),果然我眼光不錯?!边@會影響未來的 Referral 能量更大。
2. 經(jīng)典背書
挑出一些“權(quán)威案例”替自己的品牌背書,最簡單的就像創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)總是會在拿了哪些知名企業(yè)的投資后,發(fā)個新聞公關(guān)稿告訴大眾——我的品牌與服務(wù)是被這OOO給認(rèn)可的。
這是給那些即便不是同行業(yè)的企業(yè)用戶,卻有一種:“哦?原來這家公司、這單位竟然也有用這服務(wù)!我是不是應(yīng)該了解學(xué)習(xí)一下?”
甚至,我們發(fā)想了“JCC”(JANDI Certification Consultant)計劃,從我們的付費(fèi)用戶中,挑選出也對“工作生產(chǎn)力”有興趣,愿意推廣“更好的工作方法”的朋友和企業(yè)老板們。
請他們在他們的行業(yè)中宣導(dǎo)云端工作術(shù)、工作協(xié)作的方法,甚至如果我們有線下實(shí)體活動,會邀請他們來分享個人經(jīng)驗(yàn),這樣一來,參加者就能直接感受我們的 VIP 用戶站出來分享個人經(jīng)驗(yàn),而不只是我們自己自說自話。
3. 品牌價值觀
To B 的品牌向企業(yè)用戶傳遞價值觀也是重要的事,不僅僅是承諾,還是種“示范”。
整個企業(yè)都親身力行的示范品牌的價值觀,才是給企業(yè)用戶最好的信任。
例如:明明賣的是 OPPO,講 OPPO 多好多好,卻手拿 Vivo。這就是最不良的示范。(XD)
再以我們 JANDI 來說,我們的標(biāo)語是:輕松合作,快樂工作。
強(qiáng)調(diào)各方面的生產(chǎn)力(Productivity),不僅限于工作上,還包括生活(時間管理、精神管理、任務(wù)管理……等),所以我們有部落格一個系列都是在分享這方面的議題,團(tuán)隊(duì)成員對外呈現(xiàn)的樣子,也要是一群快樂工作,又能高效產(chǎn)出。
另一方面,我們也要去想想:
我們的“品牌價值觀”,除了自己的產(chǎn)品之外,還能有哪些“應(yīng)用情境”?
所以我們也參與了“遠(yuǎn)距協(xié)作”、“遠(yuǎn)距工作”的分享會,和所有對遠(yuǎn)距工作有興趣的朋友,分享經(jīng)驗(yàn)之外,還能分享工具使用的方法論。這讓我們的品牌價值觀更厚實(shí),畢竟要有好的工作概念,才能管理好遠(yuǎn)距工作的團(tuán)隊(duì),這也是一種工作生產(chǎn)力的應(yīng)用情境。
結(jié)論
最后,我們可以知道的是,現(xiàn)在市場越來越細(xì)分,時間與速度的競爭越來越明顯,企業(yè)對于替自己提升效率的 SaaS 服務(wù)的需求,必定越來越高。然而,如何在這一片選擇中,讓行銷傳播有轉(zhuǎn)換的效益?
- To B 的用戶決策鏈中,有著“評估”的環(huán)節(jié)場景,我們必須在客戶“自己想要”獲取相關(guān)訊息時,讓他主動搜尋到,我們想要給他看到的內(nèi)容,那就是?—?— Inbound Marketing。
- 在消費(fèi)鏈上,企業(yè)用戶跟一般消費(fèi)者是有所差異的。大眾傳播的方法很難為 To B 品牌帶來轉(zhuǎn)化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運(yùn)營的策略著重在“建立可信任的品牌形象”、“持續(xù)輸出符合品牌精神的價值觀”。
- 傳播與行銷時,不能只思考如何最大化傳播,而不去思考傳播的是什么。我們更要專注在“我們的品牌能得到什么?”,比起追求“量”,To B 應(yīng)追求的是“轉(zhuǎn)化”。
- To B 的行銷傳播可以參考“奢侈品品牌的策略”— —?他們從來不推銷自己,而是塑造自己。把自己的形象提升到最頂級,然后讓欣賞它的顧客“自主地”前來了解、評估,最后購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)— —?重品牌,輕傳播。
- 在行銷策略上,除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外,還有三件事必須時時檢視:“行業(yè)案例”、“經(jīng)典背書”、“品牌價值觀”。
這是我在 JANDI(跨國 B2B 新創(chuàng))2 年經(jīng)驗(yàn)分享的系列文第二篇。
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B2B 產(chǎn)品方法論:從產(chǎn)品到內(nèi)容、用戶運(yùn)營
作者:侯智薫,微信ID:raymondhou0917,領(lǐng)英:www.linkedin.com/in/hou-raymond
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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