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內容的產出可以分為五個階段：采集用戶需求，進行分析 → 收斂需求成專題 → 模式化生產內容 → 排程推送管道 → 快速測試與迭代，建立社群培養用戶習慣。

本文大綱：

• 內容行銷的五個運營流程；
• 結論：內容行銷，盡可能模式化，才有跡可循。

第一篇先總論了用戶增長＆內容行銷的方法論，介紹 SaaS 企業工具的產品核心、To B 與 To C 營銷的最大差異在于決策鏈上多了“評估”這個環節。

第二篇則是進一步談 B2B“行銷與運營”的誤區，不建議追求大量曝光與傳播，應追求的是“轉化”，以及如何運用 Inbound Marketing 的方式，讓企業用戶認為你是個值得信任的品牌。

【運營】?透過一系列步驟去“生產內容”，目的是提高產品的價值，讓用戶的黏度、活躍度提升。

運營主要可分為兩個階段：

1. 拉新（Leads）、使用（User）、付費轉化（Active）
2. 用戶管理和維系（VIP, Referral）

而接下來的第三篇，是 Inbound Marketing 概念的應用呈現，也就是俗稱的“內容行銷”。

我會用一整篇，分享我在 JANDI 的“內容產出流程”，每一個環節為什么這樣設計，用了哪些工具與方法來協助我，以及如何模式化運作。

內容行銷的五個運營流程基本上可以分為“五步驟”：

1. ?采集：用戶需求分析，定位內容運營目標
2. ?專題：將用戶需求，轉為產品需求
3. ?創作/編輯/審核：模式化生產（以 Airtable 作為專案追蹤與數據資料庫）
4. ?推送/排程：別急著吃棉花糖，等待時機
5. ?快速測試/獲取回饋/保持互動：建立社群、培養用戶行慣

一、采集：用戶需求分析，定位內容運營目標

第一個階段，我們必須先“采集”，但這個采集的受詞并不是內容素材，而是“用戶需求”。

生產內容之前，我們必須先了解企業目前所處之環境、有多少資源、要達到什么目標，才能開始行動。

1. 根據現階段的運營目標，進行“用戶需求分析”，定位受眾的輪廓，找出對應的內容偏好。
2. 確立內容標準（背景與內容？如何與企業品牌價直觀連結？文章撰寫方向？），并且訂出本次內容運營的目標（流量、轉化的指標）

用戶需求分析：用戶?場景?問題?解決方案

用戶需求分析，建議使用思維導圖軟件，快速展開，并且有效地排序優先順序。

• 用戶：公司下一階段的目標是哪些潛在用戶？想要哪些用戶看到我們的內容？
  找出目標用戶群中，共同特征的集合。如：科技公司老板主管、新入職場的工作者、活躍于新創活動的大學學生。
• 場景：分析上述用戶，在什么情況下會對這個內容感興趣、有需求？
  這些目標用戶群，他們在特定場景中，普遍上會遇到的場景，環境的各類客觀事物的集合，包括時間、空間等。
• 問題：分別在上述場景下，會有什么問題、需求與挑戰？
  用戶群在這場景下的痛點？當客觀環境與事物反應到人物身上，回饋出來的情緒與需求點？
• 解決方案：現在的解決方案可能有什么？

用戶需求分析，可用“用戶?場景?問題?解決方案”的步驟來層層展開

二、專題：將用戶需求，轉為產品需求

第二個階段，將上一階段發散完的“用戶需求”，收斂成“產品需求”。

以內容行銷這個環節來看的話，其實就是“內容規劃”。

而在 JANDI 內，我們稱為——專題。

也就是在一段時間內，我們的內容生產必須符合此方向，讓“內容有包圍性”，也讓我們的用戶讀者，可以更全面性的了解這議題。

舉例來說，在 JANDI，我們每隔幾個月會依照當時的行銷策略、研究用戶狀況、時間與環境趨勢，推出相對應的專題，例如 2018 年尾時，搭配新年，推出了以“轉型、除舊布新”為主題的內容專題。

JANDI 內容專題的草案文件
包含：背景與內容、與公司品牌價值觀的連結、時間、子標題、預計日程…等等資訊

三、創作/編輯/審核：模式化生產（Airtable）

再來是第三個階段，當專題設定完成后，就有了個方向可以去搜集內容素材，開始撰寫內容了！

這個階段是個漫長的流程，既然有流程就有模式化的流程圖：

這是我們內部內容生產的流程圖，做出 SOP 才能夠有效益的模式化！

FAQ：為什么用 Airtable？

因為 Airtable 算是個全方為的智慧型資料庫了，除了最基本的資料庫檢視之外，還有日歷檢視（一覽文章的預定發布日），看板式檢視（快速了解每個內容的狀態，哪些 Delay 要處理，哪些還沒作圖）。

甚至，還能配合函數，將 utm 網址自動化產出，將一個文章設定一個 ID，就能自動產生對應的 utm 追蹤網址。

不只是資料庫的標準備配：“分析數據”好用，還能做專案管理，雖然介面全英文，但真的無可取代，有空的朋友也可以試試玩玩

Airtable（一）：先透過日歷檢視，找到自己被分配到的文章，查看日期是否可以接受，再填寫自己預計完成的草稿日期（至少提前預計發布日三天）

Airtable（二），左圖：看板式檢視；右圖：透過函示可以直接自動化 utm 追蹤碼

我們每篇文章，都會有一個專屬 ID ，例如圖中“TWM_Productivity_062”（臺灣，Medium，Productivity 系列文章第 62 號），而我們的 CTA 的 utm 追蹤碼是：（網址會導到官網的用戶注冊頁面）

www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

其中的 XXX 就是該篇文章的 ID，這是我們公司自行開發的追蹤系統（類似 Google Analytics），若有人點擊此網址時，后臺會紀錄他之后的行為：

轉化率指標：Register：多少人點擊此網址；Confirmation Email：注冊成功

這邊分享一下 Airtable 自動化的函式（Formula），可以拿去參考，如何建立自動化的一串文字（我個人當時是研究了 1 個多小時才成功找到方法）：

http://T(“www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=”) & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)

Hint：{這邊是變數}，其他都是常數。

四、推送/排程：別急著吃棉花糖，等待時機！

第四個階段，并沒什么太特別的要點，算是標準流程——根據你們目標用戶的使用習慣，找到相對應的時間、管道，推送給他們。記住，不是寫完就發，別急著吃棉花糖啊。

以我們自己來說，擁有主要下列四個管道，推送我們的新內容：

• 臉書粉專
• Intercom In-App 通知推播
• 電子報
• Medium Publication 訊息

當然，還有跟其他外部媒體合作轉載文章這個管道，但這等我在下一篇“談數據”的時候，再來好好聊聊“合作轉載”需要注意的事。

五、快速測試/獲取回饋/保持互動：建立社群，培養用戶行慣！

最后，第五個階段，就是簡單粗暴地快速測試并且迭代。

與用戶保持互動，獲取回饋，目的是“培養用戶參與內容”的習慣。

切記，至少要有一個推播內容的管道，是可以與用戶保持高頻率互動的。

像是我們的互動管道就是“臉書f粉絲專頁”，會在每一次專題的開始與結尾，透過懶人包＆臉書機器人的方式，與用戶保持互動，并且快速測試，獲取回饋。

JANDI 2018 年末專題《如何轉型，除舊布新？》的結尾懶人包策略

結論：內容行銷，盡可能模式化，才有跡可循

“內容行銷”是個公司由內，把自己的品牌價值觀往外運營的過程，當然一個人也能做到，但在 B2B 的場景下，這并非一個人可以“完成”的事。

畢竟在每一個環節，都需要有人好好把關。我這次分享的“五步驟”，基本上每一個步驟都需要一個負責人（團隊），整個流程才會完整。

• “采集”用戶需求進行分析、內容運營目標制定 ? 用戶&運營部門
• 將用戶需求與公司現況提煉出“專題”?專案經理
• “創作/編輯/審核”，開始模式化生產內容 ?內容運營團隊
• 內容的推送與排程，內容運營團隊??專案經理
• 快速測試/獲取回饋/保持互動 ? 社群運營團隊

一開始，我們團隊只有少少的人，每個環節只能勉勉強強做到關鍵項目，沒有辦法顧慮到細節。

但現在，團隊已經漸漸成熟，開始有了負責專題制作、社群互動與懶人包、用戶分析的專業靠譜同事，所以整個內容運營的流程才能穩定發揮，持續輸出品牌價值觀的內容。

最后，盡可能地讓流程變成一個 SOP 模式化，無論讓大家有跡可尋、更好協作之外，也是為了未來的新進同事，能有個路徑能快速上手。

就像我這系列方法論，也是希望讓有需要的朋友們，能有跡可尋，找到參考運用在自己的工作上，不一定立即見效，但至少有個方法可以參考，可以去驗證。

這是我在 JANDI（跨國 B2B 新創）2 年經驗分享的系列文第三篇，謝謝你看到了最后！若喜歡我在人人都是產品經理分享的內容，歡迎按下喜歡（贊）、打賞，以及給我回饋，分享給更多需要的朋友！這將是我持續分享的能量來源，謝謝！

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作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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