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榮耀標識定位增長場景，發現可持續增長的秘密
爆發式增長可遇不可求，真正健康的增長應該是可持續的。本篇文章通過分類不同的增長場景，討論產品如何做才能達至可持續的增長。這并非一蹴而就，你首先需要非常了解自己的產品、了解市場，然后在很長的時間里為產品增長做足準備，比如考慮產品衍生和戰略性的產品布局。
為了長遠的成功，產品必須創造真正的價值。當產品被廣泛認受的時候，用戶就會自覺自愿地頻繁使用它。大多健康的產品之所以能成功，就在于它們能長期可持續地解決最基礎的問題。
可持續增長是指不透支未來資源的增長。今天的爆發式增長和長遠增長之間存在一種博弈。爆發式增長常常把市場透支得很厲害，讓可持續增長變得困難重重。如果你的產品增長很快，新用戶流失也很快，這些新用戶很可能再也不會嘗試你的產品，再也無法被激活轉化；相反如果你的產品增長緩慢但能把新用戶大比例留存為用戶，這樣的增長則更加可持續。
很多時候，不可持續的增長是因為缺少產品-市場匹配。一個產品如果不能提供獨特的價值，靠非自然增長的方式來增長，是很難維持可持續增長的。而且，就算產品最初能維持可持續增長，競爭對手或市場飽和也會抑制其增長勢頭。
了解可持續增長以及如何做到可持續增長，是產品成功的關鍵。這篇文章里，我們給出了四種場景和一些案例。通過這些，大家不妨衡量一下，自己的產品是否做到了可持續增長。
框架：關鍵因素
從根本上說，可持續增長取決于兩個關鍵因素：產品-市場匹配和正凈增長率。最佳的產品-市場匹配KPI是留存率（Retention Rate）：好的產品不僅能以健康的速率拉新，還能因為其正向的價值，吸引新用戶留存。
最佳的凈增長KPI是“速動比率”（Quick Ratio），或者說是：（新用戶+復活用戶）/流失用戶。成功的產品必須同時擁有高留存率（相比于相似類型產品）和大于1的速動比率，大于1表明存在凈增長。
基于這兩個關鍵因素，產品的增長可能屬于下面四種場景之一：
- 漏桶（Leaky bucket）: 產品有正凈增長但是沒有產品-市場匹配。
- 死亡螺旋（Death spiral）: 產品既沒有正凈增長也沒有產品-市場匹配。活躍用戶下降，留存很差，產品成功幾率低。
- 生命終結（End of life）: 增長正在下降，但是產品有核心用戶組，且維持留存。當初創公司發現了適用于一小部分用戶的產品-市場匹配，但是整體活躍用戶流失時，就會出現這樣的情況。
- 可持續增長（Sustainable growth）: 活躍用戶持續增長，用戶留存好。這是所有產品的目標場景。
你的產品屬于哪一類增長場景？
下面我們通過一些案例，看看產品們如何在不同增長場景中變化。比如從漏桶變成了死亡螺旋，或是從可持續增長變成生命終結，還有一直保持可持續增長的產品。
漏桶
【類型指標】高速動比率（>1）+低留存率
漏桶產品有正凈增長（意味著活躍用戶數量在增長），但很少的活躍用戶能留存下來。通常這會發生于——產品不能給大部分用戶提供獨特價值——換言之，缺少產品-市場匹配。?這樣的產品一般通過病毒傳播或非自然增長大量拉新，非自然增長就是非增長黑客的增長方式（增長黑客目標在于通過內容和產品營銷，提升自然渠道和付費渠道的用戶轉化，實現盡可能快速的拉新）。
案例：BranchOut
BranchOut是2010年上架的一款Facebook應用，它幫助用戶通過聯合社交網絡，建立自己的專業人脈。BranchOut用過一個增長黑客的方式吸引新用戶：它當時鼓勵用戶邀請盡可能多的好友，且要么全邀請，要么一個也不邀請。通過操縱Facebook的推薦系統，BranchOut很快觸達到了4億Facebook月活——那時，4億是Facebook幾乎一半的月活數。但大多數用戶并不對產品真正感興趣。
BranchOut的月活曲線
在其飛速增長的頂峰階段，BranchOut有過超過1400萬月活用戶，一整個月里平均每天超過25萬用戶下載應用。當邀請觸達越來越多的Facebook用戶時，這些觸達用戶出現“已經被邀請過”或者“已流失”的情況，不再是全新的用戶。新用戶增長開始放緩。
而且，少于1%的用戶會在加入BranchOut之后回訪。由于缺少獨特價值，缺乏產品-市場匹配，該應用的留存率極低，用戶訪問APP后，發現當中無可用性，就離開了。BranchOut在所有它可以觸達到的市場中滲透，月活幾個月內從1400萬降至300萬。
BranchOut從漏桶場景起步，低留存但有正凈增長率，然后由于新用戶增長放緩，迅速進入死亡螺旋場景 (見Figure 4)。 這個轉變反映在產品速動比率的變化上 (見Figure 3)。隨著三月BranchOut的增長，產品具有高價值，但隨后極速下降。 大部分來自三月的獲客，其流失遠高于隨后的新客獲取和流失用戶復活。
BranchOut的增長速動比率
如果你的產品是個漏桶，那就從減緩新客獲取、聚焦留存率開始做起。你需要把注意力轉移到產品-市場匹配上，確保產品擁有忠誠的核心用戶。運用分析去搞清楚最能讓用戶回流的原因，想想怎樣讓更多的用戶喜歡你的產品。
死亡螺旋
【類型指標】低速動比率（< 1）+低留存率
如果產品在死亡螺旋場景里，說明用戶負增長且缺乏產品-市場匹配。它的速動比率小于1，流失用戶高于新用戶和復活用戶。而且，因為產品不能提供獨特價值，它沒有留存可言。像上面討論的，BranchOut強勢增長之后的幾個月內，所陷入的就是死亡螺旋場景。
如果你的產品正在死亡螺旋中，退回到產品設計吧。重新思考你的產品，看看如何達成產品-市場匹配，和消費者溝通，考慮不同的市場等等。不要試圖人為地刺激漏斗增長，進入不可持續的漏桶階段。
文中介紹的案例增長場景
生命終結
【類型指標】低于平均速動比率 （< 1）+高留存率
處于生命終結場景的產品一般有一組核心的高參與度用戶，但是苦于增長。這也許是因為產品的高滲透率，或者增長黑客做的不夠。這個場景下，不同階段的具體情況不同：
早期: 如果一個產品早期有高留存率，但是正在流失活躍用戶+滲透率不高（速動比率<1），利用一定的增長策略有助實現可持續增長。
生命終結: 這類產品在進入生命終結場景前，通常都經歷過文中所述的其它幾種場景。當產品持續流失用戶，又無法增長，但小部分核心高粘度用戶還在活躍，產品的死亡將不可避免。
如果你的產品處于該場景你會怎么做？首先，理解產品緩慢增長背后的原因。也許你已經打入了目標市場，也許你還沒有找到真正熱愛產品的那群潛在用戶。如果產品已經有了高滲透率，那么建議你通過已有用戶群體去探索新的市場機會，開始“第二幕”（the second act），這在游戲行業里比較常見。
如果你覺得還沒有充分滲透目標市場，那么可持續增長就觸手可及了。你應該考慮做一定的營銷投資、啟動增長活動。這種情況下，你可以留住并擴大核心用戶群，從而達到增長目的。
可持續增長
【類型指標】高速動比率（> 1）+高留存率
當你擁有一件成功的產品——用戶喜愛、用戶粘度高?——就可以長期保持可持續增長。這里又分為兩種情況：
單一行為：執行單一行為的公司發現了產品-市場匹配，當產品在目標市場中達到高滲透率之前，都一直能夠保持可持續增長。然后流失和復活達到平衡，用戶凈增長變為零。很多案例中，這類公司最終因無法適應競爭和生態中的變化而失敗，無奈進入到生命終結場景。下面的Timehop案例即屬于這種情況。
多重行為：執行多重行為的公司能夠不斷發展，從成功產品衍生平行產品線，開發新的市場區域或垂直行業（見 Figure 5）。這類公司聚焦每個獨立產品的可持續增長，而令整個公司處于可持續增長狀態中。如果不執行多重行為，公司將最終進入生命終結場景或不健康的增長狀態中。下面的Netflix案例即屬于發展多重行為。
多重行為的增長曲線
案例: Timehop
Timehop App誕生于2011年，類似Facebook的“歷史上的這一天”功能。每天它會展示出用戶在歷史上的這一天發布的社媒圖片和帖子。產品峰值出現在2015年5月，Timehop安卓端有超過三百萬的月活用戶，很多還是日活（70%的日活/月活比），一半用戶一個月后還在用（50%的30日留存率）。用戶粘度和留存數據說明了產品達到了產品-市場匹配。然而如 Figure 6所示，它的月活開始持續下跌了。
Timehop的月活曲線
這個App的留存很強，增長也顯著，但它完全是通過推送驅動的，用戶參與感比較弱。 用戶收到一條推送后，平均花一分鐘查看Timehop，就再也不會打開App。用戶不會主動回到App中，每個用戶平均每天只貢獻一次訪問。
而且當Facebook2015年也開發了“歷史上的這一天”功能后，Timehop就不再能提供獨特價值了，下載量急劇下降（見Figure 7）。 新用戶不安裝，曾經的活躍用戶買了新的手機后，也不再會重新下載該應用，App使用量顯著下降。Timehop失敗的原因是沒有利用已有用戶開啟產品的“第二幕”， 相反，它僅在流行褪去后跌落，轉入了生命終結場景。
Timehop的下載量曲線
案例: Netflix
Netflix是成功執行多重行為獲得高留存的經典案例。該公司進入新市場時，取得了顯著成功和可持續的增長。
Netflix的第一步是1997年于美國成立。十余年來，他實現并且保持了產品-市場匹配，經營的產品從一個發展到多個。公司的第二步是在新的地區擴張：2012年，美國新用戶占Netflix新用戶總數的8%，而到了2018年，美國新用戶占比降至1%。國際市場的擴張允許公司在美國市場增長緩慢的背景下，繼續保持健康增長（見 Figure 8）。
Netflix美國地區和國際地區訂閱用戶曲線
我們來回顧下Figure 5中下方的重疊S曲線，每條曲線代表一件新產品，這些產品的接力展示出可持續增長。 同樣的概念適用于Netflix的地域擴張策略，當一個獨立市場的增長開始停滯，新的獨立市場繼續保持增長將整體增長趨勢延續。比如，盡管美國和西班牙的新用戶在整體用戶比例中出現下跌（見Figure 9和 Figure 10），Netflix的整體增長依然在其他國家的市場中延續著。
Netflix美國地區新用戶占比
Netflix西班牙下載量/月活用戶比（綠色曲線為留存率）
如果你的產品高留存，增長強勁，請確保它能通過多重行為繼續增長。從已有用戶中開發新的增長點，如果不這么做，產品將走向失敗。
其他應用
上面咱們討論的都是在公司或產品層面，如何應用增長框架。其實產品內的子功能增長也可利用此框架進行分析。
比如，對Facebook，Reddit或者Nextdoor來說，不同的子功能下有不同的活躍用戶組，分別可以對應到四種不同場景里（一件產品下的多個tab也如此）。產品團隊的目標應該是明確和了解產品運營的狀態，將不同子功能或tab的增長統一到產品整體的增長規劃中。
反過來也是這樣：產品個別功能的增長出問題的時候，產品也許還能持續增長。從子功能層面看這件事，你就會對產品的整體增長有更清晰的判斷。
“絕對性”說明
本文中，我們沒有使用絕對數字定義例如“高留存率”等類型指標，因為它們高度取決于產品本身。 比如，一家社交媒體公司會期望高的日留存，因為用戶每天都在使用社交媒體。但一個旅游產品，日留存就不會那么高，它們看的可能是月留存——大部分用戶不是那么經常買機票的。為了更好地理解產品，你必須為產品找到更相似的對標產品模型。
關鍵總結
- 產品增長可分類為四種場景：“漏桶”“死亡螺旋”“生命終結”和“可持續增長”。
- 留存（產品-市場匹配）和凈增長是產品可持續增長的兩個關鍵因素。
- 沒有留存的高增長和沒有增長的高留存，都不能令產品長期可持續增長。
- 如果你的產品有高增長和高留存，你應該去追求多重行為，確保增長能延續下去。
- 一件產品的子功能之間可能存在不同的增長場景，清楚掌握子功能的增長場景，會影響到你對產品整體增長的理解。
這篇文章來自Sequoia Capital的數據科學團隊。Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar和Jenny Wang對本文有貢獻。您可發郵件至data-science@sequoiacap.com 提問、評論或反饋。
原文：https://medium.com/sequoia-capital/sustainable-product-growth-541fa786df01
翻譯：增長黑客煉成記
文中圖片：來自SequoiaCapital
本文由@增長黑客煉成記 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。
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