儀式，可以幫你讓顧客養成使用產品的習慣。

在用戶留存階段，剛剛接觸產品時所感受到的“需求被滿足的強烈情緒刺激”會逐漸衰退。想留住逐漸感到平淡的用戶，有三種主要途徑：

（1）產品切中高頻剛需，并且市場上缺乏有競爭力的替代者

滿足這種條件，就可以不需要為用戶留存而發愁。但這對大部分正忙于做留存的人來說，都是可望而不可即的夢想：對于要做一個什么樣的產品，解決什么核心需求，缺乏足夠的決策權;而市場競爭又非常激烈，除了產品本身就是競爭者而非領導者外，還有無數的新進入者，前有強敵后有追兵。

（2）產品提升，持續開發更優質的需求解決方案

這是每一個想要活下來、活得好的產品，所必須要做的。停滯的產品難以在現今的市場生存。你能夠持續為用戶提供價值，你的競爭對手也同樣可以，曾經需求被解決的滿足感，會因為神經元的脫敏機制，隨著感官適應而逐漸衰退。只有用更好的解決方案帶來新的刺激，才能讓用戶重新體驗到需求被滿足的情緒體驗。

（3）培養用戶使用習慣

堅守產品的不斷提升是戰略正確，而培養用戶習慣就是戰術精妙?！对鲩L黑客》為中期留存核心工作做出的定義也正是養成使用習慣。

養成習慣不是一件容易的事情，就像很多家長苦心于讓孩子養成有益的學習習慣，卻不得其所；很多人努力想讓自己養成良好的生活習慣，也很難做到。比起自己和身邊的人，通常只能通過屏幕來傳遞信息的產品，促成一個人習慣的養成更為困難。

儀式，可以幫你讓顧客養成使用產品的習慣。

一、儀式的價值

從心理學上講，習慣是一種行為模式或情緒反饋經過重復而形成的適應。讓用戶養成使用產品的習慣往往是一個漫長的過程，這個過程中容易出現一些問題影響用戶習慣的形成。用戶使用產品，到養成習慣，是一個充滿自主選擇的過程。比如：今天試用一下A功能，明天使用一下B功能，無法實現有效的重復，不易促成習慣的養成。

通常理解，用戶習慣的養成是這樣的：用戶使用產品，并解決自身需求，從而獲得情緒體驗，當這一個過程經過足夠的重復后，養成了使用產品的習慣。

然而，在實際環境中，大多數產品都具備多種功能、多個入口，用戶的點擊、跳轉、使用具備很大的隨意性。也就是說，這個模型的起點——使用產品，并不是一個穩定的行為，對于用戶來說每次使用產品的經歷、體驗可能并不是一個相似的歷程。

這種情況的結果就是，用戶看起來在重復“使用產品→收獲價值和情緒體驗”這一過程，但實際上用戶每次使用都具有很大差異，也就是說用戶根本不是在進行重復，而是在進行一次次不同的嘗試。

雖然大部分用戶經過一段時間的使用，也會根據自己的需求、喜好，逐漸探索出一個適合自己、較為固定的使用產品過程，繼而通過重復這一過程養成習慣，但這無疑需要消耗更多的時間，也就會有更多用戶在未養成習慣前離開，這不是我們所希望看到的。面對這種情況，儀式就可以產生有效作用。

儀式，是一種固定的秩序模式。在中國古代，帝王通過禮樂儀式，維護自己的統治。在宗教世界中，各個教派也都有自己的禮拜儀式。通過讓信徒不斷重復固定的儀式，把祭拜、禱告、誦經培養成固定的習慣，以便更好的維系他們心中對神的信仰。

而養成用戶習慣所需的儀式，就是根據產品實際的情況，設計出一套便于用戶重復、能夠體現產品核心價值的產品使用模式。

對于養成習慣來說，儀式的價值，就是會將用戶的行為引導向更穩定的重復。就像穆斯林每天需要去清真寺進行5次祈禱，不同時段的祈禱都有固定的時間限制和祈禱形式。這種祈禱儀式一定比沒有時間限制、形式限制的祈禱，更容易讓信徒把祈禱變成生活中必不可少的習慣。

打個比方，飯店的推薦套餐就是可以看作一個簡單的儀式。通常食客在飯店瀏覽菜單、點餐是一件低效的事情，通常會把大量的時間浪費在點菜上，而且也未必能選到飯店的拿手菜，這直接影響了用戶的就餐體驗，關乎到用戶是否會再次光臨。

而推薦套餐卻可以解決這一問題，用戶只需按照推薦套餐所包涵的內容，享受前菜、主菜、甜點。不用花費太多的精力去進行選擇，就能品嘗到飯店拿手的菜。并且推薦套餐的固定模式，更容易讓用戶形成偏好，很多飯店中推薦套餐也是食客較容易產生復購的產品。

應用在傳統行業中，有時只能構建出傳統營銷的產品組合而無法設計出有效的儀式。因為一些行業因為受到傳統經營的限制，在顧客買走產品組合后，無法對其使用順序、使用方式進行有效的影響。而借助網絡渠道，我們可以更好的調節用戶使用產品組合的順序、方式，繼而打造出利于養成習慣的使用儀式。

在一些健身產品中，用戶可以單獨尋找自己感興趣的某項健身運動，也可以按照系統推薦的一套健身方案進行健身，早晨完成哪些運動，工間完成哪些運動，飲食如何搭配，晚上進行哪些鍛煉等。這就是健身產品所設計的儀式，并可以在適當的時間進行提醒，對完成情況進行監督、反饋。

解決了用戶自己尋找運動的麻煩，同時調節了用戶使用產品時，操作行為的不確定性。讓用戶使用產品的過程變為簡單、固定、便于重復的模式，有助于用戶養成使用產品的習慣。

除了在養成習慣的過程中發揮作用，儀式對于產品來說還具有其他的價值：

1. 降低維護難度

就像我們之前提到的，即使沒有儀式，部分用戶經過一段時間的探索后，也會根據自己的需求、喜好，逐漸探索并培養出一個屬于自己的產品使用習慣。這種習慣，可以稱為“野生的習慣”。

這會衍生出一個問題：“野生的習慣”在不同用戶個體之間具有很大差異。這些差異在用戶自身所屬的市場細分之外，添加了一層屬性劃分，使用戶被每個人不同的使用習慣劃分成更為零散的小群體。這給產品的信息傳遞、付費轉化額外帶來不必要的難度。

與野生相對應的，也可以通過儀式養成“培育的習慣”。雖然在產品所設計儀式的基礎上，用戶也或多或少會根據自己所需功能、行為模式，對使用產品的方式進行一定的調整。但有儀式做為基礎，卻可以讓“培育的習慣”保持主體的高相似度。這無形中為產品與用戶的溝通、產品付費轉化策略、產品迭代時對用戶習慣進行遷徙等環節，降低了實際操作的難度。

2. 告訴用戶該做什么

大部分用戶剛接觸產品時，會付出學習成本，面對初次使用的難度。就像一對第一次約會的年輕情侶，不知道該去吃飯，該去看電影，還是游樂場。在用戶的短期使用中，產品需要讓其體驗到核心價值，繼而留住他們。

但產品很難像游戲新手教程一樣，用填鴨的方式把目標、規則、操作方式、功能入口挨個讓用戶操作一遍(順便一說，在游戲中用這種方式給玩家灌輸信息的行為，也被大部分玩家嫌棄了，現今主流游戲更喜歡用反饋來讓用戶在探索中逐漸了解游戲目標、游戲規則)。

而設計的儀式卻可以幫助用戶了解產品該怎么用，比如：路由器的使用界面，對于新手用戶并不算友好，新用戶很難在拗口的分類里直接找到自己需要的功能。但因為有上網引導的存在，即便是新手用戶，也可以借助這一儀式，輕松完成上網所需的各個設定環節。

3. 維系習慣

習慣也是會產生消退的。就如同條件反射雖然可以深深植入一個人的潛意識，但在心理治療中，依然可以反復應用條件刺激而不給予非條件刺激強化，而使本是根深蒂固的條件反射逐漸消退。習慣也一樣，尤其是用戶對產品的使用習慣通常并沒有多么牢固，很容易隨著時間、環境、需求的變化而產生消退。

而儀式的存在，卻可以讓習慣更好的保持。用戶使用產品的習慣作為一個由多項具體行為所組合產生的復雜習慣，最容易產生的就是逐步消退。比如：短期因為時間不便、需求狀況差異，對已養成習慣的產品使用方式進行了調節、省略。而儀式的存在，就可以讓用戶短期調整結束后，重新調節為之前的使用習慣。

二、用儀式打造習慣

1. 穩定性

想要通過儀式實現習慣的養成，首先需要保持儀式的穩定性，這是儀式區別于用戶隨機行為的最大差別。為保持儀式的穩定，設計儀式時，無論流程的長短，每一個環節都必須明確、具體、可操作。避免加入需要用戶揣測、試驗的部分，減少不確定性帶來的偏差。就像教宗只會把固定的祈禱方式傳授給信徒，而不是告訴他們：猜測并尋找到自己適合的禮拜方法。

2. 核心價值

想要設計一個儀式，核心價值不是必須的，但想要設計一個能讓用戶養成使用產品習慣的儀式，能讓用戶便捷體驗到產品核心價值，就是必不可少的。

你一定有過這樣的經歷，使用一些產品時，按照規定的過程進行操作，但中間卻不得不點擊N次跳過。這是就是在儀式過程中添加了太多的低價值環節，對大部分用戶沒有吸引力，自然也就不會有用戶愿意通過儀式設定的方式去使用產品。

3. 重復刺激

在確保了核心價值和可操作性后，就不需要擔心用戶不會借助儀式使用產品。能夠體驗到核心價值，并能為選擇消耗的精力，使儀式本身就帶有了吸引力。但在儀式和習慣之間，還存在一個通過重復而遞進的過程。

養成一套由多項具體行為構成的復雜習慣，一定是從復雜習慣的關鍵節點開始養成的。因為儀式的整體性存在，關鍵節點只需要注意打開產品、進入儀式兩個環節。而不像用戶隨意使用并養成習慣的過程中，使用每個不同的功能，都是一個節點。

為了實現保證用戶完成儀式，實現有效重復，除了用戶能夠體驗到解決需求的滿足之外，還需要對于完成儀式給予額外的激勵。能夠有效激勵的形式具有多樣性，游戲化中常見的積分、成就、物品兌換、卡券都能夠起到激勵的效果。

在古代歐洲，貧民按照儀式標準進行禮拜后，可以得到教會分發的食物，有時也可以得到教會的醫療救治。通過對信徒的禮拜行為給予獎勵，刺激多巴胺分泌，讓信徒潛意識逐漸養成禮拜的習慣。

在現代城市中，大部分人的生活條件都相對富足，普通的食物分發、醫療幫助已經很難激發人們分泌大量的多巴胺，但由于人們社會生活中的高壓精神狀態，使得禮拜后神的代言人或每個人心中的神所給予的祝福、寬恕成為獎勵，促進人們把祈禱由儀式逐漸養成習慣。

寫在最后

拋開產品，為你的生活中設計一些有益的儀式，也會讓你的生活朝著健康的方向發展。

我認識的一個老人，為子女設定了幾種儀式，每天晚上要在固定的時間給家里打電話，每次在外上學、工作、外出游玩后回家時，不論好壞，都必須給家里買點東西等。子女在一次次完成他所設定的儀式后，不僅養成了完成儀式的習慣，更習慣了記掛父母、回報父母。

實際是，老人就是通過儀式，將定義模糊的“孝順”變成了明確、可操作的儀式。如果沒有儀式，即使孩子在足夠的道德教育后，想要關愛父母，也多是偶然的隨機行為，無法通過有效的重復形成習慣，繼而深入潛意識成為本能。

根據心理學的統計，生活中存在一些儀式的夫妻（比如：每天睡覺前互道晚安，每個紀念日互贈禮品，約定每個月的幾號一起出去玩等），更容易維持和諧、親密的關系，離婚率也比缺少儀式的夫妻要低得多。

人們常常說，生活需要有儀式感，也許我們真正所缺的，是一些切實可行的儀式吧。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議