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本文雖然不是直接的案例分析，但是文中的觀點均來源于筆者的多年實踐操作，是非概念性觀點，讀者們可以舉一反三進行實踐性操作。品牌營銷傳播是企業發展的重要基本功之一，尤其是產品、服務面向于大眾用戶的企業，做好品牌營銷傳播可以說是提升企業核心競爭力的關鍵要素。如果在品牌營銷傳播上遜色于競爭對手，再好的酒香，也出不了深巷。筆者認為，企業做好品牌營銷傳播需要兩桿重器：“槍桿子”和“筆桿子”。

一、槍桿子：傳播維度、傳播渠道情景化、傳播技巧

1、傳播維度

筆者認為品牌營銷傳播分為三個維度，產品、情感、價值。分析當今各大知名企業的品牌營銷活動，都是在這三個維度的傳播中，有自己獨特的優勢。例如，阿里的公關團隊將情感與價值的塑造發揮到極致，剛剛結束的雙十一湖南衛視直播晚會就是最直觀的展現。而創業教父馬云的演講更是阿里的頭號殺手锏。全渠道的內容傳播、眼花繚亂的營銷活動、與某東的撕X大戰、007的助陣、912億的交易額……再一次締造了阿里的傳奇。

（a）產品維度：

說起產品，我們常常會想到根據用戶的需求去打造產品，不斷迭代而滿足用戶更多的需求甚至是個性化需求等。然而在打造產品的時候，你是否將引爆品牌傳播的點更好的融入在產品之中？是不是也像很多人一樣，做完產品后，發現找不出可以引爆傳播的關鍵點呢？答案就在這里：從產品的維度去思考品牌營銷傳播，實際上就是將用戶需求與產品結合的同時，還需要創造一個又一個可以引爆傳播的點。這個點，將會像“病毒”一樣，在產品的種子用戶中傳播開來，逐步擴散到更廣闊的范圍。例如，在美顏類App中加入貼紙、分享互動的功能，一張搞怪的貼紙，分享在朋友圈中，迅速引起了傳播、擴散。

（b）情感維度：

讓用戶與產品、服務之間產生情感聯系，用戶使用產品的同時，有了情感的投入，意味著你的產品、服務基本不會被競爭對手取代，這樣就是我們常說的“門檻”。在萬聯網即將到來的時代，人與人之間的聯網不僅僅停留在社交，更深層次的是人與人之間的信任，這種信任是共享經濟的信任升級，將對產品、服務的品牌營銷傳播產生深遠影響。

現階段我們看到的品牌營銷傳播常用的方式如：粉絲營銷、代言體、發布會等等，這些建立情感聯系的方式，無疑會讓用戶對產品、服務產生了強烈的參與感和主人感，讓產品有了情感的元素，讓用戶很自然的就成為了產品代言人。

（c）價值維度：

價值的傳播維度是品牌營銷傳播的最高維度，好產品、好服務最終所表現出來的就是帶給用戶什么樣的價值、帶給社會什么樣的價值。

當用戶與社會對產品所傳遞的價值觀產生了強烈的認同感，那么無疑將對產品的品牌產生極好的促進與提升。

在萬聯網+大數據的時代，通過萬物互聯、數據分析等方式，在源源不斷獲取用戶的同時，對各類數據進行詳細分析，通過對用戶行為畫像、打標簽等方式，結合產品塑造不同價值觀的用戶群體，與產品定位統一，從而促進品牌的廣泛傳播。

2、傳播渠道情景化

互聯網發展的初期致力于營造虛擬的網絡空間Cyberspace。進入萬聯網時代，虛擬與現實的結合，突出了物體和位置的要素。但是僅僅停留在物體和位置的信息，例如LBS，也開始Out了。情景Context一躍成為主題概念，把人與物體和位置的互動變得盡可能智能。例如情景化的智能汽車：當你坐進汽車，自動同步你的目的地并設置GPS導航。當你駕駛在高速，自動播放喜愛的網絡音樂。當你在十字路口等紅燈，自動播報最新的微信消息，附帶現場路口與你相關的廣告推送。而十字路口的隱身廣告牌，是一個火柴盒大小的iBeacon裝置。

手機和智能硬件消費品大量涌現，極大地降低智能情景化營銷的硬件成本。LucidVR把3D全景的拍攝裝置壓縮到手機大小，價格也拉低到$399。其他創業公司可以二次開發這樣的硬件，做出旅游景點的3D全景增強現實自助導游，放置在圓明園的情景中，游客可以從不同的位置和角度，感受昔日皇族的奢華，包括推銷的皇家物品和食品。

META全防護健康眼鏡的品牌營銷策略是在大量實體店內部署智能虛擬試戴互動大屏，顧客在成千上萬款眼鏡的情景中，可在秒間于大屏幕上試戴上百款新潮鏡架。人臉識別技術和數據分析根據用戶臉型和膚色從成千上萬的款式里自動推薦100款鏡架。智能互動同時延續到顧客的微信里，把試戴效果和店內商城進行社交傳播。借助物聯網、大數據技術的高速發展，在數不盡的品牌營銷情景化互動傳播中，用戶一不留神就被獲取、被激活、被留存。因此，在萬聯網+大數據的時代，品牌營銷的傳播不再是單一的廣告、地推等等。更多的是在任意時間、任意場景、任意物理空間，借助萬聯網的技術支持，通過大數據分析后找到的人，而進行情景化的營銷傳播與互動。

3、傳播技巧

傳播的維度與傳播的渠道都明確了，品牌營銷傳播的技巧就顯得十分重要，尤其是在萬聯網+大數據時代，品牌的信息被碎片化，大量碎片信息充斥著每一個用戶的手機?；ヂ摼W時代常用的品牌傳播營銷技巧如：話題營銷、事件營銷、明星代言、勵志營銷、各類“XX布斯”版的發布會等等。這些營銷傳播方式要么花費高昂，要么傳播效果衰減快。在萬聯網時代的品牌營銷傳播，一定是要打造人與人之間的信任傳播，利用各種方式去實現“人聯網”。誰掌握了這個技巧，將可以用最低成本的費用，獲取到最高效果的傳播。

例如：自2008年開始，Sebastian Sandys在Airbnb網站上將自己的家庭旅館進行推廣，當來自世界各地的游客查看Sebastian Sandys的旅館信息時，看到了Sebastian Sandys在Facebook上與大量租客的精彩互動及大量租客在Airbnb上對Sebastian Sandys的好評，產生了自然的信任，最重要的是租客不自覺的將這種信任，第一時間推薦給其好友。從而為Sebastian Sandys的家庭旅館帶來了大量的生意。

二、筆桿子：用戶數據分析、有價值內容、種子用戶群

人們今天雖然感覺到大數據時代正在到來，但往往只是一種朦朧的感覺，對于經營者而言，大數據對于品牌營銷傳播的市場價值究竟如何展現、如何實現利用大數據分析進行營銷創新，我們可以從以下幾個方面去做探討。

1、用戶數據分析

（a）用戶行為與特征分析

通過不斷獲取、積累用戶的數據，我們就分析出用戶的喜好與行為習慣，甚至可以做到“比用戶更了解用戶自己”，這是大數據對品牌營銷傳播所帶來的價值。將合理獲取用戶數據貫穿于品牌營銷傳播的整個過程中，不斷的積累用戶數據，分析用戶各類行為、言語等信息，才能真正的做好“一切以用戶為中心”。

（b）精準內容推送

精準營銷的概念常常被提到，很多企業的品牌營銷傳播都渴望將產品、服務信息精準送達給用戶。但是往往忽視了數據的重要，而一味追求用戶的量。在萬聯網+大數據時代，借助先進的技術、情景化營銷傳播渠道、人與人之間的信任關系等，在生產制作有價值內容的同時，通過不斷的A/B測試，找到用戶最喜歡的內容表達形式與傳播方式。結合數據分析，將這些內容推送給不同的用戶群體，才是實現精準內容推送的上上策。

（c）品牌營銷活動投其所好

如果能在產品、服務推廣之前便了解到潛在用戶的主要特征，以及他們對產品、服務的期待，那么你的產品即可投其所好。

例如《小時代4》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數據分析，得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續的營銷活動則主要針對這些人群展開。

（d）篩選目標用戶

很多企業都會糾結哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有數據支撐。從用戶訪問的各類網站、資訊、言語等數據中，可精準的判斷出該用戶近期所關注的焦點，是否與你的產品、服務相關，從用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與好友、陌生人互動的內容中，可以找出萬千信息，利用規則、算法綜合分析，就可以幫助企業篩選出目標用戶。

（e）清晰展示用戶特征

各類新媒體迅猛發展，許多企業通過對大量粉絲的公開內容、互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化信息資產的價值，并對潛在用戶進行多維度的畫像，目的就是為了更加精準地分析用戶的喜好、行為等，從而更好的迭代產品與服務，全面明確用戶的特征。

基于萬聯網+大數據，企業可以更好的做精細化運營管理、更精準的做用戶細分、更準確的進行個性化推薦、更合理的進行品牌營銷傳播效果的評估以及基于用戶AARRR模型進行相關的營銷策略創新。AARRR用戶模型是“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”。

2、有價值內容、種子用戶群

對于企業在品牌營銷傳播中如何打造出有價值的內容就不用多說了，這是基本功。好的內容是傳播的基礎。在企業品牌營銷傳播的過程中，要想實現良好的傳播效果，種子的作用，極其重要。

企業要學會借助有價值的內容，在自媒體、論壇、社交媒體上形成強大的碎片信息流，種子用戶就是這些信息流的重要引爆人、傳遞人。找到準確的種子用戶，一次漂亮的品牌營銷傳播就做成了。

找到第一批種子用戶，從情感維度建立聯系，讓其自然為你發聲，這批用戶需要活躍在各類社會化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，積極活躍，能帶動并影響一批人。找準這批種子用戶，不夸張地說，是產品成功的基礎，也是如何做好萬聯網+大數據時代品牌營銷傳播的必備要素之一，對于初創企業更是項目成功與否的生死命脈。

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@創業邦，作者@宿晨