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榮耀標識私域流量池的數據評價指標
私域流量池中，我們需要用什么樣的數據指標來進行評價？關鍵點有哪些？什么是好的指標？你是否已經真正搞懂私域流量池的價值所在？
我們的工作，都需要量化的數據指標來評價。不可量化，就不可改進。同時，也只有有一個正確的指標評價體系，事情才不會偏離正確的方向。
那么，對于私域流量池我們應該用什么樣的數據指標來進行評價？有哪些關鍵點？
私域流量池評價的是流量轉化能力
首先，我們需要明確的是，私域流量池是用來做流量轉化的。通過更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的收入。
私域流量池不是用來獲取流量的，至少不是它的關鍵所在。若寄希望于一個私域流量池純粹通過裂變去獲得流量，這就走偏了。因為，沒有轉化驗證的流量，你沒法去評價它，很可能就變成了“虛榮指標”了。
很不幸的是，我們犯過這樣的錯誤。寄希望于用這樣的方式，去做微信生態的裂變，其實發現投入產出比是低的。雖然，我們也會在私域流量池中做增長，但是那是后置的事情。
在前文《私域流量池|什么樣的產品適合私域流量池建設？》中，我們提到過一個私域流量池的操作視角的業務流程：
私域流量操作視角的業務流程簡化示意圖
基于以上的流程，我們其實將業務模型的價值鏈（海盜指標模型）進行了重構。新的價值鏈是流量獲取之后直接進行轉化，之后再進行流量的維護、傳播、再轉化：
私域流量基于價值鏈重構后的業務模型示意圖
其中的關鍵在于，區別于互聯網平臺產品，商業化品類由于流量的獲取本身就是服務商業化品類的轉化，流量從渠道性質、獲取方式上已經做出了選擇，這個時候最優的選擇就是直接進行轉化。
其實，從業務模型上也可以看出，對于已轉化流量（不管是否成交）進行再次激活、留存、傳播是私域流量池的核心價值所在。
私域流量池的數據指標
什么是好的數據指標？
好的數據指標是可比較的；
好的數據指標是簡單易懂的；
好的數據指標是一個比率；
好的數據指標會改變行為；
好的數據指標能夠反映業務目標。
——摘自《精益數據分析》及補充
當我們明白私域流量池是在評價流量轉化能力及它的業務模型的時候，我們可以來看看私域流量池的數據指標。
其實，我們往往會采用一些經驗的，但是錯誤的指標。不僅不能給到業務具體的指導，優化業務行為，相反增加了不必要的焦慮。相同的邏輯對于團隊成員來講也是一樣的——
- 私域流量池用戶規模：這是我們犯過的一個錯誤，在本文前面也提到，這其實已經把私域流量池的定位發聲了偏離
- 私域流量池收入規模：本質上我們是在通過私域流量池獲得收入。但是，這是一個靜態指標，并不是一個比率，沒有辦法去幫助優化行為，甚至很難評價：一個新建的流量池和一個成熟的流量池能夠比較嗎？
- 私域流量池用戶活躍：這個指標是不能反映業務本身目標的，私域流量池不是做一個流量平臺，是在做實實在在的商業撮合，收入很關鍵
- 私域流量池用戶ARPU：其實這是一個不錯的指標，這是一個比率。但有一個問題是，這個忽略了獲取流量質量問題，一般情況在規模化下價格越高的流量質量越好，進而影響了ARPU值
私域流量池，核心包括了兩個指標，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。而這里我們特別強調必須要關注用戶長期價值，私域流量池不是一錘子買賣。
CAC，平均獲客成本，表征流量成本；CLV，用戶長期價值用以表征流量收益
CAC的定義很清晰，就是平均獲客成本，流量費用與用戶數的比值——
C為流量支出，M為獲得的實際用戶數（銷售線索）
而CLV是用戶長期價值，他的計算方式是：
R為銷售收入，M為獲得的實際用戶數（銷售線索）
同時，我們需要注意CLV是用戶長期價值，是一個時間周期上的數值，所以需要引入同期群的方式，來關注同一個群體在一定時間周期內的總收入。比如關注同一批流量在1個月產生的總的收入。這樣的時間切片可以劃分為：首次、1周、1個月、2個月、3個月、半年這一些時間點上的情況。
所以，我們在每個同期群上關注三個關鍵指標：ROI、CAC、CLV。
如何提升私域流量池的表現
不知原因，就不知如何改善。所以，我要去回溯什么在影響CAC、什么在影響CLV。才能找到，如何能夠提升CLV，如何降低CAC。
我們再次回到業務模型，首先來看一下CLV如何提升。
私域流量池核心過程數據指標示意圖
用戶長期價值（CLV）受到了客單價（P）、轉化率（r）、用戶生命周期T生命周期內可轉化次數（N）、自傳播率（K）的影響。我們可以近似將CLV計算為：
P為客單價、r為轉化率、T用戶生命周期，N為生命周期內可轉換次數，如每年轉化N次、K是傳播系數
所以，如何通過私域流量池的便捷運營和觸達，如何提升轉化率（r）、增加用戶生命周期（T）、提升用戶可轉化次數（N）和傳播系數（K），就是提升CLV的關鍵。
而在CAC的降低，其中的關鍵在于：
- 是否能夠找到私域流量池有對接優勢的低價流量渠道，比如在抖音的早期，沒有廣告和購物車的時候，添加微信是大部分商家的選擇，而這正是私域流量池的優勢；
- 是否能夠發揮私域流量承接原來無法承接的流量，比如已購用戶的維護
- 是否能夠通過私域流量池降低銷售線索的丟失，比如表單模式會存在大量的電話無法接通的情況，這就天然拉升了CAC。
討論
CLV是一個與時間周期相關的概念，所以我們需要引入同期群的方式來進行分析。但是，到底一個周期的時間跨度是多長，其實與業務性質相關，不能以偏概全的。包括我們自己的嘗試，其實也沒有真正明晰下來。
而對于CLV影響因素的分析中，用戶生命周期（T）和可轉化次數（N）其實是一個很難量化觀察的數據，是存在于邏輯分析中。而在具體的業務過程中，需要用用戶活躍，如私信回復率、活動參與率等更加具體的指標來進行過程管控。
參考資料
《精益數據分析》，阿利斯泰爾.克羅爾等著
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作者：亮叔，戰略咨詢師/增長實踐者/學術愛好者，微信公號：社群增長客（ID：CGROWTH）
本文由@社群增長客 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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公式中為什么是乘以1+K？
應該是因為效益至少是1吧，至少是一個自己的自傳播
可以理解為一個用戶不只是一個用戶，還要加上他拉新帶來的用戶