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榮耀標識金融產品運營：相對低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶？
只有真正活躍的用戶，才能產生價值和利潤。本文筆者將從運營的角度講述：如何喚醒金融產品的沉睡用戶以及召回流失用戶？
老用戶的運營應該是我們運營的最重要工作之一！
不同的業務產品和場景用戶需求頻次也有差異，金融產品是相對較低頻產品。
與用戶新增一樣，用戶注冊后流失或沉睡無時無刻都可能在發生，所以我們在拉新用戶、增加留存的同時，也要更好注意用戶的激活和召回。
定義沉睡用戶需要先提到用戶生命周期，產品的使用頻次代表用戶活躍度，活躍用戶才是我們運營比較有價值的數據，喚醒沉睡用戶是運營部門最重要的工作。
金融用戶一般1個月使用產品1-2次是比較正常的頻次。但是對于不同階段的用戶活躍周期是不一致的。
一般來說的趨勢：新用戶->待留存用戶->活躍用戶->潛在沉睡用戶->沉睡用戶
喚醒哪些用戶？
首先，我們需要定義好需要喚醒那些用戶，圈定沉睡用戶，然后才能定義喚醒策略。
對于貸款用戶，處于不同階段的用戶：
1. 注冊用戶
用戶注冊的門檻比較低，一般只需要手機號就可以了。登錄的門檻也需要設置比較低。
已經注冊的用戶可以沒有后續任何動作，也可能申請授信一半沒有完成，這些用戶多很多種情況。我們需要分析用戶的行為軌跡和訪問路徑，來分析用戶沉睡的具體原因。
2. 已授信未借款用戶
借款用戶的訴求比較清晰，轉化率也是比較高。一般來說授信后用戶的提現率在60-80%。
授信用戶不借款的主要原因有2個：
- 額度低：這是硬傷，可以考慮讓用戶申請提額，還有引導用戶先借款以后系統會自動提額。
- 利率高：給用戶發優惠劵或免息劵，提高用戶的轉化和預期。
3. 已結清用戶
這批用戶是相對比較優質用戶，需要我們重點關注，提高用戶的復貸率，一般情況下復貸率80%以上是比較合理的頻率，沒有達到的運營同學先面壁思過。
提額：大部分用戶比較關心自己的額度，分階段適度提額會比較促活老用戶。
活動：活動是活躍用戶的一種有效的辦法，我們大部分活動都是針對新用戶，反而冷落了老用戶。
適度給老用戶發些優惠劵，物質鼓勵老用戶拉一些朋友進來都會有不錯的效果。
觸達手段
沉睡用戶的觸達是比較大的難題，通常的喚醒方式有短信、Push、郵件、電話等。一般來說我們的金融產品沒有一個完整的生態，很難去分析用戶，在一個大型生態里去用戶常去的路徑埋設觸達點。
比較樂觀的是沉睡用戶已經使用過我們的APP產品，在獲客、注冊等過程中用戶對我們的產品已經有所感知，絕大部分用戶對我們的產品是有強烈的剛需，我們也沉淀了一些用戶數據下來。
具體觸達：
1. Push
優點：金融產品用戶對于活動和優惠類的消息打開率相對較高，我們需要對用戶作精細化的分析，最好能做到對每一類用戶推送不同的消息。
缺點：過多的推送消息會使用戶反感，讓用戶卸載我們的APP，我們一定要減少push的推送頻率。
APP消息推送是現在APP運營者重要的運營手段之一，對于用戶召回、用戶活躍的效果比較強。APP消息推送是一把雙刃劍，運用得好，可以幫助APP運營者高效實現各種運營目標，反之則會讓讓用戶討厭，嚴重則導致APP卸載率提高。
2. 短信
優點：到達率高，成本也有控制。短信召回也注意去用戶使用差異化的方案，千人千面的短信推送。
缺點：短信里面內容比較單一，頻率較高的短信通知容易讓用戶反感而拉黑。
用戶點擊短信里的鏈接后，一直有會跳到商店下載APP或者優惠活動頁面，讓用戶可以直接參與進來。
大部分的短信通知內容都是與活動有關系,我們短信召回的時候一定要使用文字去吸引用戶，讓有誘惑力的活動去吸引用戶。
3. EDM郵件
優點：成本較低。
郵件可傳達的內容多，EDM推送在內容呈現方面比較多樣化，文字、視頻、圖片、跳轉連接、文檔等等；而在內容類型上，郵件推送涉及較多的是APP產品功能更新通知、產品使用教程、賬戶信息通知、APP活動通知等等。
缺點：金融用戶不一定留郵箱，而且郵箱有效性和打開率較低。
EDM的發送設置有一定的技術要求，容易被截取。
我們實驗了一下，如果是支付寶用戶的郵件一般情況下打開率較高。有吸引力的標題和內容也很重要，郵件標題有吸引力，郵件打開率就高。
使用EDM時應該關注郵件推送到達率、郵件打開率、用戶召回率。數據分析，能夠幫助我們更好地進行郵件內容優化、用戶數據分析、推送時間推測等等，更好地進行用戶召回，為用戶提供更好的服務。
4. 客服電話
優點：其它手段無法召回用戶的消息下，使用電銷來達成，轉化用戶的同時也可以很容易聯系到用戶，根據用戶的反饋來分析為什么其它手段無法轉化用戶。
目前使用電銷機器人的效率很高，而且一般用戶無法分辨。
缺點：效率低，成本較高。
APP的用戶召回方法也比較多，我們需要對用戶進行畫像分析，不同用戶傳達不同的內容，最大化去提高用戶召回效果。當然首先我們需要先觸達到真正的用戶。
喚醒轉化
無論是召回，還是激活，我們比較關注的是還是轉化率——這批用戶通過經營真正能帶來多少收入？
我們首先把轉化路徑定義出來，然后通過數據分析來優化運營和解決問題。
1. 定義人群
基于金融產品的特殊性，我們需要定義出沉睡用戶的基本模型，如：
- 注冊后3天內未訪問用戶。
- 3天內未完成申請用戶。
- 7天內有額度未貸款用戶。
- 30天內已結清未復貸用戶。
針對這些用戶我們需要下一步運營促活他們。
2. 運營觸達
觸達的方式很多，我們需要根據用戶不同的階段使用不同的觸達方式，如：
- 還未卸載APP的用戶首先使用Push、短信、郵件，最后再合作電銷的方式。
- 已經卸載APP的用戶我們使用短信、郵件和電銷的方式。
注意觸達時間點和間隔時間，不要引起用戶的反感甚至投訴。
3. 用戶點擊鏈接
用戶收到短信或郵件后，看到鏈接后，會點擊短信內鏈接。我們需要關注這個鏈接后面的埋點，這是第1個轉化點，我們需要重點關注。
沉睡用戶的轉化率目標應該是20%以上。
4. 用戶登陸
用戶轉化后，會下載、注冊和登陸我們的APP，這是第二個轉化點，我們需要觀察一下多少比率的用戶沒有通過這個環節。
注意點：用戶登陸APP后，需要給用戶一個優惠提醒，告訴用戶領取現金劵或折扣，可以馬上使用，這樣會提高自己的轉化率。在這步用戶的轉化率應該在80-90%以上。
5. 申請授信
用戶的訴求比較清晰，已經下載APP并且已經登陸了，要讓用戶申請到這一步，我們需要每天觀察數據，監控有多少比率的用戶沒有申請授信，這些用戶出了什么問題.
如：
- 不會操作；
- 沒有帶證件，第二天忘記了；
- 擔心有安全隱患；
- 系統有BUG，無法完成申請。
6. 申請提現
通過授信的用戶，此時應該有50%以上的轉化率，我們重點關注這批用戶的提現率。
7. 再次觸達
首次觸達的用戶如果3天內沒有轉化，需要馬上跟進。
我們需要不斷的嘗試新的觸達模型和方式，我們的運營經驗如：
- 每天11-12點、7-9點短信觸達轉化率會高些；
- 喚醒用戶一點要有鉤子，比如現金劵、折扣劵等。
8. 復盤分析
根據我們的模型名單，需要每周做常規動作，進行復盤分析。
不同的產品、不同的客群，我們需要不同的運營策略，需要在事后看數據來分析和精細化我們的運營步驟。
召回的用戶要像新用戶一樣對待，就像和朋友重新認識一樣，對不同的用戶采用不同的策略組合。無論采用什么方式，最終我們還是要落實到數據上，即觸達內容的到達率、打開率、鏈接跳轉至APP下載頁面的轉化率等，通過數據去衡量內容文案以及觸達方案的實效性。
小結
在運營的角度來看，喚醒用戶的方式和渠道有多種。但產品自身品質和功能的提升，才是能召回用戶的核心力量。
分析產品的新優勢和用戶特性，所作出的召回內容，通過最優化的召回方式，才能獲取最理想的效果。
挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的4分之1。只有真正活躍的用戶，才能產生價值和利潤。
作者：運營老兵，公眾號：雷鳥社區。
本文由@雷鳥社區 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
尤其金融產品，方案效果和公司的資金量直接掛鉤，有時候活動推出去了，信審也過了，卡在資金量這一環，也是憂傷……
不錯
現在老賴問題更麻煩點