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榮耀標識利誘分享被封，微信生態裂變出路在哪？
人之所以會恐懼和焦慮，是因為你還不夠了解你自己。你只有足夠了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握單一路徑，引導你的用戶。
簡單介紹下零一裂變，我們主要幫助企業在微信生態的裂變增長策劃，典型的如網易云課堂、喜馬拉雅、京東、小米有品等知識付費、金融、電商行業。我們是 2017 年 8 月份成立的，之所以能在短時間內操盤 200+ 增長項目，并且保持高成功率，很重要的原因是整個團隊非常擅長總結、復盤規律。
我自己大學是學物理的，物理最美的地方在于可以把很復雜的東西，歸結成非常簡單的公式或規律。我學習運營時也是，遇到問題立馬買一大堆相關書籍，快速總結并在工作中應用。當我研究公眾號裂變方法的時候，買了很多文案相關的書，所有技巧總結下來就一句話：在寫第一句話的時候，要去思考用戶有沒有興趣看第二句，第二句看完后有沒有興趣去看第二段。
我覺得做一切事情的根基，就是你自己、你的團隊。商業環境不斷變化，最核心的競爭力是創始團隊的思想、價值觀，穩定了核心點，才能穿過所有動蕩的變更。
以我們這兩年多的經驗總結出來，互聯網最底層的規律是心理學，人性是不會變的，再上一層是微信的規律，每個平臺都有平臺的規律，微信的平臺是怎么樣子的？微信平臺又把它分成四個流量池，每個流量池玩法是什么樣的？
我自己去做小程序也是，不斷在思考，我做小程序憑什么能夠打得贏做產品、做技術很厲害的（包括騰訊微信出來創業的人）。我過去是不是當炮灰了？想了一個月，想清楚了一件事情然后我才去做這件事情。
雖然小程序我們不懂，但是底層人的理解、微信規律也沒有變，也就是說我們核心競爭力，我們開辟新業務的時候，如果我們的核心競爭力能夠牽引到這個賽場上去，那我們去做，基本上不會死的太慘，輸得太慘。
后來這個想法也得到了驗證，抖音有抖音的分發規律，快手有快手的分發規律，對應的上面延伸出來的核心競爭力就是內容，并不是說在微信生態里面去做運營策劃的核心競爭力。再對應到自己，對應到團隊，商業不斷變化，最核心的競爭力是創始團隊，它的核心競爭力就是你的思想，你的價值觀，你才能夠說穿過所有動蕩的變更。
談到運營的底層規律，《社會心理學》這本書是我去任何地方都推薦的，看完這個再去看文案、數據分析、活動策劃等更具象的書，你會發現里面很多實驗觀點，然后你就理解了這些根基。
再往上就是微信生態的規律，下面這三點規律是我們操盤了非常多活動中總結出來的，以及指導著我們再去應用，屢試不爽，和大家分享一下。
1. 微信生態規律
2018 年的增長大會上海站，我分享了微信的生態規律——圈層效應。
1.1 用戶關系鏈“垂直密集”
用戶是什么樣的人，他的好友就是什么樣的人。策劃一個活動，一定要把這個活動投放到目標人群，帶來的用戶大概率都是我們的目標用戶。自己的朋友圈轉發，帶來的很可能不是目標用戶，還可能產生干擾數據。
圈層效應的現象，兩個標簽特別明顯：職業和地域。
比如，我是做運營的，我 5000 個好友，4000 多都是做運營的。轉發一篇運營行業的文章，很多人看。如果你讓我轉發一篇怎么養孩子的文章，打開率就很低了。
再比如地域文，能激發地方榮譽和認同感的套路，非常容易引起大眾轉發。比如廣東人說話怎么樣，福建人怎么樣，江蘇人怎么樣，這種類型文章大家在朋友圈、社群應該都經?？吹?。這種圈層效應非常明顯，因為它們的共鳴點很容易提取出來。
1.2 行業 KOL 節點效應
分享類的活動其實就是 KOL 活動。因為社交網絡是一個網狀結構，它不是去中心化的，一定有傳播的節點，從一個中心點分發。
我們把所有傳播數據提取出來，發現了一個非常有意思的現象，特別是分銷類活動：排行榜前 100 的用戶可以給我們帶來 80% 甚至 90% 以上的收入，而有 50% 的用戶則不會帶來任何一單收入。
圈層現象導致這種信息孤島效應非常明顯，同樣一套方案做出來之后，年前在運營圈里引爆，然后年后同樣一套方案可以在設計師、老師人群里面再引爆一次。
1.3 各垂直行業“互聯網化”進程不一
其實不同行業也有類似規律。電商和游戲行業領先的玩法，放到金融和地產行業也百分百有效。我們剛開始做小程序的時候也一樣，H5 火過的玩法，做成小程序，還可以再火一次。這樣可以降低我們的試錯成本，不是所有都要從零開始。
2. 微信四大流量池
我們把微信生態里面流量池分為四類：個人號、微信群、服務號、小程序。
每個流量池有自己的優缺點，組合不同載體就能達到不同的目的。不一定非得說，現在小程序很火，我就要做小程序，載體的選擇是看流量池規模的大小以及要達到的目的。下面簡單介紹下不同的流量池的玩法：
2.1 個人號
個人號做的最好的應該是微商，大家有興趣可以體驗下微商的套路，買他的東西，看他們是怎么一步步轉化你的?，F在很多國企和銀行類的營銷方法都是跟微商學的。
我們把個人號分成兩類:
- 微商類：加盟的形式，把傳統線下經銷商的傳播機制轉變為線上微商等級體系。
- 自建類：自己建賬號和群控系統，把所有客戶加到個人號里面，劃分客戶等級，對所有的銷售情況進行跟進，現在越來越多保險公司和線下家居類開始使用這一套。
一般重決策型的消費，用戶很難當場決定，絕大部分會對比參考多家公司，這時就需要銷售持續跟進。但這種流量越來越貴，那怎么基于存量去做增量、做裂變？裂變不是標準化，規?；臇|西，用戶玩久了會膩，得不斷策劃新的模型。
個人號反而可以把這些客戶規?；B起來，做高客單價。它能夠轉化成功最本質原因在于建立自己的人設，給用戶購買的欲望。
2.2 社群
然而朋友圈再怎么賣，還是會有一批用戶不相信你，這時候怎么辦？
建群。建群以后可以快速利用用戶從眾效應完成這個銷售。
比如線下家居店，如果某個銷售朋友圈或者私信跟你說，“現在公司特價促銷，僅限多少名，趕緊買吧”，你大幾率會把它當普通廣告，置之不理。但如果把你拉到一個 100 人的群里，說限時搶購，還有小號打配合，發轉帳截圖、抱怨昨天剛下單、說名額只剩 30 個之類的，你的焦慮感可能就被激發出來了。相比企業，用戶更容易相信和他同類消費者說的話。
2.3 服務號
服務號也有很多優勢，比如有非常多標簽，而且會出現在消息首頁，使文章的打開率非常高。只要運營不差，基本能維持 10% 以上的打開率，如果加上更多流量接口，打開率能做到百分之四五十甚至更高。
但服務號也有紅利期，2016-17 年的時候，掃碼關注獲得獎品之類的活動，一天能漲好幾萬粉，現在就會因為涉嫌誘導分享被封掉。服務號的裂變屬性已經被減弱，但它的留存屬性還是非常強的。所以現在我們用服務號的方式更多是建矩陣。
通常我們的號十萬粉絲左右就會換新號，通過服務號給用戶發模板消息，進行精細化的運營。如果我們做一些開發接口，給用戶去打標簽，就可以以個性化的話術，推送個性化的內容。比如有 1000 家線下門店，我們可以給不同的門店打對應的標簽，根據地域推送活動。
2.4 小程序
微信生態目前的紅利在于小程序。小程序正在被扶持階段，日活到 2 億、3 億、5 億，對應的限制就會減少，紅利也會更大。
比如玩裂變，小程序被封了，去申訴 99.9% 都可以解封，不需要找任何人。但公眾號點申訴，永遠都是機器人在回復。另外，小程序直接買流量的成本目前也是最低的。
我們發現一個有意思的現象：2019 年很多大公司瞄準下沉市場，就在于小程序的紅利，它的傳播鏈路更順暢。另外，微信在嚴格控制朋友圈的流量，之前有一個比喻，朋友圈是廣場，他不希望廣場你個人說話太大聲，影響別人，而社群是私人客廳，主動權在主人群主手里，不會過多的干預。所以，我們會把裂變工作交給小程序，而用戶留存在社群和服務號里。
四個流量池，每個都有各自的玩法，可以搭配組合成幾十種模型。當我們接觸一個行業的時候，我們會先分析過往的成功案例和玩法，然后找到還沒用過的模型放在這個行業里，成功幾率是很大的。
3. 打造爆款小程序的三大原則
決定要做小程序之后，我們體驗了排行榜靠前的所有小程序，閱讀了市面上所有爆款文章，然后把爆款小程序的共同特點歸因出來，再根據這些特點去做我們的小程序，這樣就可以從 80 分基礎上開始做，而不是從零開始。我們在半年內搭建了非常多小程序矩陣，總結了三大特征：簡單、裂變、場景。
3.1 簡單
這點在于微信依舊是社交場景，所以基于微信生態的小程序一定要非常簡單，讓用戶一看就知道是什么、并且體驗流暢。
目前業內的共識是：把 APP 中輕度的核心功能拆解成單個的小程序，方便用戶傳播使用。而不具備強裂變能力的重服務小程序，可以結合服務號或社群來使用。所以，針對小程序不建議什么功能都往里加。我們的硬性要求是：1.0 版本一定要在一周內能開發完。確認用戶需求后再迭代，補充新功能或模塊。
3.2 裂變
正如剛才提到的圈層效應，只要你能讓用戶分享，那么他帶來的就是你的用戶。
我們跟客戶提供方案的時候，不會自己提供渠道，而是會評估他自有的那些渠道。比如說同樣是紅包類活動，把它丟到一個縣城的用戶里面去，就會發現傳播的全是那個縣城用戶，我自己的圈層里根本看不到。但是有很多人策劃活動會圖方便，恨不得自己的朋友圈，七大姑八大姨都拉過來轉發，這樣帶過來的用戶就會很糟糕。
特別是五六線的用戶，微信基本上是他們第一次享受到互聯網的感覺。像種菜類的玩法，你會覺得以前大家都玩過，但其實對他們而言還是新鮮的。同樣一個模型，套用好了就很容易傳播開。
3.3 場景
小程序有很多優點，但對應的缺點也很明顯：非常輕量，容易被抄襲。上周看到一個觀點，就是漸進式的創新都給巨頭做嫁衣了。像我們一些爆款小程序，就有人直接扒代碼，抓前端，甚至東西都不改。當然，現在微信也重視版權了，可以舉報讓對方下限。但如果小程序沒有結合場景，就還是一個中間商，用戶流失速度會非常快。
這也是我們自己內部團隊正在努力的方向，怎么結合產業、服務以及小程序便捷性去做傳播。
純做小程序的團隊，2018 年基本上都掛了。主要在于小程序剛開始的時候好像很容易起量，但是掉得也很快。其次小程序的變現效率非常差，平均一個小程序的日活用戶，一天產值就是 1 分錢左右。之前小游戲都可以做到 3 毛錢，甚至 5 毛錢。
4. 小程序用戶增長規律
小程序的用戶增長都是階梯式上升的。每發布一個新功能，或者有新的裂變玩法的時候，用戶就會有新鮮感，突然產生大量分享。不過這里面有一個坑，很多時候看市面上的熱門玩法，大家都在做，是不是這個功能就有效果？其實不是的。大家都在做，效率其實就在下降。一個玩法在一個行業里面出現的第一次，是最有效的。
因為很多小程序本身沒有品牌效應，不是京東、當當這樣的客戶。推送 3、5 塊錢的商品能賣一兩千單，但推送幾百塊商品的時候可能就一兩單。
那要怎么辦？就是剛剛提到的建群，我們需要快速提升用戶信任。
我印象最深的是有一個用戶在群里問：“這個限時限購的東西怎么樣，我剛下單，其實挺想再買幾單，就是不知道質量怎么樣。”
這時候我們就用小號說，這個東西我一直在用，很不錯。然后他真的又下了幾單。這就是從眾效應，在沒有品牌背書的情況下可以通過這種方式去建立信任。我們之前還聯合了幾個品牌主和 trytry 做了個一分錢送面膜的活動，當時我們覺得這就是羊毛活動，應該很多人來領。但實際上，每天就一萬人，我們高估了用戶的利他屬性，認為大家很愿意分享傳播，其實并不是的，一定要加上利己的功能。
我們當時就加了一個機制：分享朋友后，可以領取 3 毛錢，當下就有 10 萬人來領。然后我們還加了兩級裂變，你的朋友分享后，你也能領錢，一下子有 30 萬用戶領取。
我們上了這個機制之后，很多有渠道的人就來找我們，說我有線下資源，你的物料能不能打印出來，我貼在墻上幫忙推，甚至有人在抖音、寶寶樹上發我們的活動，這些都是用戶自發的行為。
其實用戶本身是有渠道能力的，但如果你只是利他，他根本不會跟你合作，因為沒有利益去刺激他。所以我們很多分享方案都會做兩級關系，不僅刺激用戶轉發，還刺激用戶督促朋友轉發。
其實就是類似趣頭條廣告的玩法，你點廣告就可以得錢，邀請朋友來點廣告，你還可以得錢。如果你還想在朋友的傳播里分錢，可以支付 399 元。很多用戶都愿意付錢，在于本質上趣頭條給用戶看到了分錢的利益。
很多人不理解，為什么現在很多大公司都在做社交電商。其實在下沉市場里，依靠加盟形式已經發展出很多商業模式，像娃娃機、按摩椅，我們沒有仔細研究的時候都會少看它的威力。
比如一個人能給你帶來 1 塊錢，發展 100 個人，就有 100 塊錢。如果有兩級，那這 100 個人再發展 100 個人，你就可以得 1 萬塊錢，那這 100 個人再發展 100 個人，你就有 100 萬。聽起來是不是很容易，但實際上你只需要發展 100 個人就行了。
5. 總結
總結一下，微信生態里面有四個關鍵詞想分享給大家，在設計方案的時候，可以檢驗是否符合：
5.1 圈層效應
正如前面分享的，在做裂變做分享的時候，要考慮清楚用戶的畫像，然后利用圈層效應傳播。
5.2 信任建設
大公司可能沒有這方面煩惱，但很多小客戶在沒有品牌效應時要怎么做裂變？
我們自己做的時候也是從零開始，同樣是點廣告送紅包的活動，但用戶就覺得你是騙錢的，我做完你不給錢怎么辦？
我們推的時候，沒有用戶理我們。于是，根據每個流量池的規律，我們通過社群去建立用戶信任。進群之后，我們小號就說，哎呀，我賺到錢了，提現成功了，發個截圖給它。然后結合兩級體系，讓社群里的人幫忙擴散。最后，我們白天運營了一天，到了晚上 9 點多才爆發起來。
還有一個例子，我們幫京東和另一個小客戶做紅包活動，都要求下載 APP 綁定銀行卡。京東來做，用戶會更愿意下載，而另一個客戶轉化率就非常低。于是，我們在用戶接觸第一步，就先給用戶打錢，1-3 毛錢，讓用戶相信這個活動是真的，然后再一步步引導用戶下載。同樣一個活動，有錢有有錢的玩法，有品牌有有品牌的玩法，沒錢沒品牌就靠運營。
5.3 及時反饋
在微信生態里做傳播，一定要注重及時反饋。
之前跟銀行系合作，有邀請好友開卡送禮物的活動。但我轉發鏈接給朋友，連他有沒有點我都不知道。過了兩周，銀行給他寄了卡，他有沒有去領我也不知道。只有在他實際拿到那一刻，銀行才發短信告訴我，你的朋友領了一個卡，你再邀請多少個就可以獲得 iPhone X 。這個周期太長了。
其實在做及時反饋上，游戲是最先進的。我們可以去微信的游戲入口感受下，點進去就可以看到你身邊朋友都在玩哪些游戲，排名如何，試玩幾個游戲了解他們的推送，學習及時反饋機制。
我們做分銷的時候也是這樣，平時知識付費分銷的用戶分享率是 3-5 %，我們做到了 30% 多。關鍵就在于說普通的分銷，用戶分享出去之后，他連自己是否賺錢都不知道。但是我們只要用戶付了費，立馬打錢，用的也是兩級體系，而且持續通知用戶，刺激他們轉發更多社群。
5.4 單一路徑
不要想著既要提高用戶客單價，又刺激用戶分享傳播。
淘寶、京東和拼多多支付完成頁面的引導就很不一樣。絕大部分平臺可能會給你提供優惠券或推薦相關商品，但拼多多會提示你又一個 1 分錢抽寶馬的機會，然后引導用戶發起拼團獲得參與資格。這是兩種不同的方向。
我們策劃這些活動的方法其實很簡單：畫一個用戶路徑，然后看每個用戶頁面是否能加入分享傳播的點。
像之前我們設計的支付方案，用戶支付完成后，很多小程序都引導用戶去消費或查看訂單，我們選擇引導用戶分享。
彈出一張海報，說分享可以領紅包，像微信支付立減金一樣。但是立減金不夠爆，我們會告訴支付完成的用戶，這里面有 10 塊錢紅包。你可以邀請朋友領取，他領多少你領多少，直到這 10 塊錢完全提現。既想引導用戶進一步消費，又想引導分享是不太現實的。
最后一句話送給大家：人之所以會恐懼和焦慮，是因為你還不夠了解你自己。你只有足夠了解自己，才能控制自己的欲望，克制自己，不要什么都想要，把握單一路徑，引導你的用戶。
很多時候我們做活動或設計方案，大家只會想著讓用戶多分享多傳播，并不會思考為什么用戶會按照你的路徑去點這個按紐？如果你自己都沒想清楚，用戶也就不會按照你設想的走下去了。
給大家一個建議：晚上 12 點的時候去刷朋友圈，思考為什么你的朋友或用戶會發這些東西，是因為孤獨寂寞、想炫耀或別的原因？
另外，把朋友圈里出現三四次的東西，收藏體驗一下，總結它們共同的痛點。慢慢你就能明白哪些東西能打動你的用戶、驅動他們分享傳播了，后續就可以植入到你的增長方案里。
作者：鑒鋒，零一裂變CEO
本文由 @GrowingIO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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