起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識拼團玩法分析：社交電商爆紅背后的獲客思路
拼團這個玩法為什么有這么大的魔力，可以吸引這么多企業投入巨大的人力物力發展？社交拼團模式真的這么神奇嗎？
近期關注電商行業的朋友們一定經?？吹竭@種新聞：
- 蘇寧易購啟動2019年貨購物節，同時蘇寧小店即將上線社區拼團服務，并要在全國招募100000個團長。
- 京東小程序悄然上線了“友家鋪子”，定位于“京東官方推出的社區購物平臺”，主攻二三線城市社區團購市場；
- 拼多多就投資了在上海浦東地區深耕數年的蟲媽鄰里團，正式涉足社區拼團。
2019年社交電商模式依舊火爆，不僅主要電商玩家繼續加碼社交玩法，更為社交電商畫出新跑道——社區拼團。
那么拼團這個玩法為什么有這么大的魔力，可以吸引這么多企業投入巨大的人力物力發展？社交拼團模式真的這么神奇嗎？
一、拼團的玩法概述
拼團是一種快速有效的營銷活動，它使用裂變方式，促使參與者自發傳播，堪稱營銷神器。 主要玩法是在限定的時間內，邀請購買的人越多，價格越低。
相較于傳統的電商玩法，拼團的最大特點就是去中心化，以用戶為核心構建傳播鏈條。在短時間內，通過在同一個圈層的用戶擴散，積累出龐大的精準客戶。
拼團的發起人和參與者都是通過微信分享并完成交易，此玩法可以激發消費者低價消費的積極性，讓消費者自發傳播。
對于商家而言，可在后臺自行設置活動商品、折扣價格、活動時效、成團人數及商品信息等，要求用戶在約定時間內只需要滿足成團人數并成功支付，即可用優惠價格購買商品。
拼團玩法的核心在于利用社交網絡及熟人間的信任，來自親朋好友的邀請，會增加新客戶對產品的信任。因此在水果生鮮、食品快消、整形美容、親子母嬰、教育培訓、汽車、攝影等依賴熟人產品體系中非常流行。
二、拼團的發展過程
拼團在最早期是以水果為突破口的，隨后擴展到生鮮類產品，因為水果、生鮮這類產品最忌諱滯銷。
因此當生鮮、水果類商品以較低價格上架拼團玩法后，依靠熟人關系背書與熟人關系網絡，以較低成本獲取新用戶，同時也有效降低生鮮、日用商品的損耗，減少庫存。
早期的拼團玩法就是圍繞人群消費而展開的。通過微信群進行拼團活動，把同一個小區或親朋好友等有著共同需求的的人群聚在一起，微信支付后再根據訂單發貨。
而輕運營模式、易于規模化復制正是拼團玩法快速“燎原”，受到各大巨頭青睞的重要原因。
三、拼團為何會受到用戶追捧
商品信息過載，用戶選擇成本增加，品牌獲客成本大幅提升，讓傳統電商的路變得越來越狹窄，而借助拼團、分銷、社群等多樣化的社交運營模式，能讓流量實現更快速地裂變。
拼團實際上是利用的是消費者的價格感知能力，提升沖動消費的比例。每個人消費者對于價格的認知一共有三種：
- 單品認識。這種指的是每個人對某一個領域的產品非常熟悉，也了解每個產品對應的價格。因此在一些促銷活動中，單品感知型產品的價格對用戶最為敏感。所謂的爆款也大多是這類商品。
- 品牌認知。這類玩法最常用的就是三只松鼠，我們經常會在三只松鼠看到滿399-199的活動，面對這種活動促銷，很多人都會忍不住看看具體情況。對用戶而言，用戶更在意品牌價格的波動。
- 品類認知。這種就是拼多多常玩的形式，拼多多里上架的產品大多數是日常常見物品，例如一個刀具100元，一條毛巾30元，常規的促銷對整個銷量提升有限，但一旦促銷力度遠遠超過正常價格波動區間后，就會銷售額暴增。
舉個簡單的運營節點來給大家簡單分析下：
- 天貓聚劃算：利用敏感的價格波動區間，快速的拉動新客消費
- 京東超品日：利用品牌號召力，以折扣促銷的方式激活潛在用戶
- 拼多多團購：直接擊穿用戶對于品類價格的認知，拆除消費門檻
這正是利用了各自的產品價格認知特點來進行差異化競爭。
四、拼團的四種發展模式
現市場拼團模式可以主要分為這四種：
- 以拼多多為代表的純拼團電商模式。即APP內只有拼團一種模式，圍繞拼團做社交玩法延伸。
- 以淘寶、京東、蘑菇街等為代表的傳統電商平臺。拼團模式為其APP內其中一種玩法。
- 以有贊、微店等為代表的第三方店鋪提供商。為商戶提供基于微信生態下的店鋪，商戶可以自發進行拼團玩法，幫助自身商鋪促銷。
- =第三方營銷平臺。為用戶提供包括拼團、砍價等營銷玩法的功能插件，用戶通過功能插件即可快速上線拼團活動。
從上面可以看出，隨著移動互聯網的發展，拼團玩法逐漸從拼多多這種單一的拼團購物平臺，開始延伸到各大平臺，包括餐飲、購物、娛樂、旅游等方方面面，并且很多產品開始借助第三方營銷平臺提供的拼團功能，自行在微信發起活動，從微信龐大的流量中快速獲客。
目前拼多多的整體品質正在升級，一些拼團玩法等也有新的規劃，而淘寶、京東等平臺依托自身平臺的巨大流量，也希望能通過拼團玩法來牽制拼多多等拼團平臺，但淘寶、京東等平臺拼團貨品策略非同拼多多的主流低客單價、超高性價比的貨品策略，而且在線商品SKU沒有按照類目進行劃分，因此整體效果有限。
五、常見的三種拼團價格模型
1. 爆款直降型
爆款直降型對應的就是單品認知型產品，因為很多大多為生活必需品，用戶對于生活必需品的價格認知最為敏感。
例如：一個嬰兒安全座椅從1500降價到1300，可能很多用戶感受并不明顯，但一瓶可樂從2.5降價到2.2，很多人就會感受很深。
因此爆款型拼團的玩法核心功能在于拉新，利用生活必需品的價格敏感性，通過低價快速打爆產品，吸引用戶的主動分析并實現拉新效果
2. 品牌折扣型
這是目前玩的最多的形式，品牌通過自身折扣的形式，更容易激發潛在用戶消費。這就是為什么最近一兩年滿減折扣活動，越來越頻繁的根本性原因。
那么對于品牌來說，需要保證的就是折扣產品的質量，包括上新、庫存等等后續的一系列問題。
3. 價格穿刺型
品類認知型商品原本因為價格敏感度太低，是最不適宜做拼團的商品，但因為拼多多以往0元秒殺的玩法，成功的把這個市場徹底激活。
9.9包郵？4.9元包郵？1.9元包郵？這些近乎賠本的價格策略，能不能打動你的內心。
這種策略是價格直接突破用戶心理底線，讓用戶有種低到不敢相信的錯覺，既可以為低價促銷作掩護，又可以拉新，可謂一石二鳥。
低價必然是不可持續的，低價帶來的后果就是質量的不可控，而隨著價格回流到原本區間，如何保持價格和銷量的平衡也是一個大難題
六、拼團模式的發展難點及創新
1. 質量與品控成為發展的制約點
拼團目前面臨最大的難題就是質量的不穩定性。因為拼團對價格的要求低，商家為了維持毛利，不得不處理用于殘次品，如小的爛的水果。果農、倉庫、消費者位置分散，缺乏系統的管理，不能保證產品的質量。同時發貨時間的不確定，用戶體驗也會大打折扣
2. 拼團模式的創新及改進
從目前拼多多的貨品種類及策略上，目前一些非理性、非剛性需求的消費者占了不少比例，拼團商品單價普遍都低。但是隨著時間的推移，大家對拼團套路越來越清楚。
如何基于拼團再繼續演變出新玩法，就顯得尤為重要。如“團長免單”、“隨機免單團”、“1元抽獎團”等等新玩法需要不斷更新迭代。另外為了維持長期發展，需要將低毛利品類拓展到其他高利潤品類，諸如家具、小家電等。
隨著傳統意義上的電商獲客成本不斷提高，社交電商依托拼團裂變快速觸達消費人群的優勢日益凸顯，但能否依托自身快速獲客的核心優勢，會是未來可持續發展的關鍵。更多商家當通過拼團獲得巨量用戶及留存后，如何從部分中低消費人群開拓更廣泛的市場，是一個值得思考的問題。
本文由 @人人秀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
社交營銷的過渡開發已經漸漸顯露頭角，未來的疲勞期將是電商行業的變革調整期