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eLT 預計生命周期（Expected Lifetime）是公司預期保住一名付費客戶的時間跨度，是我們往往容易樂觀估計的指標。本文就來拆解一下這個指標，enjoy~

今天為大家拆解這個指標 ——「 eLT 預計生命周期（Expected Lifetime）」

本文關鍵內容包含：

• eLT 預計生命周期（ Expected Lifetime ）
• 產品生命周期
• 客戶生命周期
• 設計閉環，接盤衰退期產品，拉長生命周期

eLT預計生命周期

eLT 預計生命周期（Expected Lifetime）是公司預期保住一名付費客戶的時間跨度（ eLT = 1 / 流失率），是我們往往容易樂觀估計的指標。

首先，eLT 考慮的是某一類客戶平均的生命周期；其次，既然客戶最終會流失，那么我們做預計生命周期的意義就很大了，我們需要學會通過使用運營的手段將產品和客戶成熟期盡量拉長。

我們建議針對不同產品線，設置不同的功能先來分析客戶生命周期。畢竟，不同類型的客戶，不論從訪問頻次，間隔周期，付費周期來說都是不一樣的?？蛻舴诸愐院笠材芨玫姆治龀霎a品的問題所在，進行優化。

eLT 體現在運營中有十大關鍵點：

1. 將產品分類，不同產品匹配不同用戶群體；
2. 做產品細分，如：首購產品、復購產品、增值產品等；
3. 用戶進入產品-付費-復購的行為周期需要運營來設計，通過數據觀察（推薦 GrowingIO ），用戶復購行為、停止行為，來發現是產品問題、匹配用戶上的問題、還是路徑設計的問題；
4. 復購周期，這就要推回到產品設計上面了，首購和復購的聯系、復購和再復購的聯系、復購和增值購的聯系；
5. eLT 是可以根據商業模式和產品來預先設計好的，當然這是理想的，過程要做好數據監控和快速迭代，來滿足用戶需求；
6. 產品和運營上，多運用“人性“來引導用戶活躍、留存、轉介和付費轉化；
7. 在一段周期內，可運用流失用戶畫像，來設計創新產品，運營來做用戶回流，轉回生命力；
8. 產品運營中，可迭代設計用戶激勵體系，也是留存用戶，延長生命周期的路徑；
9. 用戶運營中，須體現出用戶的榮譽感、參與感、網紅感，作為延長生命周期的思考維度；
10. 當用戶進入衰退期時，也是用戶沉睡期，這部分用戶的激活很重要，對平臺數據起到了高效的用戶增量、轉化增量。

產品生命周期

為了更好的說明用戶生命周期，我們決定先說下什么是產品生命周期。一款產品的生命周期，我們用專業詞匯表述就是 PLC（Product Life Cycle）。

通過上圖，不難看出，每一個產品以時間為基準維度，通過觀察客戶數，付費客戶與付費收入可以分為探索期，成長期，成熟期，衰退期 4 個階段。

如何判斷我們的產品處在哪個階段呢？

網絡上有不少文章，介紹了通過下載量、百度/微信指數熱度、迭代頻率等角度來觀察。這些角度普遍忽略了一個問題，針對不同客戶群體和市場的時候，同一個產品會跨越 4 個階段同時存在。

舉個簡單的例子：淘寶這個產品面對農村用戶還在探索期，面對北方二線城市正在成長期，面對南方二線城市用戶已經進入成熟期，已經面對一線城市用戶已經進入衰退期。

我給大家一個簡單的判斷標準：看產品的活動頻次和力度。頻次和力度與產品的生命周期成正弦，頻次越高力度越大越早期，頻次越低力度越小越后期。行業內有一個共識，就是一旦產品開始進入衰退期，救是救不活了，唯一能做的是盡量延長衰退的時間。

下面會說到通過流失預警，產品聯動等方式去接盤衰退期的產品。

客戶生命周期

客戶生命周期，簡單說就是從獲取客戶到客戶流失的全過程周期。

從上圖可以知道客戶的生命周期分為：引入期，成長期，成熟期，休眠期和流失期 5 個階段。這里面最要命的 2 個地方就是：

1. 獲客區向升值區轉化的過程
2. 升值區向留存區轉化的過程

一個決定了你能賺多少錢，一個決定了你能賺多久。因而在這兩個地方我們一定要大量的埋點，做數據監控。

• 獲客區：涵蓋引入期，相對的用戶行為是將流量變成用戶，運營的核心工作是拉新獲客以及促進新用戶的活躍。
• 升值區：涵蓋成長期和成熟期，相對的用戶行為是功能使用的頻次、產品貢獻度、持續使用產品，運營的核心工作是促進用戶活躍、轉化/付費、復購、產品粘性。
• 留存區：涵蓋休眠期和流失期，相對的用戶行為是使用間隔拉長、停止使用，運營的核心工作是對沉沒用戶做召回和向新產品的導流。

附上一張行業內比較通識的客戶行為定義：

設計閉環，拉長產品生命周期

首先，我們要搞明白 2 件事情：

1. 產品永遠都有生命周期，而客戶的生命周期可以通過在多個產品之間不斷流動無限拉長；
2. 不同產品的客戶畫像不同，轉化率最高的是同一用戶群里的相關產品來做拉長生命周期，然而人性不變。

其次，我觀察自己產品的用戶行為和時間維度來觀察流失客戶的畫像，通過數據監控找出即將流失的客戶。不同的產品的客戶行為有些微區別，具體如下：

• 理財產品：核心功能是理財，用戶將資金投入到標的中去，當用戶停止了這個行為，我們猜測用戶可能將要或者已經流失。天天過來查看收益但不投資更是要標記為重點預警客戶；
• 工具產品：比如網易郵箱，核心功能是收發郵件，那么收發郵件就是流失觀測點，其他指標都是次要的；
• 電商產品，比如淘寶，京東我們可以通過客戶的歷史付費頻次和最近一次付費的時間差來判斷是否流失；
• 內容產品：比如大咖公號，用戶每天都會過來看文章，突然有連續 2 天都不看了，那就能判斷可能流失了；
• 健身產品：比如線下到店健身頻次達到3次/周，次月轉化和留存是最好的，當降低到1次/周或更低，這個用戶可以判斷會流失。

Herblink 的產品結構是 SaaS + B2B + 供應鏈金融，同時還會運營不同細分地域和產品的公號給行業中的客戶傳遞實時訊息，目的就是用多元化的產品，提高平臺對客戶的粘性。

B2B 交易是一件很低頻的事情，往往客戶一個月，一個季度才會來采購一次，采購完以后呢，我們提供生產系統幫助他們管理商品的生產，提供行業報告告訴他們貨物的變化周期，提供下游資訊告訴他們賣給誰，提供資金幫助加速他們的交易過程和庫存周轉率。

很多同學已經看明白了，我們的閉環并不是一個產品，而是多個產品形成的：

• 環節一：獲取用戶的開始是通過“展會助手”這類刀片針尖加杠桿行的產品撬動用戶（具體做法可以參考第四篇文章），撬動后在成熟期立刻向 B2B 平臺導流，很多產品自身能力較弱不用等到用戶流失再導流，提前導流環節。
• 環節二：B2B 平臺的接盤產品用的是類似“秒推競價”這類輕薄、同時在單一環節上大幅強于現有手段的產品。
• 環節三：“免推競價”優先帶動 B2B 上的團購與促銷活動，中高頻帶中低頻。
• 環節四：團購與促銷過程中往直接交易和公號上導。嘗試中低頻直接進交易，進不去的話向高頻導流提高活躍。
• 環節五：通過公號向商家營銷工具“ super card ”導流，再次高頻帶中高頻，聚集內容，成為行業內容分發中心。
• 環節六：通過內容、向交易和團購，促銷導流，反復環節四五六。
• 環節七：成交后，向供應鏈金融導流。
• 環節八：通過金融折扣讓客戶主動分享，并向穩定中頻但推廣難度最大的 SaaS 系統導流。
• 環節九：SaaS 系統中加入大量任務，根據 SaaS 流失特征分布向不同產品導流。例如：SaaS 活躍用戶做分享任務給交易優惠，SaaS 預警用戶做營銷工具任務給工具折扣卷。
• 環節十：最終各環節的任務，讓會員套餐費用有較大力度的折扣，并將套餐設計成一條條完成的閉環路徑。

展會再來的時候，用戶因為在平臺已有數據沉淀，展會助手用起來更好用，沒有展會的時候有天天都用的“ super card ”，“內容營銷王”等小工具可以持續使用，累積數據。

文末點題，eLT 預計生命周期（ Expected Lifetime ）的價值在于，發現不同產品的客戶生命周期，新客戶進來以后走最長生命周期產品組合。最后希望大家都能設計出自己的產品閉環，將自己的客戶生命周期在多個產品的之間無限拉長。

作者：李東亮，Herblink創始人及增長負責人；張北，前樂刻運動全國運營創新負責人、互聯網增長專家

本文由 @GrowingIO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議