起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)2019爆火黑話「私域流量」的本質(zhì)和玩法
私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。同時(shí)，它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
去年，我每次參加營銷行業(yè)峰會(huì)，只要看到“XX品牌如何做增長”的演講題目，就會(huì)轉(zhuǎn)頭對(duì)同伴說：“我跟你賭，一定會(huì)扯「增長黑客」這個(gè)概念。”下一秒，對(duì)方果然拿出了增長黑客的模型……屢試不爽，裝X好用?！冈鲩L黑客」這個(gè)詞于是變成了2018年的互聯(lián)網(wǎng)黑話。
最近出現(xiàn)了一個(gè)新詞「私域」，超過「增長黑客」，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)爆火黑話。
恭喜你，接下來你就能在各種峰會(huì)看到它了……
盡管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說紛紜，例如：
- “私域不就是品牌會(huì)員群么？用一個(gè)新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”
- “就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告”
- …
那么，私域到底是什么？
私域的定義是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。
私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。同時(shí)，它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
不管對(duì)于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進(jìn)用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。
今天，私域這個(gè)玩法在品牌中才剛剛開始，有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)和核心玩法，以供啟發(fā)。
一、私域現(xiàn)象：完美日記
除了最常見的教育行業(yè)在玩私域（朋友圈學(xué)習(xí)打卡），其實(shí)消費(fèi)品品牌也悄然入場。
舉個(gè)例子：從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記，就在去年玩起了私域流量。
外面人只看到完美日記的小紅書運(yùn)營和微博粉絲營銷，但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機(jī)」。比如：完美日記在廣州開了兩家線下體驗(yàn)店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機(jī)以外，還引導(dǎo)到店的顧客加一個(gè)微信號(hào)為好友。
不僅是線下，在線上下單后，當(dāng)買家收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)收到一張微信二維碼，有一些福利引導(dǎo)買家加微信。
當(dāng)我加到這個(gè)微信號(hào)時(shí)，本以為只是個(gè)平平無奇的客服微信號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小IP，叫小完子。
小完子竟然有一個(gè)真人形象擔(dān)當(dāng)，就是這個(gè)女生?
她的朋友圈精心運(yùn)營，一天2-3條，仿佛就是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常。
這哪是客服號(hào)，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」
KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個(gè)詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。
從小完子的自動(dòng)回復(fù)可以看出完美日記設(shè)下的各種引流運(yùn)營手段。
小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動(dòng)，例如：促銷、節(jié)日抽獎(jiǎng)、直播等等。最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，打造私人美妝管家。
如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當(dāng)場的一次沖動(dòng)下單。建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購。
二、私域的本質(zhì)是什么？你以前的通訊錄
私域本質(zhì)是什么呢？說得大白話一點(diǎn)，就是那群你可以反復(fù)“騷擾”，反復(fù)推銷安利的人。
其實(shí)私域這個(gè)概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時(shí)候嗎？
那時(shí)候的私域流量就你客戶的聯(lián)系方式，例如：電話號(hào)碼、郵箱或家庭地址。
你想要聯(lián)系他們的時(shí)候，就可以一個(gè)電話打過去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。
所以說，過去互聯(lián)網(wǎng)沒普及的時(shí)候，你的通訊錄≈私域流量。
以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，就是記錄各種客戶的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，逢年過節(jié)給你發(fā)發(fā)短信打打電話來促進(jìn)你下單的。
CRM的形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，也在不停的演變。比如：在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關(guān)系大多發(fā)生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM（SocialCustomer Relationship Management）。
微信剛興起的時(shí)候，品牌會(huì)用服務(wù)號(hào)來綁定會(huì)員信息，幫助企業(yè)運(yùn)營。但后來發(fā)現(xiàn)服務(wù)號(hào)的打開率越來越低，人力運(yùn)營成本也相當(dāng)高，需要至少1個(gè)小編定期更新。但現(xiàn)在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個(gè)人物設(shè)定來打通CRM系統(tǒng)，從朋友圈互動(dòng)和跟窗口聊天中推薦產(chǎn)品。
這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。
一份騰訊和BCG的報(bào)告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉(zhuǎn)到社交私域運(yùn)營，有效互動(dòng)客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動(dòng)時(shí)長提高2-3倍。
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告
原來需要打電話跪求對(duì)方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個(gè)朋友圈就能讓對(duì)方主動(dòng)找上門。從原來「打500個(gè)電話，20個(gè)有反應(yīng)」變成了「300個(gè)好友，30-50?；?dòng)」，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時(shí)間靈活，天南地北聊，形式多樣」
所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉(zhuǎn)型為用戶運(yùn)營思維的標(biāo)志。
私域流量的核心是用戶關(guān)系。用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個(gè)懂她的人，而不是一個(gè)冷血的機(jī)器。私域流量的最高境界，就是一個(gè)有血肉、生活、感情的專家+好友。
那微博、小紅書、抖音、公眾號(hào)這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？
算又不算。
拿微博舉例，雖然我也可以積累我的微博粉絲，但其實(shí)微博流量分發(fā)很大程度還是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。
而微信公眾號(hào)，其實(shí)也不算私域，很多人的公眾號(hào)真正的活躍粉并不多，打開率低于1%，這樣的用戶其實(shí)根本無法主動(dòng)觸達(dá)，也不算私域。
我稱這些為「混合域」。
三、私域流量為什么火了？因?yàn)楣蛄髁刻?/h2>
私域這個(gè)詞為啥突然火了呢？因?yàn)樗鼘?duì)立的是「公域流量」的衰退。
公域流量顧名思義，它是公共的流量。
說到公共的流量你第一個(gè)想到什么？百貨商店。每個(gè)人都去過百貨商店，百貨商店最大的問題是，它看似流量很大，很多人經(jīng)過你的店，但實(shí)際上然并卵。
舉個(gè)例子：某個(gè)品牌在百貨商店里有一個(gè)專柜。這個(gè)百貨商店假設(shè)每天人流量是5000人，每天10%的人會(huì)經(jīng)過這個(gè)品牌專柜，也就是500人。其中30%的人（150人）會(huì)停下來詢問，最后真的能買東西，并留下客戶信息的可能只有10%，也就是50人。
所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶數(shù)據(jù)只有50人。
公域流量看似很大，但需要你費(fèi)勁心思去讓別人在這里停留，消費(fèi)。
所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷，搞活動(dòng)，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。
商家越來越發(fā)現(xiàn)，這些公域流量自己不可把控，不屬于自己，而且競爭越來越激烈。我們目前商業(yè)環(huán)境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺(tái)還有很多。例如線上公域流量平臺(tái)非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。
隨著線上競爭越來越激烈，每千次曝光越賣越貴。
淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人。
許多我的天貓/淘寶運(yùn)營的朋友會(huì)跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實(shí)如果不去買各種直通車，流量還是沒有，流量其實(shí)都是馬云的，不是我的?！?/p>
在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達(dá)的時(shí)候就能觸達(dá)，還能多次轉(zhuǎn)化和復(fù)購，「私域」因此呼聲漸高。
還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會(huì)是什么樣？
假設(shè)每天針對(duì)那些經(jīng)過你咨詢的150客戶，柜姐可以對(duì)他們說：掃碼可以加我的個(gè)人微信，我送你一個(gè)小樣品，你還可以看我的朋友圈，里面有其它顧客涂完的效果哦，晚點(diǎn)再?zèng)Q定要不要買。
于是這150人雖然當(dāng)場沒有下單，但是她們接下來的7天內(nèi)會(huì)陸續(xù)刷到柜姐各種精心設(shè)計(jì)的朋友圈，例如其它客戶的上臉效果，促銷等等，默默也下了單。
不僅如此，后面有新產(chǎn)品的時(shí)候都可以反復(fù)用朋友圈觸達(dá)到他們，反復(fù)引起消費(fèi)。
所以在公域流量日漸變貴的當(dāng)下，做好私域，不僅僅是對(duì)已有用戶的運(yùn)營，也是對(duì)潛在客戶的觸達(dá)和運(yùn)營。
四、私域流量應(yīng)該怎么玩？大小公司都應(yīng)該嘗試
很多人認(rèn)為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創(chuàng)企業(yè)玩，體量大的公司完全無法運(yùn)營，其實(shí)不然，無論公司大小都可以玩私域。
目前私域流量的玩法通常有以下三種：
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告
第一種，購物助手，通常適用于銷售端，百貨商店， 柜姐等等。這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價(jià)比、高頻次購物的消費(fèi)品。
例如：屈臣氏等線下店完全就應(yīng)該采用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務(wù)。甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶個(gè)性化推薦或朋友圈。
購物助手的用戶關(guān)系，通常是一對(duì)多，并不需要成立社群。
這個(gè)方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
第二種，話題專家，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營，這個(gè)群體具有共性需求且組群意愿高的特點(diǎn)，如“專業(yè)性/生活方式”的品類。
例如：社群里有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。
而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級(jí)粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動(dòng)，搭配線下的跑步、瑜伽等活動(dòng)，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴(kuò)音器。
第三種，私人伙伴，通常適用于客單價(jià)非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價(jià)值高、具備較高私密性，并且個(gè)性化要求較高，而大公司則可以為消費(fèi)最多的VVIP成立私人伙伴。
私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助，并成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個(gè)人搭配師，營養(yǎng)師等等。
今天很多高端教育行業(yè)應(yīng)該采用的是這個(gè)形式對(duì)用戶分層管理，分配1對(duì)1服務(wù)，建立線下的高端體驗(yàn)而不是直接拉社群。
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告
五、私域流量的盲點(diǎn)：收割VS培養(yǎng)
看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點(diǎn)。
建立個(gè)人號(hào)、拉群……這些事都不難，難的是如何在不干擾用戶的基礎(chǔ)上，真正在用戶的身邊提供服務(wù)？
私域絕對(duì)不是簡單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要極大「線上情商」的工作。
私域運(yùn)營看似簡單，但其實(shí)非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細(xì)微的平衡一樣。雖然完美日記已經(jīng)建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察后發(fā)現(xiàn)，社群里發(fā)言的人寥寥無幾。群里一味的促銷活動(dòng)和運(yùn)營活動(dòng)，一看就是機(jī)器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶？是否反而對(duì)品牌有傷害呢？
與其如此，完美日記小完子更應(yīng)該選擇的是購物助手，而非建社群當(dāng)話題專家。
真正想要運(yùn)營好社群，必須抱著精細(xì)化運(yùn)營和洞察人性的出發(fā)點(diǎn)，把社群按照興趣和人群細(xì)分。
同時(shí)，社群也是一把雙刃劍。玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級(jí)用戶一起共創(chuàng)。比如我采訪過的電動(dòng)牙刷品牌“貝醫(yī)生”告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創(chuàng)造出來的。
社群就像是品牌和用戶之間的窗口，在產(chǎn)品上線前吸取社群里忠粉的意見，大概率產(chǎn)品不會(huì)太差。但社群也是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，人人都可以發(fā)言，一旦有一個(gè)負(fù)面聲音起來，就會(huì)污染一整個(gè)群。例如：某公司曾經(jīng)把對(duì)公司付費(fèi)最多、傳播最多的用戶分成了幾個(gè)超級(jí)用戶群精心運(yùn)營。
但是一次群規(guī)改動(dòng)，讓群里的人粉轉(zhuǎn)黑，忠粉群秒變維權(quán)群，慘不忍睹。
除了以上，還有很多關(guān)于私域的問題需要被解答：
- 品牌和用戶的距離到底該有多遠(yuǎn)？
- 到底什么品類適合私域，什么不適合？
- 如果人人都開始運(yùn)營私域，建立品牌個(gè)人號(hào)了，它必定是很大的干擾，以后的微信還會(huì)有人刷朋友圈嗎？
- 如果真的到那天，我們又會(huì)去哪里獲新的流量呢？
- ……
作者：刀姐doris，公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文由 @刀姐doris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
加了微信并不一定能成為私域，是否考慮過屏蔽朋友圈的可能？
說了那么多，還不是想著要流量變現(xiàn)～
沒有必要把微博抖音小紅書之類歸類到所謂的混合域當(dāng)中，是企業(yè)自己的賬號(hào)的，就是企業(yè)自己的私域，只是這個(gè)域當(dāng)中用戶的信息觸達(dá)率沒有微信這種強(qiáng)互動(dòng)的渠道和平臺(tái)那么高而已?？雌饋碛脩裘撱^率更高，但實(shí)際上，是你企業(yè)的粉絲始終是你企業(yè)的。如果為此就要割裂開獨(dú)立開辟一個(gè)所謂的混合域，那我甚至可以偏激的認(rèn)為這是在為企業(yè)輸出私域流量概念過程中為了減輕運(yùn)營工作量而去避開微博抖音小紅書之類平臺(tái)工作的偷換概念小聰明罷了。那么，這些平臺(tái)當(dāng)中不是企業(yè)自己賬號(hào)的，自然不屬于企業(yè)私域流量，可以歸結(jié)為公域來源。
企業(yè)建立私域流量池，重點(diǎn)不在于到底有多少個(gè)小池子，在于多個(gè)池子之間的流量的流通和留量的存留，然后是轉(zhuǎn)化和防脫鉤。
很好的一篇文章，私域確實(shí)是現(xiàn)在很流行的概念，私域的玩法，也有著互聯(lián)網(wǎng)的玩法，如果玩得新玩得好，會(huì)是很好的形式，精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，優(yōu)秀的服務(wù)換成優(yōu)秀的客戶，形成產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈
這種玩法小米不是專家嘛，話說私域流量不僅對(duì)產(chǎn)品的要求高，對(duì)服務(wù)的要求也很高啊。說到底，還是拿服務(wù)來換取用戶更多的金錢價(jià)值。
好文！
與我半年來的布局不言而合，我再說道點(diǎn)，靠山山會(huì)倒，現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是大玩家?guī)е⊥婕彝媪耍髽I(yè)要想有前途還是要有自己的競爭力，和線路。這種私域的方式可以補(bǔ)充對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的能力，營造品牌形象，最關(guān)鍵是消費(fèi)，例如今天我們的銷售就對(duì)我說，之前加的一個(gè)意向客戶 叫我明天給他送產(chǎn)品過去了。哈哈哈哈說的很亂，隨意而發(fā)。