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榮耀標識如何運用C+B運營思維，搭建用戶積分體系？
這篇內容是接上篇《借鑒B端思維做用戶增長》而寫的，之前那篇文章是針對用戶生命周期沉默用戶階段來談用戶增長，這篇文章主要針對成長期/成熟期的用戶，談如何用C+B的運營思維搭建積分體系，此外，引入廣義積分概念看積分未來的發展趨勢。
源起
首先，要從積分的起源說起，據說1793年，美國的一個雜貨鋪老板，設計了一種回饋客人的方式，每當你到店里買東西，根據金額可獲得對應數量的銅板，累計銅板可換取禮品，成為早期積分的雛形。
關于積分我梳理了2個關鍵詞：“回饋”、“兌換”，簡而言之積分體系是商家為了滿足用戶更進一步的物質需求，激勵用戶再消費的手段。線下積分經過兩百多年的發展演變，已經成長為一套非常成熟且完善的體系了。線上積分也被廣泛應用在很多產品上，比如說航空公司里程兌換、信用卡積分兌換、酒店積分兌換、淘寶值兌換、直播打賞兌換等。
積分體系的目的
在講搭建積分體系目的前，先把我最近寫的這兩篇文章的思路給大家做個關聯，貫穿兩篇文章的模型是——用戶生命周期模型，運營思維是以C端運營思維為主，B端運營思維為輔。這篇主要是講用戶生命周期模型——成長期/成熟期的用戶，通過搭建積分體系及會員體系的運營策略達成運營目標。
企業搭建積分體系的核心在于鼓勵和引導用戶的行為，提升已有用戶的積極性、對平臺忠誠度，從而達到促活、留存、復購的運營目的，同時增加了用戶離開平臺的成本，提升了用戶粘性。
我歸納了幾點搭建積分體系的目的：
1. 用戶層面
（1）培養用戶忠誠度
用戶在平臺內獲取積分，通過積分積累，提升會員等級、會員權益，用戶等級越高，對平臺的依賴程度越高，更換平臺的成本越高，忠誠度越高。
（2）激勵用戶活躍度
設置積分規則，刺激用戶使用產品，給用戶發放積分，提升用戶在平臺的活躍度和對平臺的深度體驗，來提升產品的留存、活躍。
（3）刺激用戶消費頻次
積分抵現結合會員權益，綁定用戶二次消費，刺激用戶的需求，提升用戶在產品內的消費頻次。
2. 企業層面
（1）降低維護用戶成本
維護新用戶，需要新客戶獲取成本+新客補貼成本+新客引導成本，漏斗轉化過程中存在多層的流失，維護老用戶的話可以省掉前面提到的成本，而積分的成本與老客戶產出的價值相比，成本可以通過收益覆蓋掉，此處忽略不計。
（2）提升復購率/續簽率
積分激勵以及會員權益，通過利益點以及用戶需求的刺激老用戶復購率，對于企業服務的用戶來說，做好老客戶的客戶關懷，可提升老客戶的續簽率。
積分體系的核心
積分體系最核心的2點——積分獲取，積分落袋（消耗），是積分體系的重中之重。
1. 積分獲取
獲取積分與用戶使用產品的路徑相關，我歸納整理為以下四類：
- 行為積分：行為積分跟用戶使用產品的路徑關聯，從用戶進入產品注冊到每個對產品有價值的操作（獲取用戶個人信息、行為偏好的數據）都是任務積分所要考慮的。
- 消費積分：消費積分是指用戶在平臺消費時所獲得的積分，是指在平臺完成支付且不存在退款的情況，按照積分獲取規則，自動充值到用戶積分賬戶中。
- 會員積分：根據會員的不同等級，積分獲取規則上設置疊加，根據用戶等級在積分獲取上設置倍速增長的規則。舉個例子消費1000元，普通會員的消費積分為1000，黃金會員則可以獲得1200積分。
- 活動積分：運營人員經常會做一些活動?；顒咏Y合積分，比如說產品中的游戲模塊——大轉盤、老虎機、九宮格抽獎這樣操作簡單的活動，提升用戶粘性，活動設置積分時增加一些高收益的誘惑，讓用戶在游戲中獲得積分及成就感，培養用戶打開產品的習慣。例如航旅縱橫的全民預測，競猜航班的起飛時間，根據預測的準確程度瓜分旅豆。提升了航旅縱橫這個單純的工具類產品的打開率，為其他可變現產品做引流。
2. 積分落袋（積分消耗）
積分體系要形成閉環，獲取跟消耗缺一不可，積分流通循環才能讓用戶感知到積分價值。“積分落袋”通俗講就是積分消耗，用戶累積的積分可以做什么，就看積分落袋準備往哪些方面引導。
簡單列幾個常見的積分消耗路徑：
（1）兌換商品
兌換商品就是用戶可以用積分兌換虛擬或實物商品。我們常見的積分商城就屬于這一類，商城內提供優惠券、卡或實物等用于積分兌換，設置好每個商品所需積分數，用戶根據自己賬戶上的積分進行兌換。
兌換的商品一般分2種情況：
- 直接兌換，不用支付現金（實物一般運費另付）；
- 積分+現金，用戶以低于市場價的價格購買商品，但是需要有一定的積分才能兌換商品。比如說某個商品兌換規則為“99元+200積分”這種兌換方式消耗用戶積分的同時，還能給平臺帶來流水，同時給專業薅羊毛的人增加了門檻。
（2）支付抵扣
積分與現金根據一定的比例進行兌換，積分可以當錢花，這個沒什么難理解的，這里的坑是成本預算，要計算好積分兌換成本。
（3）過期作廢
積分消耗另外一個途徑是設置有效期，將積分設為永久積分+有效期積分。常見的是年度積分，年底的時候當年積分清零，這是為了讓用戶迅速消耗歷史積分，激勵用戶再去賺取積分的運營手法。
相輔相成的積分、會員體系
會員體系與積分體系的本質一樣，都是通過一系列的運營規則，結合會員權益提升用戶對平臺的忠誠度，刺激用戶使用產品，在產品的生態內消費。二者是相輔相成的關系，沒有誰先誰后，孰輕孰重。
打個比方，積分體系好比鉤子，把用戶從各個地方勾來，會員體系好比匣子——免費/付費保險柜，用戶可以把“財產”都放進來。同時可以升級打怪，復雜一點就加個副本，讓用戶獲得更多的獎勵。因此不輕易放棄匣子是絕大部分人的選擇，由奢入儉難，習慣了走快速通道，回到要排隊等待的落差，會讓用戶為匣子買單。
二者配合，可以牢牢綁定用戶，用戶離開平臺的成本越來越高，更加依賴產品，后期提升會員權益，做付費就順理成章了。
一般情況會員等級會劃分4-5級，為什么不是其他數字，這要跟用戶分層有關系，針對用戶分層大多數情況通過用戶金字塔模型，有5層就可以把全量用戶按照各種維度拆分開來，有消費屬性的產品，可再結合RFM模型給用戶進行分群。
以下是會員體系結合積分體系的例子，以便于各位理解。
C+B思維搭建積分體系
企業服務的公司也需要對本企業的客戶有清晰的了解，才能根據客戶的痛點和消費情況搭建積分體系，提升GMV、續簽率等等。
企業服務針對客戶的循環邏輯是：開源引新——客戶成長——客戶忠誠度——客戶分析——挖掘潛在客戶——開源引新。這種邏輯關系是我們常見的，既然已經是閉環，為什么還要加積分體系跟會員體系呢？我概括了以下幾點：
- 其一，開拓新客戶乏力。單一通過銷售獲客無法再帶來倍數級的增長，加之客戶體系若不完善，會有銷售離職帶走重要客戶的風險。
- 其二，待開墾的肥沃土地。很多企業服務的使用者是行政、HR、公司員工，企業服務產品中除了服務企業實際上員工作為個體也有需求，比如說商旅軟件，機票、酒店、用車作為企業員工身份的A有需求，作為社會人身份的A也有出行的需求，隨著企業端的客戶穩定，這塊土地也會越來越大。
- 其三，客戶價值被低估。不考慮客戶的生命周期，低估單個客戶價值。
綜上，加入積分/會員體系的邏輯可優化為：開源引新——客戶成長——會員體系——積分體系——客戶忠誠度——客戶分析——挖掘潛在客戶——開源引新，通過兩大體系來提升客戶價值。
這里要注意的一點是，引入會員體系以及積分體系的企業服務產品客戶除了要有明顯C端的屬性之外，在整個用戶生命周期的過程中要處于成長期階段，引入期階段還是以銷售為導向，當銷售趨于平穩上升沒有爆發式的增長，再根據客戶分析，判斷是否能夠結合積分、會員體系去開荒。等到成熟期再介入的話，會出現用戶數據斷層的情況。
搭建會員以及積分體系對B端企業來說無疑是為了營收的增長，同樣也印證了之前整理的那篇B端的運營思維之服務好老客戶的思維，也借鑒了C端的激勵用戶的運營思維，本質上共同的地方是都是提升用戶的忠誠度，創造更多的價值。
廣義積分假設
數學上有廣義積分的概念，積分、積分體系也應有更廣義的應用場景，未來積分的趨勢我理解為“積分+”，比如說積分+醫療，積分+保險，積分+公益，積分+城市落戶，積分+智慧出行，積分+智慧旅游等，積分的應用場景會被放大，有一定關聯性的積分彼此互通，除了同業之間的互通，異業之間也可以通過某種比例進行等價兌換。
積分獲取、積分消耗用戶數據可追溯，通過數據以及用戶模型的算法可勾勒出任何一個社會人的消費畫像、行為畫像、信用畫像、出行畫像等等。
此外，積分的廣義的應用結合會員體系，可形成小范圍的生態，會員卡好比一個身份ID，類似于百夫長，有著各種權益，同時也是另一種身份的象征。
總結
移動端的流量紅利逐漸消失，用戶增長，用戶運營在運營整個體系中的權重以及地位迅速提升，成長期及成熟期的產品將重心轉移到老客戶或老客戶的員工身上。這就使得在每一個環節都能通過精細化的用戶運營提升轉化及收益，積分體系、會員體系可以激勵用戶，增加粘性，提升用戶忠誠度，是為產品創造收益的運營手段之一。
搭建好一套完整的積分體系+會員體系，給用戶“一個就夠了”的感覺，是運營從業者所要達到的目標。調整企業的運營策略，判斷現階段是否需要搭建積分體系、會員體系，是作為運營決策者或企業老板需要判斷的。
運營手段均是配合運營策略的組合拳，不盲目跟風，不盲目相信，做到道與法的結合，而不是一味的模仿，是運營從業者、企業負責人該有的辯證思維。
套用一句雞湯，選擇適合自己的就好。
作者：王妍霏，一個有態度的碼字民工，8年互聯網資深運營；公號“簡法運營”（JFoperation）
本文由 @王妍霏 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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在設計B端用戶積分的時候，是不是要考慮到積分和消費以及積分和等級的關系