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互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，到了今天，拉新成本越來越高，用戶質(zhì)量和活躍度卻一路走低。穩(wěn)住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力，但是，老用戶到底是怎么想的？怎么才能讓他們再度活躍起來？這一次，我們不談基礎(chǔ)執(zhí)行方法，我們從思維方式說起。

如果你是一名從業(yè)時間有一定年限的運營，那么你可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——獲客成本越來越高了。從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時期已經(jīng)逐漸過去，戰(zhàn)場上廝殺已經(jīng)接近尾聲，流量入口被頭部企業(yè)瓜分完畢，這意味著新用戶越來越難以獲取了。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，變現(xiàn)困難，市場要求也越來越高。用戶不再僅僅因為一點小優(yōu)惠就使用新的APP，打開頻率也逐漸降低；而無論是廣告主還是投資方，也不會僅僅看用戶量，而是緊盯活躍、留存、ROI。

既然獲客成本逐漸走高，那么不如把目光放到已經(jīng)處于沉睡狀態(tài)的老用戶身上。對于工具類、社交類、運動類、閱讀類、電商類等應(yīng)用，用戶幾周甚至一兩個月才登錄一次，其實這里面是有很大提升空間的。而這些用戶，就是我們目標(biāo)中處于“沉睡狀態(tài)”的“老用戶”。

相較于新用戶，沉睡用戶的優(yōu)勢在于：

1. 付出的教育成本非常少，或基本為0；
2. 喚醒成本要遠比拉新成本低得多；
3. 通過合適的方法觸發(fā)老用戶再次活躍，效果遠遠好于拉一個新用戶。

很多公司都意識到了喚醒用戶的必要性——實際上這也早已是用戶精細化運營的一部分了。但應(yīng)該如何喚醒呢？

喚醒老用戶的第一種嘗試

方法大多數(shù)都是以短信或者PUSH發(fā)送登錄抽獎、雙倍積分、代金券、補貼等為主，例如：

• “恭喜您，當(dāng)前金幣可兌換滿2000減200元券……”
• “會員享特權(quán)，積分賺翻天，本周X會員日……”
• “X周年慶，全場低至五折……”
• “您的錢包入賬一張88折優(yōu)惠券……”
• “親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

通常情況下這樣都不會起到什么作用，那么有什么解決辦法？

• 經(jīng)費如果允許，換個更大的獎品；
• 同樣成本下，針對不同人群喜好，換個更有吸引力的誘餌；
• 改為抽獎活動，利用錨定心理喚醒用戶；
• 與其他公司合作，置換更多禮品。

但無論如何，以上方法均可一言蔽之——“物質(zhì)激勵”，不過，如果繼續(xù)“讓利”下去，可能老用戶依然是處于沉睡狀態(tài)，對“巨大物質(zhì)誘惑”無動于衷。實際上我們自己就已經(jīng)被此類短信轟炸得煩不勝煩了。

有沒有其他思路能解決這個問題呢？

要讓沉睡老用戶活躍起來，得知道他們的想法。所以用戶喚醒這事兒，這次讓我們從心理學(xué)的角度來分析一二。

為什么第一種嘗試不管用？

在心理學(xué)中，人類有一種叫做“心理免疫系統(tǒng)”的機制，即當(dāng)我們受到了強大的壓力或者痛苦的時候，心理免疫系統(tǒng)會急速運轉(zhuǎn)，令我們比預(yù)期更容易適應(yīng)傷病、失戀、下崗等痛苦和壓力。

相對而言——我們對于不斷出現(xiàn)的“美好的事情”也更加容易接受。

這也是為什么“物質(zhì)激勵”對于老用戶喚醒越來越難的原因，隨著刺激頻率的提升，用戶感到疲勞，大腦收到的愉悅獎勵也急劇下降。

怎么辦？

三種思路奉上，希望能對你有所啟發(fā)。

人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理學(xué)中指的是個體與他人交往時，總是會自愿地在他人面前真實地展示自己的行為、傾訴自己的思想。

把這種心理應(yīng)用在實際產(chǎn)品中，其實會發(fā)現(xiàn)用戶對于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛，如：

• 擁有美顏功能——表露自己外表的欲望
• 擁有分享功能——表露自己有趣的欲望
• 擁有課程打卡功能——表露自己求知的欲望

除此之外，用戶還會有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常來說，正面形象都可以算在內(nèi)——幽默，才華，品味，進取心，聰明，堅持，社會貢獻等都可算在內(nèi)。

我們可以利用“自我印象表露”的思路，重新考慮如何喚醒老用戶：

1. 產(chǎn)品中是否有哪些特點能與用戶的正面“自我印象”有關(guān)？
2. 這些特點如何才能表露出來，并利用其吸引用戶？
3. 如何才能轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的方案？

“直男測試題” —— 一個簡單的自我印象表露喚醒案例

如上圖案例所示，如果你是一個美妝或購物APP的運營，與其不厭其煩推送“特價優(yōu)惠”，是不是推送一個更加有趣的“直男測試題”活動更加合適呢？

社會統(tǒng)一性——抓住用戶的內(nèi)群體偏好

在社會心理學(xué)中，內(nèi)群體是指一個人經(jīng)常參與的或在其間生活、或在其間工作、或在其間進行其他活動的群體。在群體中的成員會感到自己與群體的關(guān)系十分密切，并對群體有強烈的歸屬感。

簡單來說，每個用戶都屬于不同的群體，而對于相同群體內(nèi)的人，他們會更加有安全感與榮譽感，會更輕易信任并回歸群體。

在實際運營中，這種案例也是大量存在的，例如：

• 游戲產(chǎn)品中的各類社團——其他社團的排名超過了你所在的社團，你會不會想馬上回來拼一把？
• 社區(qū)活動中的門檻設(shè)置——社群中要進行一次僅限程序員參加的線下分享會，身為程序員的你，會不會想來參加？
• 旅游APP中的信息生產(chǎn)——有人就某景區(qū)的游玩問題向你請教，住在周邊的你會不會想說上幾句？?

某求職應(yīng)用推送的專題，對應(yīng)用戶喚醒的“應(yīng)屆生”群體屬性

同樣的，這里也有一套相應(yīng)的思路供你重新思考：

1. 你的用戶屬于哪個群體？他們有什么群體屬性？
2. 這個屬性，能否與產(chǎn)品的某個功能結(jié)合？
3. 結(jié)合的方法是否能夠形成落地方案?

喚醒沉睡用戶的同理心

在社會心理學(xué)中發(fā)現(xiàn)，人類有一種心理叫做“利他行為”，主要指個體會做一些對別人有好處，而對自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為。

無論是因為炫耀還是不忍，幫助他人是人類的天性與本能，而內(nèi)疚、緊急事件、與自己相似等情況，更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的畫廊”——

提供思路如下：

1. 是否有合適的公益策略可以與產(chǎn)品結(jié)合？
2. 這種公益策略是否違背公德？是否會有過于“利用人性”的情況出現(xiàn)？
3. 如何將這種策略成功落地？方案是什么？

總結(jié)

從心理學(xué)的角度來分析沉睡用戶，只是了解用戶另辟蹊徑的一個簡單思路，任何運營手段和策略都是要基于對用戶和產(chǎn)品的深度了解和思考，否則就會前功盡棄。

或許你已經(jīng)看過太多關(guān)于喚醒用戶的策略、文案、圖片、渠道分析，但這一次，我們什么執(zhí)行層面的內(nèi)容都沒講，只談思路。而開拓了思路，一定會有更多的方法隨之而來。

本文由@福祿網(wǎng)絡(luò) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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