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“‘以退為進運營法’搞定教育產品運營閉環”這個主題共分為上、下兩篇，大家現在看到的是上篇。本文是基于對教育行業運營的思考，由非專業運營的產品經理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。

作為一名產品經理，我有些不務正業，總會留點時間去思考運營的問題。相信有很多同仁和我一樣，喜歡思考研究運營問題。私以為，產品、運營不分家，不關注運營的產品不是一個好建筑師。當然了，我還沒有像專業運營那樣有自己的一套成熟的方法，實在是野路子，所以本文僅供交流探討。

由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志，毅然投身至競爭激烈的教育行業，一做就是數年，對教育產品、課程內容、教學服務、運營策略等略有所感，所以本文又是針對教育行業的運營策略進行討論。

教育行業基于利益驅動的獲客運營策略，其中最為直接、粗暴的就是“不過退費”：考試不過退費、達不到多少分退費、培訓完找不到工作退費……各種退費策略。

剛開始，確實很吸引人眼球，抓住了用戶“求過”的僥幸心理，給人一種“必過”的假象，而事實上只是和用戶玩了一種文字游戲，誠意不足，最終都只是一錘子買賣，品牌受損，口碑下降。

實際上，價格和效果是教育產品用戶做決策最為關注的兩點因素，尤其是效果。但是大家都知道，教育效果后知后覺，不可控性極強。那么為了讓用戶相信產品的效果，目前最有說服力的手段就是“不過退費”。但是不過退費的門檻實際上是很高的，用戶一旦注意到“高門檻”，就會降低對產品的信心，增加用戶需要承擔的風險，重新陷入決策困境。

為了讓用戶脫離決策困境，減少用戶思考的時間，就必須降低門檻，但是降低門檻又會將風險拋給產品方，成本大幅提升?？雌饋磉@是一個死局，無解的死局。

但是，我寫這篇文章的目的，就是要告訴大家，其實還是有破解死局的辦法的，辦法就是我要講的“更有誠意的退費”。既然破解的是死局，那么肯定邏輯很復雜，為了用最簡單的語言把這個方案給描述出來，我是煞費苦心。

這次先講一下該方案的1.0版，為了便于記憶，我暫時稱之為“以退為進運營法1.0”，請大家耐心些，文筆一般，主要靠理解。

一、方案背景

教育產品獲客成本越來越高，除了機構間的競爭外，更多是獲客、轉化、復購難度高。免費、退費、滿贈等方式是常用引流獲客手段，但是隨著用戶對運營套路的認知提升，和風險防范意識的增強，現有手段效果越來越差。

教育產品效果不可控，除了教育培訓先天特征所致以外，出勤率、學生狀態、教師水平、課程質量、服務跟蹤等都影響著最終的效果。課前測評、各種班型、知名教師等是目前教育機構多采用的用于提升教學效果的手段。雖然投入了高成本，比如師資投入、研發投入、技術投入等，但是并沒有大幅提升對效果的可控性。

二、用戶分析

用戶在選擇教育產品時，最為關注的是效果，其次是價格，再往后是一些輔助因素（上課時間、地點、配套服務等）。而教育的最大特點是“后發性”，一開始無法告訴用戶能夠達到什么樣的效果，哪怕將諸多案例擺在用戶面前，用戶也會認為那只是“別人家的”（說實話，教育機構自己也不知道能達到什么效果）。

本質上，用戶選擇教育產品是在押賭注，承擔著三重風險：時間、金錢、效果。用戶能想象得到的結果分三種：

1. 最好的結果是時間和金錢都花了，但是獲得了理想甚至是超預期的效果；
2. 居中的結果是效果不理想，時間也花了，但是退費了，至少挽回了經濟損失；
3. 最差的結果是花了時間和金錢，還沒效果。

以上三種結果其實就是用戶做決策時糾結的問題，即用戶決策心理。

三、策略分析

結合用戶決策心理，我們可以將復雜的問題簡單化，要想降低用戶決策成本，讓用戶選擇你的產品，我們就需要降低用戶的“三重風險”，并且讓用戶感知（感知很重要，要么摸到的看得著，要么用戶很容易就能理解）。

先說時間風險，要學習就得花時間，同樣的課程，需要的最少時間是固定的，即“課時”，所以時間風險目前來看不會有明顯降低，只能告訴用戶需要的最短時間，而用戶一般也是按照這個最短時間去評估風險的。

再說說效果，更是一個不可控因素，誰能單方面保證教育效果？未知的事務，風險是最大的！

最后看金錢，這個是最為可控的，即產品方收用戶多少錢、怎么收、能不能退等等，都是在雙方自愿的基礎上達成的，是人為控制的。

所以，說來說去，還是得從“金錢”這個因素入手，去降低用戶所擔風險。

四、方案簡介

1. 課程按照章節收費，允許用戶學完一個章節，再決定是否復購，而不是一次性購買一門甚至多門課程；
2. 每學完一個章節，進行一次在線測試，根據成績和測試用時進行評分并排名；
3. 每次測試完畢，成績排名前50%的用戶無條件退全款，成績排名前10%的用戶除了無條件退全款，還額外提供課程費用10%的獎勵，排名后50%的用戶不退費；
4. 該方案對用戶只有一個要求，就是務必在規定時間內完成課程，但是這個時間不能太緊，這個規定的目的不是為了給用戶設陷阱，而是為了能夠統一測試，統一排名，及時退款和獎勵；
5. 包括學習進度、測試試題、最新和最終排名、退款名單、獎勵名單等信息均要做到公平、真實和及時。

五、可行性分析

1. 一直以來，學習的價值無法及時體現，人們說的都是“現在努力學習，將來怎么樣”，相當于在給學生畫餅，所以學生的學習動力不足，但是該方案通過退費和獎勵機制，可以讓學生及時體會到學習的價值；
2. 有一半的機會可以免費學習，還可能獲獎，在教育培訓投入高昂的今天，這項措施對于用戶來講，無疑具有一定的吸引力，而且還可以抓住部分用戶的“薅羊毛”的僥幸心理；
3. 一章節一收費的模式，將用戶的學習成本和經濟風險大大降低，反而獲益變得更加豐富，進而降低用戶決策成本；
4. 如果對所有用戶承諾“不過退費”，未免讓人覺得太假，而只是針對部分成績好的用戶退款和獎勵，則讓這個方案合情合理，更有誠意，更易獲得用戶信任。

六、方案價值

1. 該方案可引導用戶深入體驗學習產品，而深入體驗產品是幫助用戶發現產品價值的重要前提，結合優質的內容，為用戶留存甚至復購創造條件；
2. 學習往往是量變到質變的過程，對時間和學習頻次的依賴性比較強，這必然提升產品的用戶活躍度；
3. 該方案可以激勵用戶在學習方面的主觀能動性，而主動學習是獲得進步的最有力保障，這就讓“學習效果可控性”大幅提升；
4. 如果課程和服務經受得住考驗，那么該方案可間接打造課程和服務口碑，最后轉化為品牌口碑，使口碑傳播、用戶裂變成為可能。

以上便是“以退為進運營法”1.0版本，萬事開頭難，1.0版本必然存在很多漏洞，于是我便邀請了幾位行業內外的朋友來“拍磚”。他們確實也毫不留情，各種“板磚”紛至沓來。不過我早已做好了“被拍”的準備，雖然鼻青臉腫，但是甚是欣慰，因為有了這些“磚”，“以退為進運營法”2.0才得以問世，不過2.0我會放在下一篇講，先給大家留一些時間回味、思考或者拍磚。

如果你對“以退為進運營法”感興趣，那么請繼續關注《“以退為進運營法”搞定教育產品運營閉環（下）》，屆時我會更加直觀詳盡的介紹2.0版。

本文由 @德綱大帝 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議