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自從微信封殺朋友圈誘導(dǎo)分享后，運(yùn)營(yíng)的裂變之道開始尋求一條新出路，而私域流量成為了解決這個(gè)問題的答案。但是提到私域流量的人很多，分析如何做私域流量的人卻很少。筆者就為我們分析了幾個(gè)方法。

一、私域流量適不適合你？

是不是所有公司都要做私域流量？——當(dāng)然不是。

私域流量的流行，并不在于私域流量比公域流量?jī)?yōu)質(zhì)，而在于現(xiàn)在買流量的成本太高了，轉(zhuǎn)化率算下來不如自己搭建私域流量劃算。因?yàn)楸M管私域流量的搭建成本會(huì)高，但復(fù)用成本非常低。

不過，私域流量的劣勢(shì)在于它需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而且投入的人力成本會(huì)相對(duì)較高，相對(duì)于直接買流量做投放來說，短時(shí)間內(nèi)不一定會(huì)有非常顯著的轉(zhuǎn)化效果。

所以在我們看來，如果你所在的領(lǐng)域，買流量的成本低過私域流量的運(yùn)營(yíng)成本，那其實(shí)就不用做私域流量。當(dāng)然你也可以在流量漲價(jià)前提前搭建私域流量，做到未雨綢繆，具體就看你對(duì)流量漲價(jià)速度的判斷了。

處于紅利期的產(chǎn)品/品牌，獲客成本通常是比較低的，這時(shí)私域流量的打法未必適用；而成熟領(lǐng)域的產(chǎn)品/品牌，獲客成本通常較高，私域流量會(huì)更加合適。

我們相信流量成本也是有周期波動(dòng)的，就像以前線上與線下獲客成本發(fā)生過好幾次反轉(zhuǎn)一樣，如果未來線上買流量的成本又快速降下來了（當(dāng)然目前來看這種概率很小），做私域流量并不劃算。

因此，私域流量雖然火，但不一定適合你，具體要看你所處行業(yè)的獲客成本，和你對(duì)未來獲客成本變化的判斷。

另外，根據(jù)我們的主觀觀察，我們認(rèn)為現(xiàn)在不少公眾號(hào)的廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，公眾號(hào)的報(bào)價(jià)未來可能也會(huì)逐漸走低，買公眾號(hào)流量的成本未必會(huì)一直漲。還有，2B的產(chǎn)品做私域流量，我們一直持保留和懷疑的態(tài)度。

二、私域流量的重點(diǎn)在哪？

如果簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)來說的話，私域流量其實(shí)就是微信號(hào)、社群、公眾號(hào)；當(dāng)然還有些其他平臺(tái)的東西，但其他平臺(tái)的流量主動(dòng)權(quán)大多掌握在平臺(tái)方手中，粉絲量大不一定曝光就大，我們主要就說微信。

2019年微信的商業(yè)化加速了，一方面全量開放了朋友圈第三條廣告，另一方面微信加大打擊分銷裂變等朋友圈營(yíng)銷行為。很明顯，微信是希望把營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)逐漸收回，再加上好物圈、公眾號(hào)流量主門檻下降等動(dòng)作，微信或許“不再克制”。

微信的變化，會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)營(yíng)銷上的變化：

1. 朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值縮水

以前微商式的朋友圈已經(jīng)非常容易被自動(dòng)屏蔽，也就是僅自己可見；裂變海報(bào)想要刷屏不被封已經(jīng)幾乎不可能，甚至聽說微信還能夠識(shí)別海報(bào)圖片上的文字內(nèi)容進(jìn)行封禁；直接復(fù)制粘貼的文字發(fā)朋友圈時(shí)會(huì)自動(dòng)折疊；鏈接傳播量超過閾值會(huì)被屏蔽……這一系列的官方限制，讓微信朋友圈的營(yíng)銷價(jià)值縮水，一夜刷屏朋友圈的盛況，恐怕再也不會(huì)出現(xiàn)。

盡管現(xiàn)在朋友圈好友閱讀、打開的效果依舊不錯(cuò)，但朋友圈未來更多應(yīng)該是承載打造人設(shè)的功能，而不是過多發(fā)布營(yíng)銷信息直接轉(zhuǎn)化。

2. 社群成最重要的傳播渠道

除了朋友圈之外，微信生態(tài)中最能夠承接營(yíng)銷價(jià)值的形態(tài)就是社群，社群的半開放性相對(duì)于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通觸達(dá)而言，不僅效率更高，而且擁有更多其他優(yōu)勢(shì)：

1）社群能夠減輕社交壓力

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通容易產(chǎn)生社交壓力，從而導(dǎo)致“尬聊”，而在社群中，這種社交壓力會(huì)減輕不少，這樣就能夠通過更軟更隱性的方式輸出品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2）社群能夠增加用戶互動(dòng)量

社群的存在能夠促進(jìn)用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)量，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，就算是針對(duì)某個(gè)具體的朋友溝通，我們也習(xí)慣在群里互相喊話。這種半開放式的對(duì)話能夠讓其他成員自由參與，觸發(fā)更多話題的出現(xiàn)，增強(qiáng)用戶與品牌的互動(dòng)量。

3）社群能制造轉(zhuǎn)化壓力

社群能制造一定的群體壓力，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，這里說的群體壓力其實(shí)主要是指用戶的跟風(fēng)購(gòu)買行為，也就是從眾心理。事實(shí)上，如果技巧到位，社群的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相當(dāng)之高。

當(dāng)然社群還有其他許多優(yōu)勢(shì)，但總而言之，私域流量的突破口，大概率會(huì)在社群的運(yùn)營(yíng)上。我們預(yù)計(jì)在今年，可能會(huì)出現(xiàn)一些社群的新玩法、新營(yíng)銷方法論。

三、社群要怎么運(yùn)營(yíng)？

社群的運(yùn)營(yíng)方法論在網(wǎng)上能找到太多，我們其實(shí)也說不出什么新鮮的點(diǎn)，但如前文所言，我們相信社群玩法在今年會(huì)有重大迭代。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)社群的養(yǎng)成，做好群定位、設(shè)立門檻、做好群規(guī)這些基礎(chǔ)操作就不說了，可以直接參考網(wǎng)絡(luò)上的一些相關(guān)資料，我們簡(jiǎn)單說一下優(yōu)秀社群運(yùn)營(yíng)者的兩點(diǎn)“共性”：

1. 運(yùn)營(yíng)者要深度介入互動(dòng)

靠社群數(shù)量來推進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的做法很可能無法繼續(xù)復(fù)用，況且在以往做法中，社群數(shù)量往往是靠群裂變的方法實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在裂變難度大了不少。

我們認(rèn)為“小而美”會(huì)是未來運(yùn)營(yíng)（不僅僅只是社群運(yùn)營(yíng)）的基本方向，“小”并不代表用戶數(shù)量上的“少”，而在于深度與垂直。在社群運(yùn)營(yíng)中也意味著，社群數(shù)量無需太多，但互動(dòng)一定要充分，運(yùn)營(yíng)者需要深度地介入到日常社群溝通中，這是個(gè)精細(xì)活。

通常來說，社群互動(dòng)量低等諸多問題，大多都來源于運(yùn)營(yíng)者沒有深入介入用戶互動(dòng)，導(dǎo)致社群逐漸失活。

2. 運(yùn)營(yíng)者要找準(zhǔn)自身角色

社群目的不同運(yùn)營(yíng)者在社群中的角色也不一樣，但在多數(shù)情況下，運(yùn)營(yíng)者既要成為某領(lǐng)域的話題專家，又要“接地氣”、與社群成員成為朋友，這其中的尺度并不是特別好拿捏，某種程度上也在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的人格魅力。

我們認(rèn)為以純粹的流量思維、數(shù)據(jù)思維去運(yùn)營(yíng)社群是很難有效的，因?yàn)樯缛撼蓡T并不是流量、也不是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，背后都是真實(shí)的用戶，而運(yùn)營(yíng)者在面對(duì)真實(shí)用戶時(shí)，換位思考就非常有必要，這也是社群運(yùn)營(yíng)/用戶運(yùn)營(yíng)最大的獨(dú)特之處。

當(dāng)然，社群在實(shí)操方面會(huì)有許多具體執(zhí)行上的方法論，上面的兩點(diǎn)思路其實(shí)也并不新鮮。但總而言之，在私域流量日益重要的背景下，社群正在發(fā)光。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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