品牌植入已經成為現在企業營銷很重要手段，尤其植入到熱門的影視劇、電視節目中，就比如前不久的雙十一晚會，整個就是一次赤裸裸的電視購物，此類植入多仰仗明星的驅動，再比如那些明星真人秀節目中，以游戲場景露出的品牌，也吸引了粉絲的目光。

目前植入營銷的玩法在不斷的創新，從硬到軟，從口播推薦，到場景植入，節目中的生活、游戲場景的代入感，容易形成參照、模仿、學習、使用的情景轉化。

今年比較火的一個很特別的節目《我們15個》，一個沒有明星，24小時直播、沒有劇本、沒有任務的實驗真人秀節目，從節目的形式上就已經是非常創新，在最近播出的節目中金施爾康做了植入贊助，我們先看看都在哪些場景露出產品了？

日常關愛式露出

居民的生活物資極其匱乏、資金緊張，每天無法保證應有的營養，金施爾康的出現恰好解決了居民的痛點，每天每人都會服用，還會互相友情提醒，這樣的生活場景且無劇本式純天然直播更加生活的呈現了產品與人物的契合，也會影響消費者對產品的使用場景聯想。

活動儀式露出

每個月通過在3名人氣最高的候選居民中選取2名票數最多的作為候選居民進入平頂，與15人共同生活4天，金施爾康作為候選居民帶入平頂送給15人的見面禮，受到了廣大居民的熱烈歡迎（這一點正好符合上面居民日常物資匱乏的需求），在重要的“歡迎儀式”中的交接物，其產品的消費場景也是充分表達，觀眾在看節目時就會產生可轉化的聯想，這個產品也可以作為初次見面的“伴手禮”出現。

另外，在居民的活動上，產品也多維度的曝光，平頂10.1親子運動會上金施爾康作為參賽家庭的獎品贊助商，同時吉祥物“康康兔”也深受大人和孩子的喜歡，這一場運動會更是把產品的目標用戶再次鎖定在給大人和孩子的綜合維生素補充上，這次場景的有效露出是很得當的。

場景道具式露出

道具式的露出上，目前大多節目都是這樣的方式，《我們15個》中的居民會議桌上金施爾康的金字塔包經常會在重要時刻露出。

簡單的梳理了一下在節目中的植入場景，從軟硬結合，內容與產品特點有效交融，不僅給節目帶來的趣味性，同時也為產品帶來了更多的表達機會，通過實實在在的生活場景，把一個與老百姓生活密切相關的產品很容易的帶到觀眾心中去。

從此次植入營銷的分析上，可以看出三個關鍵亮點：

第一，生活場景的契合：

這檔節目足夠生活化、原生態、無添加，從其生活場景上，居民每日會吃金施爾康，會相互提醒，這一點不用安排卻勝于安排，生活本就是一場戲，可能我們每天就是如此，只是《我們15個》把TA們搬上了網絡、電視。做植入營銷，重要的是結合使用場景，這一點《我們15個》與金施爾康的結合，恰到好處，生活的連接就形成了產品的轉化。

第二，消費場景的融合：

不論是新人入伙的見面禮，還是親子運動會的獎品，這些消費場景，都是能夠激發用戶去聯想，并付諸行動的，是不是我們在舉辦類似的親子活動，也可以買這個產品？去拜訪朋友也可以送這個產品？這些消費場景都是激發出來的，就比如那些電視上無數次輪播的“送禮廣告”，為什么一定要把老年人搬出來，就是讓孩子們去消費。

第三，互動傳播的整合：

24小時直播的生活真人秀節目這個創新足以吸引眼球，抓住了熱門的欲望，在用戶獲知節目上也是進行了多屏融合，騰訊視頻24小時直播+東方衛視播出，同時通過H5推廣節目，在機場、商場、地鐵、出租車等人流密集區域投放節目廣告引流。對于植入營銷來講，一次節目多維度多媒介的整合曝光，效果是成幾何倍數放大的，這就是創新植入的價值。

截止2015年11月20日上午10時，總播放量7.45億，同時在線人數26.8萬人。

從節目受眾表現看，購買力更強，年輕有活力。

任何品牌在選擇植入營銷時，不僅僅是看節目創意、參演明星，另外也要看目標受眾數據，其數據的表現直接影響植入效果。

施貴寶通過《我們15個》節目創新植入旗下品牌金施爾康，完全打破了醫藥企業投放廣告的傳統格局，也避開了廣告法對醫藥產品的限制，從產品擺放、居民服用場景，再到卡通形象“康康兔”的整合植入，構成立體化傳播效果，并且透過直播竟然還有一個場景長達4小時的品牌露出，這一點是其他傳播載體、內容載體不能比擬的，就算精簡版也占據了半集時間。

金施爾康是眾多植入營銷中的一個代表，通過分析《我們15個》節目中的植入元素、植入亮點，對我們學習節目植入、場景營銷有很大的幫助，“生活場景的契合+消費場景的融合+互動傳播的整合”三點式組合將為更多植入營銷創造可能，品牌植入的正確姿勢，你準備好了嗎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《數字營銷戰役》作者，中國教育研究網首席運營官，北京航空航天大學軟件學院講師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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