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日前，在線教育公司“跟誰學”成功IPO，其成功背后的增長邏輯是什么呢？本文將從存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面進行詳細分析。

5月9日，我的朋友圈被刷屏了，在線教育圈的同行紛紛轉發(fā)一條新聞，表達自己的喜悅之情：

是的，這次話題的主角是“跟誰學”：5月8日晚間，在線教育公司“跟誰學”正式遞交招股書，準備在紐交所上市，若此次成功IPO，“跟誰學”將創(chuàng)造歷史，成為首家實現規(guī)模盈利的在線K12上市公司。

在我印象中，跟誰學一直是家頗為低調的教育公司，除了創(chuàng)始人陳向東很少在公開場合露面外，其產品運營也很低調，鮮少被圈內人討論。此次擬上市動作，如同一顆驚天雷。在和朋友閑聊時，他的一句話點醒了我：

你以為“跟誰學”悶聲發(fā)大財？那你就大錯特錯了，但凡成功絕非偶然，“跟誰學”背后全是增長的邏輯。

本文筆者將從“跟誰學”的生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析，“跟誰學”為何能在眾多K12競爭者中脫穎而出，實現規(guī)模盈利，這背后到底有什么秘密

一、“跟誰學”的生存邏輯：不要用互聯網的打法去打教育

成立于2014年的“跟誰學“，至今已走了5個年頭。印象中，原新東方執(zhí)行總裁，現“跟誰學”創(chuàng)始人陳向東每年都會召開一次媒體溝通會，跟關心“跟誰學”的機構、老師、家長和媒體們聊聊近一年的變化和未來計劃，我非常有幸參加過一次（PS：現場氛圍非常好，新東方名師向來有種讓人折服的教育者魅力，善良、果敢、堅韌）。

不了解“跟誰學”的人，大概率會認為這就是一家K12在線教育公司。其實不然，縱觀“跟誰學”的成長歷程，可以用“非常能折騰”來形容：如今市面上，在線教育領域在做的課程類別和上課模式，“跟誰學”都嘗試了個遍。

但這還只是小打小鬧，“跟誰學”5年間經歷過幾次關鍵轉型，說真的，我很佩服創(chuàng)始團隊的膽識和魄力，敢想敢做，每次都號準了市場的脈，更重要的是，滿足了用戶不斷變化和升級的需求：

1）2015年，“跟誰學”從O2O平臺（即幫學生找老師）完成第一次戰(zhàn)略轉型，從找老師變成找機構；

2）2016年，“跟誰學”推出B端產品“天校”、“百家寶”和“U盟分銷”等賦能工具；

3）2017年，“跟誰學”完成第二次戰(zhàn)略轉型，拆分2B業(yè)務，正式轉型為B2C的在線教育直播課平臺；

4）2018年，“跟誰學”發(fā)力在線K12課程，實現其收入占全年總收入73%。

一連串的主動變化，“跟誰學”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來，從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺，“跟誰學”找到了自己的生存邏輯：不要用非教育公司的打法來做教育，否則你會死得很慘。

互聯網補貼大戰(zhàn)，對于教育行業(yè)并不是最優(yōu)解

成立之初 “跟誰學”定位為O2O教育平臺（線上鏈接優(yōu)秀名師，線下學習），這在當時曾火爆一時，和很多O2O企業(yè)一樣，“跟誰學”也下了血本，拼命補貼，但沒有把業(yè)務做重，O2O鏈接的只是純粹信息量，沒有給用戶一個“非用你不可“的理由，導致的結果是：資本補貼一旦停止，優(yōu)質的教師資源就退出。所以才有了“跟誰學”后來的第一次轉型。

所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。

二、“跟誰學”的產品邏輯：左手課程產品，右手平臺產品

曾問過好幾個做在線教育的同行，“請用一句話概括，你眼中的跟誰學”。

只是很隨意的聊天，但連續(xù)5個人的回答都用了“萬能”二字，不禁引發(fā)了我的思考。

嗯，“萬能的跟誰學”，你是不是跟我一樣，馬上想到了別的？

此處停下來，請你思考3秒……

是的，“跟誰學”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育領域的淘寶平臺（淘寶的slogan，萬能的淘寶），從成立之初就目標宏大，無論用戶群體、教育品類還是上課模式，均是全業(yè)務線展開。

打開“跟誰學”APP，給人的第一印象：這里什么分類的課程都有，包括K12、藝術體育、語言、出國留學，以及學前教育、職業(yè)教育等全品類，可以說是一站式滿足多目標人群的多維度需求。

“跟誰學”課程品類眾多

這背后用的是“范圍經濟”思維模型：教育平臺基礎運營成本很高，但當各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分攤平臺的基礎運營成本，同時每個類別的課程相互導量，還會形成平臺的“流量地圖”，比如職場人士學完職業(yè)技能還可以學高溫瑜伽，K12用戶學完小學語文還可以學吉他演奏。

作為教育平臺，最大程度利用私域流量池的流量，降低獲取新客成本；作為用戶，因為平臺課程品類很全，會產生多次消費行為，將教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策，更容易變成平臺的忠誠用戶，進而帶來口碑傳播效應。

我們來試著分析，“跟誰學”的增長飛輪：

一個核心：用戶專注于平臺

切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1：由切入點能夠顯著提升復購率

推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

回歸切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇。由于有足夠多的用戶，所以即使生產多品類課程，也會比生產單個品類的課程成本低，從而產生范圍經濟。

“跟誰學”的增長飛輪

周而復始，循環(huán)往復，“跟誰學”的增長飛輪就轉了起來。

相比左手課程產品，“跟誰學”的右手更厲害：做平臺產品，而且同時向B端和C端發(fā)力。于是乎，“跟誰學”更大的野心顯露無疑，他想從教育平臺走向教育生態(tài)。

基于平臺邏輯，“跟誰學”為兩方用戶提供服務：

首先是內容供給者，進一步拆分特指，課程機構和老師；

其次是內容需求者，進一步拆分特指K12家長、大學生及留學生、教培從業(yè)者、職場人士等。

按照優(yōu)先級，依次解決兩方痛點，步步逼近增長飛輪的切入點，即吸引到足夠多的好課程和好老師，然后產生推動力1，2，3，進而周而復始，循環(huán)往復，帶動增長飛輪。

截止目前，跟誰學孵化了6個2C產品，分別是：

• 跟誰學：聚焦中小學文化課、實用英語、留學、四六級、考研、職場等多品類，采用雙師教學模式；
• 高途課堂： 聚焦K12在線教育、主打小學、初中和高中的語數外、物理、化學、志愿填報等多個學科，采用“主講老師+輔導老師+AI老師”教學模式；
• 成蹊商學院：聚焦于教培行業(yè)從業(yè)者的培訓，提供課程研發(fā)、市場營銷、銷售管理、校區(qū)運營、人力資源等課程內容，采用“線上+線下”教學模式；
• 金囿學堂：聚焦于金融財務人群，提供基金從業(yè)、銀行從業(yè)、證券從業(yè)等金融培訓課程，目前由于高交付和優(yōu)質口碑，用戶量持續(xù)飆升；
• 微師：為個人提供的在線教育工具，和荔枝微課和千聊有點像；
• babyABC：聚焦于0~6歲啟蒙英語，提供英文兒歌、親子游戲、繪本共讀等學習內容，采用“線上+線下”混合教學模式。

3個2B產品，分別是：

• 天校：賦能中小教育機構，通過對學員的全生命周期管理，提高機構的管理效率，降低運營成本；
• 百家云：為中小教育機構提供全套視頻解決方案，如雙師課堂、網校系統(tǒng)、教育直播等；
• U盟分銷：為中小教育機構和老師提供教育分銷體系。

通過向B端提供工具賦能，進一步激發(fā)部分中小機構需要課程內容曝光的需求，進而部分流量導入C端產品線；通過向C端提供內容平臺，部分有勢能的老師和中小機構想進一步構建品牌影響力，激發(fā)他們需要工具提高效率的需求，進而部分流量導入B端產品線。

B端和C端產品生態(tài)

上番推演可見，“跟誰學”把范圍經濟用得精彩且透徹。

三、跟誰學”的運營邏輯：建立立體化的觸達體系

非常真誠地說一句，跟誰學是目前我見過，立體化觸達體系做得最好的在線教育公司。

在新用戶轉化成付費用戶前，微信客服1V1、短信通知、電話提醒、公眾號模板消息，四位一體觸達用戶，具體拆解“跟誰學”是如何做的：

1. 領取新手禮包：

當用戶第一次登錄“跟誰學”APP時，“新手禮包”在視線范圍內明顯露出，用戶可從5門課程中任意挑選一門領取

成功領取后，頁面引導把課程分享給朋友，實現新拉新。

與此同時，收到短信push，引導添加輔導員微信，就算你不看短信，你也要看課的，進入新手禮包課程詳情頁，引導添加輔導員微信，拉你進班級群。

換了個手機號領取禮包，依舊有添加客服微信號的提醒

新人禮包課程頁，提醒添加微信群

短信push和詳情頁強引導的雙重觸達，目的明確，就是讓用戶加微信1V1觸達，提升轉化率。

同時成功添加輔導員微信后，輔導員會立即再送你一堂課，用戶對其好感迅速up，成功吸引到了用戶眼球，留下了良好的第一印象。

接著進入上課階段，第一次上課前，不僅會有電話通知，還有微信1V1通知。電話頻率通知根據你出勤率而定，比如我，在報名后的前3次都沒有出勤，輔導員會每次都給你打電話通知。

2. 報名免費公開課：

每個新用戶僅限領取1堂“新手禮包”，如果想體驗更多，可以報名“跟誰學”首頁的免費公開課。

在報名頁面的醒目位置，有兩個“咨詢按鈕”，全是引導添加本堂課輔導員微信。在成功報名后，依舊會有短信push，繼續(xù)引導添加本堂輔導員。沒有看到短信也不要緊，你總要進入課堂學習的吧，課程詳情頁繼續(xù)強引導。

一連串的動作，依舊目的明確，就是加微信1V1觸達，提升轉化率。

3. 咨詢付費課程：

當你對免費課程比較滿意，有了付費的想法，“跟誰學”少則1000多則5000的價位，用戶肯定要理性決策。

進入課程詳情頁，依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”，引導添加本堂課輔導員微信。相比其他K12在線教育，如作業(yè)幫、猿輔導等，咨詢通道只限APP內，而“跟誰學”則是通過更加自然的1V1微信互動，把用戶儲存在客服號的私域流量池，即使沒有當下轉化，也可以持續(xù)觸達。

四、跟誰學”的盈利邏輯：大班課帶來規(guī)模效益

這兩年在線教育領域很有意思，就算規(guī)模大得驚人，也只是流血求生，盈利困難。

再來看跟誰學的成績單，2018年度實現凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元，連續(xù)盈利背后，跟誰學究竟做對了什么？

原因無非兩點：專注于K12在線教育業(yè)務，all in 大班課模式。

其中采取大班課教學模式是其盈利的核心原因。

2年前，幾乎所有的在線教育機構都會按照人數劃分，分為1V1、小班、中班、大班等班型，但如今目光所及，各大K12教育平臺都在往大班課模式轉型。

最近針對暑期招生季，猿輔導推出了49元14次課，作業(yè)幫一課推出了50元8次課，前者更是在今年1月，關停了1對1業(yè)務。

這不難理解，相對其他的教學模式，大班課具有邊際成本更低的優(yōu)勢。在線直播教學，面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑。

反觀“跟誰學”，以為和其他在線教育機構一樣有班型過渡期？不存在的，跟誰學非常“簡單粗暴”（真的是褒義詞），平臺上只有大班課這一種教學模式。

拆解直播大班課的盈利模式，從源頭梳理，無非是明星直播老師帶來流量和課程報名，輔導老師在課后提升學員的學習質量，從而提升整體的授課效率和高交付。

這里依舊可以用之前說的“增長飛輪”嘗試分析：

一個核心：用戶專注于平臺

切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1：由切入點能夠顯著提升復購率

推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

大班課盈利的關鍵在于明星老師的引進上，有了好老師，再從“雙師模式”中的輔導老師角色加強學習效果，大班課面向的人數越多，口碑效應就越強，帶來持續(xù)的復購和老帶新。

但從“跟誰學”2019年第一季度公開披露的信息看，跟誰學擁有169名老師及522名輔導老師，如果按照目前20萬名的保守學員數量來算，平均每位輔導老師要同時輔導將近400名學生。

相比好未來，每位輔導老師只需要維護不超過120個學生。長期以往，“跟誰學”這種大班課模式是否能保證學習質量，還有待驗證。

五、總結

從不被看好，到到即將成為首家盈利的在線K12上市公司，跟誰學成功背后隱藏了4條關鍵邏輯，分別是生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯。

但凡成功一定不是偶然，希望從事在線教育的你和我都能把“跟誰學”這一路的經驗牢記在心：

1. 所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。
2. 無論多難，在線教育公司要找到自己的范圍經濟，否則想盈利無非癡人說夢。
3. 在流量紅利消失的今天，在線教育公司亟需建設用戶的立體化觸達體系，流量來了，只留個手機號的時代過去了，你要和用戶聊天，深入了解他的需求，然后定制化推薦商品。
4. 直播大班課模式是“風口”，關鍵是如何吸引到有流量的口碑老師，如何保證輔導老師的輔導質量，甚至于發(fā)展“主講老師+輔導老師+AI老師”的三師模式，也是需要考慮的問題。

#專欄作家#

木公子，微信公眾號：dugu9bubai，人人都是產品經理專欄作家。某新媒體公司課程運營，5年運營經驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

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