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知彼知己百戰(zhàn)不殆，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)養(yǎng)成定期舉行競(jìng)調(diào)會(huì)的習(xí)慣，主動(dòng)收集、分享學(xué)習(xí)定期跟蹤的競(jìng)品和當(dāng)下有熱度、有特色的非競(jìng)品。那么運(yùn)營(yíng)側(cè)應(yīng)該怎么去做競(jìng)品調(diào)研分析呢？

提到競(jìng)品調(diào)研，我想大部分人都會(huì)第一時(shí)間想到產(chǎn)品經(jīng)理，而且還覺(jué)得這是在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)要做的事情。其實(shí)不然，為了讓團(tuán)隊(duì)保持對(duì)市場(chǎng)的敏感及警惕性，競(jìng)品做了哪些動(dòng)作，市場(chǎng)有了哪些變化，不應(yīng)該只是老板該關(guān)心的事情。

知彼知己百戰(zhàn)不殆，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)養(yǎng)成定期舉行競(jìng)調(diào)會(huì)的習(xí)慣，主動(dòng)收集、分享學(xué)習(xí)定期跟蹤的競(jìng)品和當(dāng)下有熱度、有特色的非競(jìng)品。比如像游戲行業(yè)有戰(zhàn)略部門，定期分享市場(chǎng)主流游戲的優(yōu)劣和風(fēng)向，下級(jí)部門按月還會(huì)舉行各自的研討會(huì)，對(duì)直接競(jìng)品保持學(xué)習(xí)和關(guān)注。

產(chǎn)品經(jīng)理做競(jìng)調(diào)分析是為了在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，能夠提供思路和方向。同樣，運(yùn)營(yíng)需要如此，我們常常講產(chǎn)品做功能、運(yùn)營(yíng)出方案，不要輕易拍腦袋，想到什么做什么，或者隨便找找案例借鑒借鑒。這樣以為節(jié)省了時(shí)間成本，其后發(fā)現(xiàn)上線用戶不買賬，遲早要返工。

要對(duì)自己的產(chǎn)品有感情。首先就要在做對(duì)產(chǎn)品有影響或大事情之前，我們應(yīng)當(dāng)有如下思考：需要對(duì)直接競(jìng)品進(jìn)行調(diào)研。其次也要對(duì)市場(chǎng)非競(jìng)品但優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行備調(diào)（備用調(diào)研）-找出優(yōu)劣勢(shì)-思考自身該如何做-提出解決方案-團(tuán)隊(duì)風(fēng)暴討論-總結(jié)結(jié)果及會(huì)上問(wèn)題-再次調(diào)研提出完整性方案-團(tuán)隊(duì)討論保持信息一致-制定排期計(jì)劃。

當(dāng)遇到工作問(wèn)題缺少經(jīng)驗(yàn)或靈感時(shí)，都可以通過(guò)調(diào)研分析進(jìn)行自我解答，這不一定非是對(duì)產(chǎn)品做調(diào)研，可以是新媒體可以是活動(dòng)可以是活躍等等。

在我寫這篇文章之前，我也就運(yùn)營(yíng)調(diào)研分析等關(guān)鍵字進(jìn)行了相關(guān)搜索，但對(duì)應(yīng)結(jié)果很少。確實(shí)大都數(shù)還是以產(chǎn)品調(diào)研思路為主，我不知道大家在日常運(yùn)營(yíng)工作中，對(duì)產(chǎn)生想法到落地方案執(zhí)行，這中間的過(guò)程是如何消化的。其次，我就以自己的經(jīng)驗(yàn)略作復(fù)盤分享，可能比較不成系統(tǒng)性，但希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、團(tuán)隊(duì)競(jìng)調(diào)與個(gè)人競(jìng)調(diào)

競(jìng)調(diào)也分大小，按團(tuán)隊(duì)來(lái)講，我們需要定期做好競(jìng)品跟蹤。

• 一種是平時(shí)動(dòng)態(tài)，發(fā)了PR文章、做了會(huì)員活動(dòng)等等，比較瑣碎，跟進(jìn)后隨手在小組就可進(jìn)行交流討論。
• 一種是按月輸出競(jìng)調(diào)PPT，對(duì)市場(chǎng)直接競(jìng)品近期做過(guò)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作或產(chǎn)品動(dòng)作，進(jìn)行學(xué)習(xí)及預(yù)判。掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，便于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品跟進(jìn)。

按個(gè)人來(lái)講，因?yàn)榻拥缴霞?jí)指定任務(wù)或者運(yùn)營(yíng)需求，要對(duì)某一主題進(jìn)行調(diào)研，這個(gè)主題可能會(huì)是如何做變現(xiàn)、如何做公眾號(hào)、如何做雙11活動(dòng)等等；那我們就需要針對(duì)這一方向，進(jìn)行調(diào)研分析，收集思路靈感。

二、團(tuán)隊(duì)定期運(yùn)營(yíng)競(jìng)調(diào)主題

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)品分析，網(wǎng)上有看不完的案例與講義，但基本包含五個(gè)層次：戰(zhàn)略層-范圍層-結(jié)構(gòu)層-框架層-表現(xiàn)層。其中具體所指的內(nèi)容及分析方法與模型，這里就不展開(kāi)敘述了。

產(chǎn)品分析市場(chǎng)狀態(tài)及競(jìng)對(duì)功能端，運(yùn)營(yíng)則側(cè)重于內(nèi)容端，比如：渠道層-內(nèi)容層-活動(dòng)層-用戶層-商業(yè)層等方。其次，運(yùn)營(yíng)競(jìng)調(diào)倒不像產(chǎn)品一般有良好的方法及模型框架，運(yùn)營(yíng)更偏于收集-提煉-思考總結(jié)式。

（1）渠道運(yùn)營(yíng)

包括應(yīng)用市場(chǎng)和線上推廣，應(yīng)用市場(chǎng)上線的渠道、排名、下載評(píng)估、關(guān)鍵詞等，線上推廣覆蓋的渠道、素材、描述等這些都需要有一定的基礎(chǔ)了解。這里包含的內(nèi)容一部分可借用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，一方面需要主觀人工收集。

競(jìng)品是如何對(duì)外吸引用戶的，我們都知道明眼的是廣告推廣，但我想很多產(chǎn)品都會(huì)從內(nèi)從外做些流量嘗試，例如我們產(chǎn)品，除了產(chǎn)品引導(dǎo)分享邀請(qǐng)，外部可能還涉及到公會(huì)、玩家群、異業(yè)、主播、個(gè)人站等合作。稍微需要花費(fèi)些精力的調(diào)研，也要盡可能聯(lián)想涉及到。

（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

包含官方渠道和自媒體渠道，官方渠道如公眾號(hào)、知乎、微博等平臺(tái)，發(fā)布的文章類型及功能、布局設(shè)置等。自媒體渠道如搜狐、百家、網(wǎng)易、頭條等，包括新晉流量平臺(tái)如抖音、快手也需要跟蹤，看看競(jìng)對(duì)有沒(méi)有在嘗試跟進(jìn)。一部分是查看他們對(duì)外發(fā)布收錄的題材，一部分是為跟進(jìn)行業(yè)資訊，結(jié)合我用。

內(nèi)容層其實(shí)都是官方渠道，這里劃分是我個(gè)人主觀，我一般將官方渠道定義為發(fā)布產(chǎn)品更新、活動(dòng)通知、行業(yè)資訊等，自媒體渠道大都發(fā)布PR稿件、活動(dòng)宣傳、熱點(diǎn)結(jié)合等內(nèi)容。如此來(lái)梳理定義便于內(nèi)部職責(zé)協(xié)作。

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

如我之前文章所講，對(duì)于活動(dòng)我劃分為產(chǎn)品活動(dòng)及營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品活動(dòng)就是產(chǎn)品綁定運(yùn)營(yíng)做的一系列引導(dǎo)型、任務(wù)型活動(dòng)，如：引導(dǎo)新手注冊(cè)，我們常見(jiàn)的有紅包獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶活躍，我們常見(jiàn)有的簽到打卡送福利；如：引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)，我們常見(jiàn)的有新手任務(wù)、成長(zhǎng)任務(wù)等等；這些都是結(jié)合產(chǎn)品來(lái)做，將活動(dòng)固化成產(chǎn)品的某一流程或功能，因此我稱之為產(chǎn)品活動(dòng)。

營(yíng)銷活動(dòng)不必多講，常見(jiàn)的有節(jié)日活動(dòng)、短期活動(dòng)、周年活動(dòng)等等，這兩部分調(diào)研收集一是看看競(jìng)品對(duì)于產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)都做了哪些運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，一部分是收集競(jìng)品營(yíng)銷活動(dòng)，好的UI設(shè)計(jì)、活動(dòng)主題、流程規(guī)劃都可以存放運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)，供后續(xù)運(yùn)營(yíng)參考借鑒。

（4）用戶運(yùn)營(yíng)

我們肯定不知道競(jìng)品后端對(duì)用戶是如何分類運(yùn)營(yíng)的，但通過(guò)產(chǎn)品端和對(duì)外內(nèi)容，能夠評(píng)估競(jìng)品主要吸引或服務(wù)哪一群體或市場(chǎng)用戶，誰(shuí)是第一梯隊(duì)誰(shuí)是第二梯隊(duì)。在商業(yè)化上如何延伸或者布局，都要做一番調(diào)研分析。

其次，對(duì)內(nèi)如上說(shuō)講，引導(dǎo)用戶生命周期的的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，一部分是結(jié)合活動(dòng)做的一些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)功能或者體系建設(shè)，一部分是站內(nèi)消息、短信PLUSH等等，也都需要進(jìn)行調(diào)研分析。

（5）商業(yè)運(yùn)營(yíng)

這一塊主要是調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入模式，比如會(huì)員的付費(fèi)劃分、廣告位的數(shù)量及位置；也包含一些商業(yè)延伸，比如像游戲加速器。除了按照傳統(tǒng)的會(huì)員制收費(fèi)外，目前多家產(chǎn)品還觸及路由器硬件、網(wǎng)吧CPS合作等。

總體來(lái)講，在我的運(yùn)營(yíng)競(jìng)調(diào)中包含以上幾個(gè)方向，部分內(nèi)容可能會(huì)跟產(chǎn)品競(jìng)調(diào)有所重疊，雖說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，但大家的側(cè)重點(diǎn)跟思路還是不一樣的，如果僅靠一篇產(chǎn)品競(jìng)調(diào)分析，可能上面的內(nèi)容會(huì)有提及但可能觸達(dá)不深。

站在運(yùn)營(yíng)層面，還是應(yīng)當(dāng)單獨(dú)拎出來(lái)縱向調(diào)研，先不要總糾結(jié)成不成系統(tǒng)或缺少數(shù)據(jù)支撐，你也不是專業(yè)的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)。只要清楚梳理一次就相當(dāng)于俯瞰一次，看不看得清跟有沒(méi)有看到取決于認(rèn)知。

三、個(gè)人任務(wù)型競(jìng)調(diào)主題

我們?cè)谌粘９ぷ髦校?jīng)常會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，接到上級(jí)指定的一些調(diào)研任務(wù)；或者因?yàn)楸旧砉ぷ魃婕?，需要?duì)一些不熟悉或有基礎(chǔ)但缺少進(jìn)一步認(rèn)知的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。

這個(gè)根據(jù)我們的職能分工，調(diào)研任務(wù)的內(nèi)容會(huì)更具象、更有針對(duì)性。比如：你是新媒體運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品要建設(shè)公眾號(hào)或者需要你對(duì)公眾號(hào)的建設(shè)寫一份計(jì)劃方案，那么你一上肯定不是邊傷腦筋邊動(dòng)筆寫?？隙ㄊ窍热タ纯锤?jìng)品都怎么做和你已知的優(yōu)秀公眾號(hào)又是怎么做，其次將他們的公眾號(hào)架構(gòu)梳理出來(lái)，看看邏輯性，最后才有設(shè)想或思路，我們可以怎么做。

比如競(jìng)調(diào)內(nèi)容可以涉及到的菜單欄功能布局、公眾號(hào)介紹、引導(dǎo)話術(shù)、文章閱讀量與用戶喜好、公眾號(hào)引流活動(dòng)等。

再比如馬上到產(chǎn)品周年慶了，上級(jí)安排你調(diào)研下H5活動(dòng)，主題是引導(dǎo)用戶情感從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的效果。這樣的案例網(wǎng)上有很多素材，那你收集幾款你覺(jué)得優(yōu)秀的案例，從頭到尾體驗(yàn)一次并記錄每一個(gè)步驟；比如主題風(fēng)格、內(nèi)容的引導(dǎo)、呈現(xiàn)形式、交互設(shè)計(jì)、標(biāo)題與文案描述、配圖規(guī)范設(shè)置等。像最近刷屏的QQ20周年慶，團(tuán)隊(duì)也可以做個(gè)小小的拆解分析，放入運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)哦~

當(dāng)然，如果要真的上手調(diào)研，一定要先梳理出一個(gè)分析流程的框架，然后在逐一拆解框架中的模塊，像上面的公眾號(hào)競(jìng)調(diào)，分析的順序?yàn)楣娞?hào)定位分析、菜單欄建設(shè)、內(nèi)容編輯、活動(dòng)傳播。H5可能包含活動(dòng)主題、流程邏輯、UI設(shè)計(jì)、文案包裝、內(nèi)容情感、分享閉環(huán)等。

從易到難或從框架到細(xì)節(jié)進(jìn)行縱向排序，當(dāng)然，在第一步我們需要進(jìn)行大范圍廣撒網(wǎng)式的收集內(nèi)容，然后快速體驗(yàn)剔除掉僅有基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)或設(shè)計(jì)粗糙的競(jìng)品/案例，將全部精力和時(shí)間安排在幾款競(jìng)品案例上，幫助自己加快分析效率。

最后，在撰寫以上兩種運(yùn)營(yíng)競(jìng)品分析報(bào)告的時(shí)候，我建議采用PPT的形式來(lái)展示，一是比較清晰直觀，二是可以鍛煉自己的框架性思維，因?yàn)橐炎约菏占慕貓D和信息，再側(cè)重篩選一次把控頁(yè)數(shù)，這又是一道思考題。其次，寫PPT一開(kāi)始分析框架沒(méi)做好的話，PPT內(nèi)容就會(huì)散漫抓不住主題思想，向下制作起來(lái)也就比較難了。

其中我覺(jué)得PPT的樣式風(fēng)格占比很小，如果是偏向于內(nèi)部討論，那就更沒(méi)必要糾結(jié)了。如果是匯報(bào)給高層或老板，可以請(qǐng)UI設(shè)計(jì)幫忙做一版。

不管你的任務(wù)是調(diào)研直接、間接、潛在競(jìng)品還是市場(chǎng)優(yōu)秀案例，其目的都是為了指導(dǎo)你下一步工作的方向和思路，也就是競(jìng)品分析目的：誰(shuí)在做-怎么做-做的如何-我們有什么-可以這樣做的自我回答。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂(lè)、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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