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榮耀標(biāo)識所謂裂變增長，都離不開AARRR模型
本文筆者分獲客、留存、激活、付費等板塊來與大家分享自己在做裂變增長過程中的一點總結(jié)。
大家好，我是練習(xí)時長兩年半的個人練習(xí)生Tony，我喜歡增長、裂變、拉新！一直在做裂變增長的業(yè)務(wù)，也使我對裂變增長有了一些自己的看法，以下是我對裂變增長模型的一點點總結(jié)。
AB test與AARRR模型
ABtest最早在科研領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用（它是藥物測試的最高標(biāo)準(zhǔn)）。自2000年谷歌工程師將這一方法應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以來，AB測試越來越普及，已逐漸成為衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營精細(xì)度的重要體現(xiàn)。
AB test的火熱歸功于近些年移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，因此誕生一大批增長黑客從業(yè)者，企業(yè)也希望利用增長黑客思維用最小的成本換取更高更快的增長，提升產(chǎn)品收益。
AB test作為增長黑客們常用的工具，自然也就如魚得水般的盛行起來。其實AB測試總結(jié)起來無非如上圖所示，其步驟為：數(shù)據(jù)分析→定位問題→提出方案→單一變量→上線運行→埋點數(shù)據(jù)收集→分析。
（這里不做多解釋，后面會著重去記錄下自己在AB測試中的一些總結(jié)）
圖一：AARRR模型
上圖一為經(jīng)典的AARRR模型，這也是每一個產(chǎn)品從獲客到變現(xiàn)到自傳播的必經(jīng)之路，如今國內(nèi)的增長黑客們無非也都是在AARRR模型上下功夫。獲客-激活-留存-變現(xiàn)-自傳播，每一層的遞進(jìn)都會產(chǎn)生一個漏斗流失，增長黑客的其中一份工作就是要優(yōu)化漏斗、降低流量流失。
舉一個很簡單的例子：
某知識付費產(chǎn)品通過廣告投放獲取了10000名新用戶，5000名用戶完成激活注冊，次日留存用戶為2500人，其中500人對產(chǎn)品有付費行為，200人將產(chǎn)品給朋友推薦過。
大家可以看到：這一層層的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出每一層邏輯的漏斗流失。如果以增長黑客思維去看待這些數(shù)據(jù)，腦海中不禁產(chǎn)生以下的一些迭代優(yōu)化措施。
獲客-激活
從這一關(guān)鍵步驟可看出有一半用戶在這里流失，大致有兩個原因：
- 廣告投放帶來的新用戶質(zhì)量不佳，該渠道用戶對產(chǎn)品不感興趣。解決方案就是優(yōu)化投放渠道獲取較為精準(zhǔn)的用戶。
- 注冊登錄界面設(shè)計不合理?？赡苁强D、注冊邏輯復(fù)雜，建議可以對用戶注冊登錄的每一層邏輯的關(guān)鍵路徑分別進(jìn)行埋點，具體看每一層的漏斗再進(jìn)行優(yōu)化。
激活-留存
這一關(guān)鍵步驟其實也就是產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)，幾乎所有的產(chǎn)品都會去關(guān)注留存數(shù)據(jù)，特別是當(dāng)前增長乏力的時期。
留存數(shù)據(jù)反映的是用戶對產(chǎn)品的忠誠度及依賴，同時留存高也有利于產(chǎn)品的良性發(fā)展。有些產(chǎn)品就是專門吃留存用戶的——即留存和復(fù)購會是這些產(chǎn)品的核心收益。
比如：一嗨租車，一嗨租車的增長主要靠著口碑以及對NBA的一些贊助，主要來源還是依靠服務(wù)和口碑。對于這樣的產(chǎn)品，如何把存量用戶的可挖掘價值發(fā)揮到極致，如何為存量用戶帶去極佳的服務(wù)和口碑，是這類產(chǎn)品的核心指標(biāo)。
留存-付費
這一關(guān)鍵步驟完全看產(chǎn)品本身了，即產(chǎn)品本身的服務(wù)能否產(chǎn)生足夠的溢價去吸引用戶。
溢價低了，企業(yè)會虧錢；溢價高了，用戶不買賬。商業(yè)與用戶之間的博弈也是PM可能會面臨的問題。
對于知識付費類產(chǎn)品，混沌大學(xué)和極客時間的收費模式則大不相同，混沌大學(xué)采用年費的方式，極客時間采用單節(jié)課程付費的方式，前者一次性付費高，但是課程多；后者一次性付費低，但是課程少。兩者產(chǎn)品的收費方式皆有優(yōu)劣之處，采用怎樣的收費模式可以從產(chǎn)品功能、用戶畫像等多個維度進(jìn)行測試，確定最佳的方案。
付費-自傳播
很多公司的產(chǎn)品經(jīng)理都會在這個步驟來嘗試做裂變增長，因為能夠經(jīng)歷前三輪的漏斗，還能對產(chǎn)品產(chǎn)生付費行為。這樣的用戶對于產(chǎn)品是較為忠誠的，因此利用這批用戶去裂變拉新的效果也是極其好的。
在這樣的途徑進(jìn)行裂變拉新的，很典型的就是電商產(chǎn)品，邀請好友送優(yōu)惠券之類的；或者混沌大學(xué)，邀請好友即送500研值。通過一些成本較低的利益去刺激存量用戶裂變增量用戶，綜合權(quán)衡下來，這樣的成本相比于外部渠道廣告拉新，是極其低的，而且用戶精準(zhǔn)度也相對較高。
傳統(tǒng)的AARRR模型確實讓我們對裂變增長有一些啟發(fā)，似乎只要對這些關(guān)鍵路徑進(jìn)行優(yōu)化，就可以提高增長效果。但是，再看看數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)：10000的新增用戶，最后卻只有200人產(chǎn)生了裂變行為，這里引發(fā)了我的思考，為什么不能讓新增的10000用戶產(chǎn)生裂變分享？
裂變增長模型
如果基于這樣的思考點去看待裂變拉新，即不放過每一個關(guān)鍵路徑，都讓用戶去產(chǎn)生裂變分享行為。因此，這時候單獨靠產(chǎn)品本身的功能去征服用戶已經(jīng)不太可能，需要去探索新的與用戶附著力較強(qiáng)的功能需求點。拼多多的游戲化裂變和趣頭條的積分體系和收徒機(jī)制則很好的為裂變增長帶來新的機(jī)遇。
上圖為我對AARRR模型的一些改進(jìn)，傳統(tǒng)的AARRR模型對于裂變增長有一定的幫助，但是從獲客到裂變分享的漏斗太大，導(dǎo)致大部分流量的浪費流失。
因此，我的裂變增長方法論就是在一個關(guān)鍵步驟都刺激用戶去裂變分享，好處就是能夠提高裂變增長效率，難點在于需要去找到合適的途徑，否則可能就會徒勞無功，對產(chǎn)品和企業(yè)帶來無謂的消耗。
對于趣頭條而言，趣頭條將每一個關(guān)鍵步驟中，刺激用戶裂變分享的功能都回歸在趣頭條任務(wù)中心。
獲客-分享
新用戶剛進(jìn)入產(chǎn)品就立刻會跳出彈窗，提示用戶分享邀請好友賺金幣，同時也會在任務(wù)中心、個人中心有相應(yīng)的分享入口去強(qiáng)化用戶感知。
這一做法的出發(fā)點是基于趣頭條的用戶畫像及產(chǎn)品指標(biāo)，使得新用戶進(jìn)入產(chǎn)品時就形成分享獲利的認(rèn)知。同時，借助于平臺的內(nèi)容令用戶留存。相較于傳統(tǒng)的AARRR模型——比如：獲取了10000名新用戶，在這一步驟促發(fā)了5000人進(jìn)行分享，其裂變效果肯定是比較好的。
激活-分享
用戶在趣頭條注冊登錄之后，其在站內(nèi)的花費的時間，都可以兌換成金幣獎勵，比如：看新聞、看視頻、做任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的獎勵。
在這一環(huán)節(jié)，趣頭條重在去強(qiáng)化用戶對金幣的感知，讓用戶有收益，感受到切實存在的收益價值。在這一步驟，仍舊會結(jié)合任務(wù)中心去做裂變拉新，同時趣頭條站內(nèi)的裂變場景也很多元，用戶可以通過分享鏈接、線下面對面掃碼、填寫好友手機(jī)號、分享邀請碼等方式去邀請好友，同時考慮到增長后的留存問題，這些裂變場景的優(yōu)先級也比較明朗。
留存-分享
一般留存的高低由產(chǎn)品價值決定，產(chǎn)品價值歸于用戶感知。
俞軍老師定義的“產(chǎn)品價值=新用戶體驗-舊用戶體驗-替換成本”，這則公式的核心還是在于用戶感知，讓用戶感受到切實的價值。
對于趣頭條用戶而言，讓用戶感到有價值的就是內(nèi)容和金幣激勵。根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：趣頭條的用戶對內(nèi)容滿意度為80.6%，其中非常滿意占比為46.9%；10.4%的男性、6.1%的女性認(rèn)為“幾乎沒有感覺到廣告”，72.3%的男性、75.1%的女性認(rèn)為“有廣告，但是很少”。
趣頭條針對留存用戶的裂變分享依舊在任務(wù)中心和個人中心有入口，同時對于留存較高的用戶，其分享裂變的意愿更加強(qiáng)，無需在引導(dǎo)裂變路徑上花費較大精力。而是需要著眼于用戶長期價值，為用戶提供更加有益的內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦。
以上是自己在做裂變增長過程中的一點總結(jié)，其中也踩過了很多坑，比如AB測試反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果誤導(dǎo)產(chǎn)品方向，后面會記錄下自己關(guān)于AB測試的一些總結(jié)，與增長同行和產(chǎn)品同行們分享。
作者：余鵬飛，微信公眾號：Tony如是說
本文由 @余鵬飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
樓主我想問下你的裂變增長模型的流程圖是用什么工具畫的，產(chǎn)品小白跪求指導(dǎo)
第一張圖是PPT，第二章圖是PPT，第三張圖是思維腦圖 ??
Xmind
謝謝樓主
有理