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一套體系化流程的建立，將讓日后的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。如何做好數(shù)據(jù)分析，讓產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)工作更加高效？本文筆者神策數(shù)據(jù)王瑋將從幾個(gè)案例來(lái)與大家詳細(xì)講述。

前段時(shí)間，微信開(kāi)始封殺利誘打卡的營(yíng)銷手段，這意味著過(guò)去大家常見(jiàn)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)在做的裂變、存量帶增量等運(yùn)營(yíng)手段將不再奏效。世界一天一個(gè)變化，當(dāng)過(guò)去看起來(lái)還不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)手段出現(xiàn)了階段性的阻礙，運(yùn)營(yíng)崗位應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這一概念，近兩年被越來(lái)越多地提及。提起精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就不得不提到“閉環(huán)”。

那閉環(huán)究竟是指什么？大家來(lái)看下圖：

用戶分層、活動(dòng)策劃、內(nèi)部承接、技術(shù)和產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析、策略累積，一共六步，形成閉環(huán)。今天我們重點(diǎn)想要探討的，是在這一整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)中，數(shù)據(jù)部門，或者說(shuō)技術(shù)崗位，能夠發(fā)揮怎么樣的作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的概念，很多企業(yè)都會(huì)做用戶行為數(shù)據(jù)的分析。而所謂的用戶行為分析，實(shí)際上是在解釋三件事：

1. 用戶從哪里來(lái)，從頭條還是從微信，追蹤用戶是如何來(lái)到你的平臺(tái)。
2. 他是不是他？現(xiàn)在很多人都有兩臺(tái)手機(jī)，還有ipad，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，給用戶提供的使用場(chǎng)景不僅僅是APP，還有小程序、H5頁(yè)面等等。因此，一個(gè)用戶一定是在多設(shè)備、多場(chǎng)景下反復(fù)出現(xiàn)。技術(shù)部門需要避免用戶的重復(fù)計(jì)算。
3. 是對(duì)于用戶交易等行為數(shù)據(jù)的分析，這也是我們普遍熟知。

掌握用戶行為數(shù)據(jù)的最終目標(biāo)，是為了能夠形成一套屬于平臺(tái)自己的用戶行為數(shù)據(jù)體系。

舉例來(lái)說(shuō)：下圖是某電商平臺(tái)，我們根據(jù)其用戶行為數(shù)據(jù)，以基本信息、會(huì)員特征、消費(fèi)特征等等為大類，進(jìn)行了用戶行為特征的標(biāo)簽化管理。這樣的一套體系，是運(yùn)營(yíng)工作的核心和基礎(chǔ)。

下面我們將通過(guò)案例分享的方式，來(lái)列舉如何通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)策略的變化，將從產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面來(lái)分別進(jìn)行闡述。

案例分析

通常我們?nèi)プ鲆豢町a(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品中疊加一些功能，源于一個(gè)好點(diǎn)子的誕生。但是，如何衡量這個(gè)點(diǎn)子的好壞？產(chǎn)品真正上線后，有哪些指標(biāo)可以做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析？這些是數(shù)據(jù)部門需要考慮的。

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品、新功能的雛形誕生之時(shí)，我們應(yīng)該考慮其有沒(méi)有可以衡量的假設(shè)性指標(biāo)，有沒(méi)有一個(gè)機(jī)制可以做A、B的流量測(cè)試，而不是當(dāng)產(chǎn)品真正上線之后，市場(chǎng)反應(yīng)完全是隨機(jī)事件，沒(méi)有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)究竟哪里會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

而產(chǎn)品真正上線之后，還需要從外部或者內(nèi)部拿到用戶反饋和調(diào)研，收集后臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率等等數(shù)據(jù)?？偠灾?，就是將數(shù)據(jù)融合到產(chǎn)品的所有迭代流程中，形成反饋機(jī)制，讓一切指標(biāo)變得可衡量。

舉例來(lái)說(shuō)，以下是某銀行產(chǎn)品的案例。

用電子銀行APP做交易現(xiàn)在很常見(jiàn)，這個(gè)客戶是一個(gè)城商行，典型場(chǎng)景是給買房的用戶做貸款，銀行將房貸功能搬到線上，開(kāi)發(fā)了一個(gè)“永續(xù)貸”的線上產(chǎn)品。

用戶從下圖頁(yè)面進(jìn)入產(chǎn)品搜索小區(qū)，評(píng)估貸款額度，最終提交貸款申請(qǐng)。這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去三年完成的貸款量為280億，這是一個(gè)非常大的金額。但是這款A(yù)PP的產(chǎn)品經(jīng)理是傳統(tǒng)企業(yè)出生，沒(méi)有太多的互聯(lián)網(wǎng)思維。

仔細(xì)分析這款產(chǎn)品的后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有72%的用戶，在搜索小區(qū)這個(gè)階段流失。

這是為什么？

因?yàn)樵谳斎肟蛑?，原有的一句隱語(yǔ)是“免費(fèi)評(píng)估我的房子賺多少錢”。隨后我們將這句話改為了“請(qǐng)輸入你的小區(qū)名稱”?？雌饋?lái)完全是零成本的舉動(dòng)，卻讓該流程的轉(zhuǎn)化率提升了4.24%，這意味著能夠讓平臺(tái)增加超過(guò)10億的流水。

再舉一個(gè)案例，下圖是一個(gè)互金產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景?；ソ鹦袠I(yè)的拉新成本很高，而新用戶來(lái)到平臺(tái)之后，這款產(chǎn)品卻需要用戶完成18步，才能夠結(jié)束一個(gè)注冊(cè)或者投資、貸款流程。

因此，對(duì)于這樣的平臺(tái)，精細(xì)化運(yùn)轉(zhuǎn)變的十分重要。每一個(gè)階段的按鈕設(shè)計(jì)、提示性語(yǔ)言，顏色等等，都需要用測(cè)試的方式，觀測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反復(fù)調(diào)整，讓每一步的提示都具有誘惑性，盡可能地減少用戶流失。

第三個(gè)案例，是一家做奢侈品的二手的電商平臺(tái)。

這個(gè)案例中，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，甚至改變了平臺(tái)的定位。這個(gè)平臺(tái)最初在多渠道投放拉新。其中，匯聚諸多年輕人群體的B站，流量表現(xiàn)優(yōu)異，甚至加購(gòu)車的概率也很高。但是很多用戶卻不夠買，轉(zhuǎn)化率不高；或者是下單了，但是復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平臺(tái)的平均量。這些數(shù)據(jù)反映了事實(shí)上該電商平臺(tái)的商品和B站用戶群并不契合。

但是該平臺(tái)不想放棄B站的流量，從B站人群畫像分析來(lái)看，其用戶群70%以上都是25歲以下的人群，這些人群特點(diǎn)或是學(xué)生，支付能力有瓶頸，購(gòu)買輕奢產(chǎn)品能力不足。

該電商平臺(tái)原有的輕奢產(chǎn)品定位，只能覆蓋B站10%左右的用戶，剩下的用戶更多地關(guān)注快時(shí)尚產(chǎn)品。隨即該平臺(tái)對(duì)品牌定位做了調(diào)整，弱化了輕奢概念，強(qiáng)調(diào)個(gè)人好物，隨即平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率也有了大幅提升。

以上三個(gè)產(chǎn)品迭代類的案例，事實(shí)上都能夠看到數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的作用，無(wú)論是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)數(shù)據(jù)崗位。其最終目的也都是一致的，那就是向用戶傳遞平臺(tái)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

坑位歸因分析

這里提及一個(gè)概念——坑位的歸因分析。

坑位的概念源于淘寶，今天我們?cè)谔詫毷醉?yè)看到的輪播、banner、搜索框等等，就是由固定位置衍生出來(lái)的坑位的概念，這些位置所展現(xiàn)的內(nèi)容，是針對(duì)不同用戶定向推薦的。

作為數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)崗位，必須非常清楚哪一個(gè)坑位對(duì)于平臺(tái)的收入起到?jīng)Q定性的作用，并投入最優(yōu)質(zhì)的商品和運(yùn)營(yíng)力量，以帶來(lái)最優(yōu)的轉(zhuǎn)化。

過(guò)去大家對(duì)于渠道歸因的概念很熟知，即使是大平臺(tái)也需要不斷地購(gòu)買流量，渠道歸因指代的就是對(duì)于流量質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而坑位歸因則完全不同，大家可以看下圖，來(lái)感受一下區(qū)別。

關(guān)于坑位的概念，我們舉一個(gè)例子——一個(gè)小眾的內(nèi)容電商平臺(tái)，目標(biāo)用戶群體是亞文化青年，該類人群大概有100—150萬(wàn)左右，該平臺(tái)的營(yíng)銷方式是在微信公眾號(hào)的文章中嵌入好的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶到APP轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

這個(gè)產(chǎn)品的很多站內(nèi)坑位設(shè)計(jì)存在問(wèn)題。

從產(chǎn)品頁(yè)面來(lái)說(shuō)，大家很熟悉“產(chǎn)品分類”這個(gè)頁(yè)面，京東這樣的大平臺(tái)也會(huì)用分類。但是，這個(gè)電商平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理卻覺(jué)得分類設(shè)計(jì)沒(méi)有什么作用，為了存在而存在。

但事實(shí)上經(jīng)過(guò)用戶數(shù)據(jù)，也就是坑位的歸因分析之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)將平臺(tái)所有貢獻(xiàn)交易的用戶進(jìn)行排名，“分類”板塊提供的流量排名第二（圖中數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏處理）。這個(gè)結(jié)果對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是“反認(rèn)知”的，但是也讓這個(gè)平臺(tái)隨后做了很多分類欄目的精細(xì)化調(diào)整。

此外，“搜索關(guān)鍵詞”的分析，對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也相當(dāng)重要，因?yàn)殛P(guān)鍵詞代表著用戶想要在這個(gè)平臺(tái)得到什么。因此，搜索關(guān)鍵詞的提示詞，會(huì)有一個(gè)排序，這個(gè)排序決定了什么樣的詞語(yǔ)能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)最大的收益轉(zhuǎn)化。

例如“牙”這個(gè)字，上述案例的這個(gè)電商平臺(tái)中，后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋很多用戶僅僅搜索了“牙”這一個(gè)字就轉(zhuǎn)化購(gòu)買了，這說(shuō)明平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞做的并不還。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵字時(shí)，沒(méi)有出現(xiàn)他想要的聯(lián)想關(guān)鍵詞，用戶進(jìn)行的是一次模糊搜索。因此，這個(gè)平臺(tái)之后有多與搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行了梳理。

分析完以上案例，大家很容易感受到，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等等崗位離不開(kāi)數(shù)據(jù)崗位的輔助。

但是，往往運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)部門的配合，周期長(zhǎng)，很多過(guò)去累積的數(shù)據(jù)無(wú)法有效沉淀。當(dāng)新的創(chuàng)意活動(dòng)需要多部門配合時(shí)，執(zhí)行效率會(huì)變得很低。而一個(gè)良性的、可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)分析閉環(huán)，需要數(shù)據(jù)部門能夠做到極致，這建立在平臺(tái)用戶分層等工作都相當(dāng)完善的基礎(chǔ)上。

完善的用戶分層工作，能夠讓運(yùn)營(yíng)在一次新的活動(dòng)、新的產(chǎn)品或者項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)快速試錯(cuò)、快速迭代。

舉個(gè)小例子：

某知名健身平臺(tái)，每周都會(huì)推出一些課程。最近他們推出了一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)腰椎勞損的人群，他們的目標(biāo)人群是辦公室白領(lǐng)，因?yàn)槔碚撋蟻?lái)講，白領(lǐng)每天坐八九個(gè)小時(shí)，對(duì)于這樣的課程一定有需求。但事實(shí)上，針對(duì)這部分人群的定向推廣效果并不理想。

分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)報(bào)了這個(gè)新產(chǎn)品課程的人，都有一個(gè)共性的數(shù)據(jù)指標(biāo)：BMI肥胖指標(biāo)。胖子腰椎承受的壓力比較大，所以會(huì)有脊椎的勞損情況，這些人群才是真正的目標(biāo)人群。

這個(gè)案例告訴我們，數(shù)據(jù)部門需要能夠在用戶分層上做到極致，能夠?qū)τ诿恳粋€(gè)用戶標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)時(shí)的統(tǒng)計(jì)。對(duì)于用戶標(biāo)簽的分類，文章開(kāi)頭的時(shí)候我們有舉例。

這里更需要強(qiáng)調(diào)的，是用戶標(biāo)簽是在事實(shí)變化的，因?yàn)橛脩舻男袨閿?shù)據(jù)是不斷地更新和累積的。我們需要打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迭代的閉環(huán)。

在這個(gè)閉環(huán)中，當(dāng)用戶把產(chǎn)品加入了購(gòu)物車半小時(shí)，卻遲遲不付款，你的系統(tǒng)能夠觸發(fā)一條APP或者短信推送?；蛘咦鲆粓?chǎng)活動(dòng)，從執(zhí)行到效果評(píng)估，都能有數(shù)據(jù)反饋好壞。

總結(jié)一下，數(shù)據(jù)部門的工作事實(shí)上比較苦和累，但是一套體系化流程的建立，將讓日后的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。

本文由 @兌吧運(yùn)營(yíng)幫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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