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榮耀標識為什么別人種草效果超好，而你種的草總是被人拔？
近年來“種草”已經成為了消費者買買買的第一推動力，不少朋友都有意無意中被種過。如何認識種草？種草背后誕生的原因究竟是什么？今天我們分析一下。
種草？早就有了
雖然“種草”是近幾年才流行起來的詞語，但其實這種消費行為很早就已經產生了。法國社會學家塔爾德專門研究人類的“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關系”。
一句話總結就是：
這種本質在經濟學被稱之為“模仿消費”，這種模仿消費主要由三個原因形成的：
根源：產品信息不對稱
在以前，產品信息都是掌握在商家手里，什么含量、檢驗報告的，消費者都無法獲取。而到了網絡時代，因為信息獲取渠道多了，消費者想更直觀和全面地了解產品，比如去淘寶看看評論啊，了解一下其他人用過的效果。
這些方式本來應該是用來幫助消費者買到想要的產品，但由于網絡時代大量信息，有真有假有瞎弄，反而令消費者沒有精力去過濾、判斷大批量信息的真偽，導致消費者一樣沒法獲取到直觀、客觀的產品信息。
像下圖這種奇葩評論，就根本不是我們想要的產品信息：
在這個時候，作為消費者，我們就需要有代表性的、有分量、又對產品有相當了解的人給我們作出購買指引。而根據這些指引進行消費，就形成了模仿消費。
基礎：社區群體
接上文，這些給我們消費指導的人士，在以往大多是官方媒體、專家代表等權威人士，給人的形象總是穿著西服、打個領結，說話刻板，一臉冷漠jpg。
但在網絡時代社交媒體的強大帶動了網絡社群的崛起，因興趣愛好、價值觀而組成社群的現象越來越多。其中在社群里面掌握商家關鍵、先導信息的成員，并持續和別人共享消費偏好獲取消費信任，他們就會成為模仿消費中的被模仿對象。
他們就是KOL，KOL天生就讓消費者覺得平易近人，和消費者距離更近。
以前的穿西服，就他們自己在自嗨，現在的個性化，和觀眾們即時互動
誕生于社群的KOL，天生就有著很強的社交屬性。一方面，體現在與消費者的互動，比如美妝博主李佳琦，言行裝扮平易近人，也有自己的喜好和口頭禪，比如那句“oh my god”，而且經常以試用、測評的方式為消費者帶去更直觀更具體的感受，而不是只有一串看都看不懂的數字、數據。
另一方面，是社交平臺大大拉近了模仿對象與模仿人群之間的距離，比如明星胡杏兒，以往因為作為明星的她，是否真的在使用自己代言的產品，消費者是不知道的，距離感超遠。
但現在胡杏兒在小紅書社區中，直接視頻直播自己使用的孕婦的產品，讓孕婦群體更清楚了解，此時的胡杏兒已經從單純的明星變成了明星KOL。
關鍵：商家的主導
為了提升模仿消費的效果，商家常常會使用一些技巧主導整個消費行為。
比如：小米的饑餓營銷，營造出小米手機短時間內成為爭相購買的產品的現象，刺激消費需求。
社區中的模仿消費同樣需要商家主導。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為：“若果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且，使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。
社區內的模仿消費行為既有自發性的，比如電影復仇者聯盟4，漫威粉絲這個社區內部自發地重復多刷票房，表達對十一年電影宇宙的感謝；也有組織性的，比如復聯4的首映票價極高，便是由商家通過宣傳首映的意義等有組織地引導粉絲去看首映，購買這高價票。
漫威粉絲社群內自發性和組織性模仿消費
同樣的社區平臺下，相對于自發性的模仿消費，組織性的模仿消費具有可預見性，更能引導、挖掘消費需求，消費效果更好。
比如：在小紅書上與KOL合作進行組織性的模仿消費，能夠通過測評、科普等多形式去傳遞產品信息，并且精準地定位傳播群體，刺激他們進行二次傳播。
比如：高露潔結合科技產品的特性與品牌的調性，選擇了具備足夠專業知識的科普類視頻博主大嘴博士，以科普+測評對比，通過實驗結果直觀反映出產品在科技與效果方面的優勢，以達到種草的目的。
總結
最后我們總結一下，影響種草效果的無非就是信息不對稱、社區群體、商家主導這三個因素。其中信息不對稱是網絡時代提供共同大環境，已經不需要我們去考慮，而商家挑選合適的社區，選擇合適的KOL進行何種信息何樣的傳遞是決定種草效果的根本原因。
因此，徹底剖析品牌特性、精準定位目標群體其實就是能夠促進種草效果的竅門。
圖片來源網絡，侵權刪
#專欄作家#
作者：fat c，微信公眾號：“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創意營銷分享。
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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