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本文作者主要是研究一下“幸運盒子”，這個購物中心的新物種?？纯葱疫\盒子和shopping mall是什么關系？幸運盒子為什么可以讓用戶沖動消費？幸運盒子具有可持續(xù)性么？

加班的周六。

姜太公公一邊寫文檔，一邊想 “晚上下班后，要不看個電影吧”。

對比附近的影院價格，發(fā)現(xiàn)A影院和B影院差了5元錢，姜太公公選擇了遠一點的B影院，為了省5元錢。

興沖沖到達shopping mall的地下1層，發(fā)現(xiàn)還有20分鐘電影開場。

咦，旁邊這些人在干什么？傻呼呼的一堆

……

5 miniutes later

我手上這是啥！我為啥會花30多塊錢買一個幸運盒子，里面裝的東西可能10元錢都不到。

好的，沒錯。今天我們就是要研究一下“幸運盒子”，這個購物中心的新物種（好吧，也沒有很新啦）。

本文導讀：

問題一：幸運盒子和shopping mall是什么關系？

姜太公公觀點：補充了shopping mall中的碎片化場景

問題二：幸運盒子為什么可以讓用戶沖動消費？

姜太公公觀點：幸運盒子通過設計欣喜瞬間，讓用戶產生峰值體驗，從而抓住了碎片場景

問題三：幸運盒子具有可持續(xù)性么？

姜太公公觀點：維持目前模式不變，非?？赡芤惠喫?。

問題1：幸運盒子和shopping mall是什么樣的關系

首先，我們定位一下幸運盒子和shoppingmall的關系。

消費者去 shoppingmall為了干什么呢？吃喝玩樂。

為了理解方便，我們把這些叫做主消費場景。

除此之外呢？消費者在shopping mall里還度過了一些碎片時間，這些碎片化時間，給消費提供了可能，我們把這些叫做碎片化消費場景。

碎片化場景粗分兩種：

• 一種是用戶在等待態(tài)，比如用戶在餐廳等位、在電影院等候入場、在奶茶店排隊；
• 另一種用戶在運動態(tài)，比如用戶要去優(yōu)衣庫在3層，用戶從1層到3層的時間。

在購物中心中，吃喝玩樂各種主消費場景的競爭可以說是如狼似虎，優(yōu)勝劣汰，一波又一波。而碎片化消費場景的掠奪，才剛剛開始。

可以看到，為了占據(jù)一席之地，各種碎片化場景的玩家使用了不同招數(shù)。

招數(shù)一：抱主消費場景大腿

迷你KTV、VR體驗游戲、自助式的按摩椅等設備成了電影院的標配，這是抱了電影院的大腿，填充了看電影前用于等待的時間。

招數(shù)二：碎片場景互相拼接

樂樂茶，整合了歐包 + 水果茶兩個碎片化場景，提供了一個外帶輕食的消費機會

幸運盒子，在抖音平臺引爆之后，頻繁的出現(xiàn)在小吃街、電影院旁。套用上面的兩種方式，也是屬于抱了shoppingmall中主消費場景的大腿，成為主場景的填充。

問題2：幸運盒子為什么可以讓用戶消費？

碎片化場景，如何讓用戶掏錢？

用戶本來是要去吃東西的，開開心心~帥帥氣氣~

嗯？手上的是什么？什么時候買的它？

用戶的這種消費模式——“沖動消費”，又叫“非計劃性消費”。官方解釋是，顧客所購買的商品是來購物中心之前根本沒有預定或意識到的商品，顧客的沖動購買決策是在進入購物場所之后才形成的。

impulse purchase：Research findings suggest that emotions andfeelingsplay a decisive role in purchasing, triggered by seeing the product or upon exposure to a well crafted promotional message.

為了方便理解，我們看下用戶的整個購買流程：

1. 產生需求環(huán)節(jié)：指消費者如何喚起需求。比如用戶饞了，想吃蛋糕；
2. 搜索環(huán)節(jié)：指消費者如何獲取信息。比如用戶尋找附近哪些蛋糕店可以買蛋糕；
3. 評估環(huán)節(jié)：指消費者如何做決策。比如這么多蛋糕吃哪個捏；
4. 購買環(huán)節(jié)：指消費者如何完成交易拿到商品。比如微信支付現(xiàn)場購買回家吃吧；
5. 服務環(huán)節(jié)：指消費者購買后如何獲得服務。比如吃到了蛋糕，不餓了，嗝。

我理解的沖動消費，發(fā)生在需求產生環(huán)節(jié)。在用戶的需求產生環(huán)節(jié)，硬生生的塞了一個新的需求進來。

專心看公眾號文章，突然作者在文章末尾推廣了一個睡衣，意外種草，沖動購買。美滋滋在超市購物，巧克力買一送一，真便宜啊，買一個。

如何讓用戶一瞬間忘記了老需求，立即擁抱新需求？

俞軍老師說過，用戶轉化行為，是因為 新體驗-舊體驗-替換成本>0。因為新需求讓用戶在瞬間獲得了一個峰值體驗。在瞬間，新體驗遠大于舊體驗，完成了行為切換。

用戶為峰值體驗付費，為沖動付費。

• 對于用戶，這種峰值體驗，是難得一遇的怦然心動。
• 而對于商家，這種峰值體驗，是經(jīng)過周密設計的。

如何設計瞬間峰值的體驗？

《行為設計學：打造峰值體驗》中描述，通過打造四種瞬間，可以掌握他人的行為，幫助用戶獲得峰值體驗。分別是打造欣喜、認知、榮耀、連接的瞬間。

幸運盒子：

幸運盒子對標的是欣喜瞬間：

• 首先，通過調高感官感受塑造欣喜瞬間。幸運盒子的布點依托于購物中心的人流，熙熙攘攘，吵吵鬧鬧。人流量增強了視覺、聽覺等的感官感受。
• 其次，通過增加刺激性塑造欣喜瞬間。幸運盒子通過要求用戶押注30元，增加了的刺激性。
• 最后，通過打破腳本塑造欣喜瞬間。幸運盒子有可能命中大獎，幸運盒子給予了用戶——用30元錢得到一部手機的預期。打破了用戶固有的心里腳本。

姜太公公小結：幸運盒子通過設計欣喜瞬間，讓用戶產生峰值體驗，從而抓住了碎片場景。

問題3：幸運盒子具有可持續(xù)性么？

在shoping mall中，有很多玩家都在為用戶營造欣喜瞬間，和幸運盒子的模式十分相似。

• 第一類：游戲打怪類。游戲具有一定的操作難度。用戶操作成功，會獲得獎品；操作不成功，則沒有獎品，代表模式有娃娃機、口紅機。
• 第二類：付錢就行類。游戲沒有操作難度，完全碰大運。只要給錢，就有獎品。運氣好的話有大獎，運氣不好的話有小獎品，比如幸運先生，比如盲盒。

問題來了，這些模式都可以持續(xù)么？

如果說用戶沖動消費的原因是獲得了瞬間峰值的體驗，那么讓用戶持續(xù)消費，則是利用了上癮機制。讓大腦不斷受到新鮮事物刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對更多刺激的期待中。

人們向抓娃娃機投下幾個硬幣的時候，可能沒有意識到，自己已進入了和買彩票、玩老虎機一樣的心理過程之中，那就是由大腦中的獎賞回路所提供的刺激—成癮過程。

獎賞回路，也稱邊緣系統(tǒng)多巴胺獎賞回路，是由伏隔核、尾狀核、殼核、丘腦、下丘腦、杏仁核等大腦深部核團以及內側前額葉等部位共同組成的神經(jīng)網(wǎng)絡，其功能是加工與獎賞有關的刺激，或是對獎賞的預期。

在抓娃娃機啟動的一瞬，大腦已經(jīng)產生了對“抓到娃娃”“抓到喜歡的那個娃娃”的想象，那就是獎賞預期，隨之出現(xiàn)的是多巴胺水平的迅速提升，而多巴胺是令人感受到愉悅、興奮的物質。

如果順利抓到娃娃，獎賞回路會進一步給予多巴胺的甜美感受，而如果沒抓到（大多數(shù)情況），多巴胺水平則會下降到比正常更低的程度，帶來“失望”的感覺。這時，為了重新拉升體驗，人們往往會一抓再抓，而多巴胺的分泌會在這個重復的過程中“間歇性增強”，像任何一種賭博一樣，結果越難預料，過程越引人入勝。

—from 科技日報 《抓娃娃如何抓住你的心 多巴胺帶來的小規(guī)模成癮》

娃娃機、口紅機、盲盒等，這可能是人們日常能接觸到的最低限度、最小規(guī)模的賭博。

哪一種模式可以持續(xù)，其實就是看哪一種模式最有可能讓用戶上癮。

上癮，是激發(fā)了大腦的獎賞回路，導致興奮感和愉悅感不斷增強的過程。上癮需要兩個關鍵要素——持續(xù)性的投入和多變的獎勵。

• 持續(xù)性的投入：等待電影開場的時間區(qū)間內，抓娃娃用的錢可能和買幸運盒子差不多。但是抓娃娃單次支付金額小，用戶抓一次娃娃需要多次投幣，這為陷入賭博的多巴胺陷阱中提供了可能。雖然花費的總金額相同，但是持續(xù)投入會啟動大腦的獎勵回路。而幸運盒子這種高客單價的商品，則是一次投入。
• 多變的獎勵：多變的獎勵，也可以叫做多變的峰值體驗。幸運盒子是通過塑造驚喜瞬間，完成1次峰值體驗的設計。但是組成幸運盒子峰值體驗的三要素——調高感官感受、增加刺激性、打破腳本，不具備多變性。用戶買過一次盒子就會明白你的中獎概率，無法再次打破腳本。從目前已有的玩法來看，可以持續(xù)打破腳本的方式只有IP。娃娃機、盲盒等均可以通過塑造IP，來持續(xù)打破預期

“泡泡瑪特（POP MART）在2010年成立后，便聚焦連鎖零售、新雜貨店的銷售場景。其類似的“盲盒”銷售模式作為泡泡瑪特游戲化的核心，為消費者提供了一直上癮的玩法。

泡泡瑪特最核心的兩個IP是“光屁股小孩”Sonny Angel和香港設計師王信明（Kenny Wong）出品的嘟嘴Molly。這兩個核心IP的周邊產品占到了泡泡瑪特2016年全年60%的銷售份額，每年可以賣掉65萬只SonnyAngel。盲盒帶來的上癮機制使得泡泡瑪特每個客人在店里累計消費5000-20000元，以每個娃娃59元來估算，可以想見“一入此坑，不能自拔”。

綜上，幸運盒子目前的模式無法讓用戶上癮。維持此模式不變，成為一個速食品，過了新鮮度就……emmm，你懂的

上癮需要的元素，幸運盒子一個多不具備。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經(jīng)理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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