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從亞馬遜和阿里身上學(xué)習(xí)，教你如何搭建數(shù)據(jù)化運(yùn)營系統(tǒng)

Aine

2015-11-24

1 評論 18018 瀏覽 155 收藏

17 分鐘

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)過去他們所做的粗狂式運(yùn)營已經(jīng)不能有效的提升效率和增加企業(yè)用戶了，所以，一些企業(yè)開始找尋新的運(yùn)營方式，比如逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃PM(每千人成本)化的精細(xì)化經(jīng)營，通過這樣的運(yùn)營來提升運(yùn)營的效率，使企業(yè)廣告投放效率盡可能的最大化。對企業(yè)而言，打造精細(xì)化運(yùn)營的好處在于可以對目標(biāo)用戶群體或者個(gè)體進(jìn)行特征和畫像的追蹤與畫像，幫助企業(yè)分析用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)容的特征和習(xí)慣，最后讓企業(yè)形成一種根據(jù)用戶特性而打造的專屬服務(wù)。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)運(yùn)營在數(shù)字化時(shí)代，需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營才能更好的從管理、營銷方面提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)差異化的服務(wù)讓運(yùn)營更加精細(xì)化。

企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營存在幾個(gè)比較嚴(yán)重的問題，比如運(yùn)營模式單一，不能及時(shí)根據(jù)市場和用戶的變化做出改變，這導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)容和形式難以拉動(dòng)新用戶，同時(shí)又不能激活老用戶，這就導(dǎo)致企業(yè)在數(shù)字時(shí)代一定要進(jìn)行運(yùn)營的改變才可以抓住用戶。所以，企業(yè)運(yùn)營走向精細(xì)化就是必然的趨勢。

那么作為一家公司的CDO該如何發(fā)展公司的數(shù)據(jù)化運(yùn)營呢？

分享下2家大的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何做數(shù)據(jù)化運(yùn)營的。

亞馬遜

亞馬遜的一貫宗旨是“以客戶為中心”。如果你去看看亞馬遜的財(cái)報(bào)，貝索斯幾乎每年反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)的都是這個(gè)問題。在想方設(shè)法提高“用戶體驗(yàn)”的同時(shí)，亞馬遜的“數(shù)據(jù)化運(yùn)營”也就自然而然發(fā)生了。當(dāng)然也有幾個(gè)enablers：

獲取用戶數(shù)據(jù)：在獲取“consumer insight”方面，電商公司相比于傳統(tǒng)公司最大的優(yōu)勢就在于其本身就掌握了關(guān)于用戶使用習(xí)性的海量數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果常常也就成了公司做決定的重要依據(jù)。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：亞馬遜是個(gè)極好的試驗(yàn)平臺(tái)。亞馬遜一天進(jìn)行幾百次試驗(yàn)，如使用不同的算法來推薦商品，或者改變購物車在屏幕上出現(xiàn)的位置。當(dāng)他們把購物車從屏幕的左邊移到右邊時(shí)，購物車被遺棄的情況就會(huì)有幾分之一個(gè)百分點(diǎn)的好轉(zhuǎn)。那看起來并不多，但是對于數(shù)億網(wǎng)站訪問者來說就是有意義的，而且進(jìn)行試驗(yàn)的成本很低。這些試驗(yàn)結(jié)果得來的數(shù)據(jù)，可以幫助網(wǎng)站優(yōu)化UI設(shè)計(jì)，給顧客提供更好的購物體驗(yàn)。
招募數(shù)據(jù)人才：亞馬遜雇傭了很多數(shù)學(xué)、工程方面的牛人，開發(fā)軟件獲取有效數(shù)據(jù)并提供強(qiáng)大的分析工具。負(fù)責(zé)運(yùn)營算法的某位VP為普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)博士，一位來自俄羅斯的女?dāng)?shù)學(xué)家。
建立“以數(shù)據(jù)為中心”的企業(yè)文化：大家在做提案時(shí)，必須要有數(shù)據(jù)支持，否則很難通過。曾經(jīng)有次開會(huì)，一位員工說“我認(rèn)為…”，后來感覺不對，趕緊改口道：“不，不，數(shù)據(jù)認(rèn)為…”

阿里巴巴

2005年，阿里巴巴開發(fā)出主要供內(nèi)部運(yùn)營人員使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品—淘數(shù)據(jù)，阿里巴巴由此進(jìn)入了數(shù)據(jù)化運(yùn)營階段，此時(shí)，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)方面關(guān)注的重點(diǎn)是，怎么利用平臺(tái)上海量的消費(fèi)者和商家數(shù)據(jù)，來改進(jìn)自身經(jīng)營，大數(shù)據(jù)僅僅局限于內(nèi)部。2009年，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用開始走向外部，讓淘寶商戶分享數(shù)據(jù)。2011年，阿里巴巴開發(fā)數(shù)據(jù)魔方，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方平臺(tái)，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場狀況、消費(fèi)者在自己網(wǎng)站上的行為等情況。2011年4月，“頁面點(diǎn)擊”誕生，它可以監(jiān)控每個(gè)頁面上每個(gè)位置的用戶瀏覽點(diǎn)擊情況。緊接著，天貓攜手阿里云、萬網(wǎng)宣布聯(lián)合推出聚石塔平臺(tái)，為天貓、淘寶平臺(tái)上的電商及電商服務(wù)商等提供數(shù)據(jù)云服務(wù)。2012年，馬云正式公布了阿里巴巴三步走發(fā)展策略，“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”。

阿里巴巴的大數(shù)據(jù)策略意味著什么？阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)主席一語道破，“在數(shù)據(jù)化運(yùn)營階段時(shí)，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生價(jià)值，你有意識(shí)地用它，但卻沒有關(guān)注它。而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已經(jīng)和戰(zhàn)略融合后，你認(rèn)識(shí)到要有意識(shí)收集它，管理它?！比绻麑⒗锇桶偷拇髷?shù)據(jù)比做食材，那么自己用原料做菜，和將食材提供給其他廚師，對原料的關(guān)注度完全不同。

由此，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略正從數(shù)據(jù)化運(yùn)營向運(yùn)營數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴預(yù)測，“阿里本質(zhì)上，未來會(huì)是一家數(shù)據(jù)運(yùn)營公司?！鼻罢撸侨绾螌⒋髷?shù)據(jù)用好，而后者則意味著，如何讓大數(shù)據(jù)更好用。

從淘寶創(chuàng)立之時(shí)，阿里巴巴就開始搜集平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，直至支付寶、聚劃算、一淘等平臺(tái)，隨著業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，阿里諸平臺(tái)上的數(shù)據(jù)成倍增加，匯集成海。這些數(shù)據(jù)包括交易數(shù)據(jù)、用戶瀏覽和點(diǎn)擊網(wǎng)頁數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)等等。當(dāng)海量數(shù)據(jù)開始聚集時(shí)，它們也變得良莠不齊，魚龍混雜，充斥著大量失真、標(biāo)準(zhǔn)混亂的數(shù)據(jù)。另一問題是，當(dāng)海量數(shù)據(jù)在一起，它們是無序的，不能直接使用，必需要提煉加工。再者，阿里縱有海量數(shù)據(jù)，卻也只是大數(shù)據(jù)之海中的一個(gè)孤島，無法全部滿足平臺(tái)商家的數(shù)據(jù)需求，比如商家需要了解用戶在其它平臺(tái)上的購買情況，阿里巴巴迫切需求外部數(shù)據(jù)。

車品覺稱：“一開始，我們在用好數(shù)據(jù)，但是隨著數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與平臺(tái)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，我們開始刻意地去管理數(shù)據(jù)（保證數(shù)據(jù)安全、質(zhì)量和對于商家的可用性），養(yǎng)數(shù)據(jù)（有意識(shí)地收集外部數(shù)據(jù)），沉淀數(shù)據(jù)?！?/p>

讓大數(shù)據(jù)更好用？阿里巴巴是如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？從六個(gè)地方入手：確保數(shù)據(jù)安全（保護(hù)商家和個(gè)人的隱私）、保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量（去除虛假數(shù)據(jù)）、實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一（如轉(zhuǎn)化率）、讓原始數(shù)據(jù)變得更精細(xì)化（更符合商家的應(yīng)用情景）、獲得外部數(shù)據(jù)（如并購新浪微博，和其它平臺(tái)合作、購買數(shù)據(jù)信息等）、建立數(shù)據(jù)委員會(huì)。

具體做法：

a）去除源頭污染，凈化數(shù)據(jù)質(zhì)量

自阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)建立以來，數(shù)據(jù)質(zhì)量就成了部門的核心工作，車品覺認(rèn)為數(shù)據(jù)質(zhì)量是大數(shù)據(jù)的命門，如果將大數(shù)據(jù)比作水流，“來自任何支流的數(shù)據(jù)，如果質(zhì)量有問題，都會(huì)帶來整個(gè)水源的污染?！庇捎谔詫毜绕脚_(tái)上的數(shù)據(jù)往往良莠不齊，不少數(shù)據(jù)虛假，帶來很大的噪音干擾。“有時(shí)，在淘寶平臺(tái)上，對于一個(gè)人，我們會(huì)看到兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)iPad，三張信用卡，五個(gè)淘寶帳號(hào)，收集數(shù)據(jù)時(shí)，以為是多個(gè)人，但實(shí)際上就是一個(gè)人。但如果依照這個(gè)數(shù)據(jù)，商家可能就將紅包給了一個(gè)不活躍的賬戶。”為此，阿里巴巴試圖剔除虛假的數(shù)據(jù)，讓收集的數(shù)據(jù)能反映真實(shí)的消費(fèi)情景。

比如上面的案例，就要鑒定所有這些賬戶、信用卡等是否為同一個(gè)人所有。再如，阿里巴巴經(jīng)常要做產(chǎn)品界面測試，有時(shí)臨時(shí)修改界面，會(huì)一下子多出一個(gè)按鈕，這就會(huì)帶來大量誤點(diǎn)擊操作，數(shù)據(jù)收集時(shí)，就會(huì)得到很多失真的用戶行為數(shù)據(jù)。阿里巴巴的數(shù)據(jù)人員目前的工作就是要將這些失真的數(shù)據(jù)剔除，或者將數(shù)據(jù)還原到真實(shí)的場景。

b）打破分割，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，就是讓凈化后的數(shù)據(jù)流得以匯集。阿里巴巴下屬各個(gè)部門業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，對數(shù)據(jù)的理解不同，因此數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)往往各不相同，比如轉(zhuǎn)化率。要將這些數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)之海，就必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也是阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)目前重點(diǎn)推行的項(xiàng)目。

c）精選+加工—讓數(shù)據(jù)精細(xì)化

“目前，我們需要的用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)還給不了?！卑⒗锲脚_(tái)上的一個(gè)企業(yè)如是說。很多企業(yè)希望阿里巴巴能將用戶屬性的標(biāo)簽分得更細(xì)（不僅僅按男、女用戶，還進(jìn)一步按不同消費(fèi)特點(diǎn)、收入細(xì)分）。小也化妝品創(chuàng)始人肖尚略認(rèn)為，“平臺(tái)數(shù)據(jù)的細(xì)分是基礎(chǔ)，細(xì)分好，企業(yè)才能用好。”數(shù)據(jù)就像炒菜的食材，不同細(xì)致程度的食材炒出的菜，口味不一樣，車品覺這么看。

如何讓數(shù)據(jù)精細(xì)化？阿里巴巴根據(jù)各個(gè)商家的應(yīng)用場景，將原始數(shù)據(jù)打上更細(xì)致、對商家更有參考價(jià)值的標(biāo)簽。以淘寶平臺(tái)為例，一方面收集用戶信息時(shí)，專注對商家更實(shí)用的內(nèi)容，比如對于大學(xué)生用戶，除了搜集他們的地址信息外，還通過其它渠道搜集其房租的租金，從而了解對方的消費(fèi)水平，將這些數(shù)據(jù)提供給相應(yīng)的商家。另一方面根據(jù)商家的應(yīng)用情景，對數(shù)據(jù)材料做初加工。“比如，如果我們篩出一個(gè)人是否戴眼鏡，戴多少度的數(shù)據(jù)，就對賣眼鏡的商家起到了很大作用?！痹偃?，如果一個(gè)人去母嬰超市里面買東西，不一定能證明他有孩子，但如果這個(gè)人是女性、年紀(jì)又合適，這個(gè)人有孩子的可能性就很大。不斷加入的其它證明信息，讓這個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)變得越來越精細(xì)化。

在數(shù)據(jù)精細(xì)化思路下，2011年底，阿里巴巴的支付寶平臺(tái)開發(fā)黃金策產(chǎn)品，車品覺帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)處理了1億多活躍的消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，拿出500個(gè)變量，試圖用它們來描述消費(fèi)者，最終讓企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)用變量，獲得用戶信息，比如某一類包含使用信用卡數(shù)量和手機(jī)型號(hào)等具體信息的客戶數(shù)目。

2013年，天貓開始研發(fā)適用于天貓商家的CRM系統(tǒng)，通過對會(huì)員標(biāo)簽化，讓商戶了解店鋪會(huì)員在天貓平臺(tái)的所有購物行為特點(diǎn)。

d）海納百川，納入更多外部數(shù)據(jù)

在阿里巴巴平臺(tái)上，大多時(shí)候收集的是顧客的顯性需求數(shù)據(jù)，如購買的商品和瀏覽等數(shù)據(jù)，但顧客在購買之前，就可能通過微博、論壇、導(dǎo)購網(wǎng)站等流露出隱性需求。僅僅做好自己的大數(shù)據(jù)是不夠的，還要納入更多外部數(shù)據(jù)。

2011年以前，阿里曾嘗試通過收購掌握中國互聯(lián)網(wǎng)的底層數(shù)據(jù)。2013年4月，阿里巴巴收購新浪微博18%的股權(quán)，獲得了新浪微博幾億用戶的數(shù)據(jù)足跡。5月，阿里巴巴收購高德軟件28%股份，分享高德的地理位置、交通信息數(shù)據(jù)以及用戶數(shù)據(jù)。而其它并購，包括對墨跡天氣、友盟、美團(tuán)、蝦米、快的、UC瀏覽器，都招招不離數(shù)據(jù)。通過這些并購，阿里在試圖拼出一份囊括互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋用戶生活方方面面的全景數(shù)據(jù)圖。

e）加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全的管理

很多淘寶賣家希望阿里巴巴能加大數(shù)據(jù)開放的步伐，對于阿里平臺(tái)來說，這并不是一件容易的事情，因?yàn)檫@關(guān)乎商家和消費(fèi)者的隱私。商家不希望競爭對手獲得自己的機(jī)密信息，消費(fèi)者也不希望被更多干擾。

阿里內(nèi)部專門成立了一個(gè)小組，來判斷數(shù)據(jù)的公開與否，把握“誰應(yīng)該看什么，誰不應(yīng)該看什么，誰看什么的時(shí)候只能看什么?！?/p>

f）組織體系支持—建立數(shù)據(jù)委員會(huì)

阿里巴巴的數(shù)據(jù)來自各個(gè)部門，無論是數(shù)據(jù)材料的質(zhì)量、精細(xì)化的保證，還是數(shù)據(jù)安全，都不是單個(gè)部門能完成的，需要全局性安排，迫切需要一個(gè)上層組織結(jié)構(gòu)。但是成立什么樣的組織機(jī)構(gòu)合適？在阿里巴巴看來，數(shù)據(jù)的工作實(shí)際上主要還是由各個(gè)部門的責(zé)任，畢竟它們把控著源頭，另成立一個(gè)凌駕于各部門之上的中央數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，容易讓各個(gè)部門把責(zé)任直接推卸給新機(jī)構(gòu)。

2013年，阿里巴巴成立了虛擬組織—數(shù)據(jù)委員會(huì)，委員會(huì)包括底層數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人、支付寶商業(yè)智能負(fù)責(zé)人、無線商業(yè)智能負(fù)責(zé)人和一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，數(shù)據(jù)委員會(huì)更多地以協(xié)調(diào)會(huì)的形式，來指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各個(gè)部門形成合力，實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)運(yùn)營，到運(yùn)營大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。

最后我們作為一家創(chuàng)業(yè)公司或者開始意識(shí)到數(shù)據(jù)重要性的公司來說，怎么搭建適合自己的數(shù)據(jù)化運(yùn)營支撐系統(tǒng)呢？

1.數(shù)據(jù)采集