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榮耀標識產品高于需求：低頻產品也可以有高用戶活躍度
擁有100萬的用戶不是難題，真正難的是：如何在這100萬用戶里最大限度地提高用戶活躍度？本文筆者將基于模塊化數(shù)據(jù)分析方法，對一個親身經(jīng)歷的低頻產品項目進行分析，講述如何更好地提高低頻產品的用戶活躍度。
我們經(jīng)常說產品的0-1，那你知道現(xiàn)在對于一款C端產品，多少用戶規(guī)模才算到1嗎？
——100萬用戶才算到1，但是按照目前移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度以及用戶的教育程度，獲得100萬用戶真的不難。
也許100萬用戶在你眼里已經(jīng)很多了，而在投資者眼里，100萬用戶只是起跑線。除了用戶規(guī)模，往往還有一個期限，越短的時間獲得100萬用戶，越容易受到市場的青睞。（我曾主導過一款產品，上線一個月斬獲100萬用戶。據(jù)我所知，還有的產品上線一周，就能獲得100萬用戶）。
對于現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)而言，最大的難題已經(jīng)不是100萬用戶，而是在這100萬用戶里，有多少是活躍的，有多少是能持續(xù)留存下去的用戶。
這是個很尖銳的問題，更是我們面臨的挑戰(zhàn)。
假如你的產品已經(jīng)有100萬用戶了，但每天活躍的用戶不足5萬，你應該怎么辦呢？
產品的粘性認知
以前我們會認為，導致活躍度低的罪魁禍首是業(yè)務需求的頻次低，以至于在成立項目時，一定會仔細思考該需求的頻次——即所謂的高頻或低頻需求。
這是老一代互聯(lián)網(wǎng)人的觀點，對于現(xiàn)在而言，已經(jīng)不是那么適用了。實際上，在低頻需求里也誕生了很多優(yōu)秀的產品，最有代表性的便是電商領域的顛覆。
嚴格上來講，電商產品也屬于低頻需求，大部分用戶每個月只會有一次網(wǎng)購的訴求。這樣的低頻場景里，后起的拼多多在部分數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過了老牌京東。
我們越來越少談及需求的頻次問題，在人人都是產品經(jīng)理社區(qū)，也幾乎很難找到分析需求高頻，或低頻的文章，這是因為現(xiàn)在的產品手段已經(jīng)能彌補需求的頻次問題。
用戶的使用頻率已經(jīng)從市場問題轉移成了產品問題，又或者說，我們對用戶活躍度有了更進一步的認識：需求的頻次并不等同于用戶的活躍度。
實際上，我們有其他辦法提升用戶的活躍度，提升產品的粘性，而需求頻次僅僅是決定產品粘性的因素之一，甚至談不上是主要因素。
吳軍（硅谷來信的大神）在《見識》這本書里提到了“牙刷功能”這個概念，對于一些低頻的產品，我們植入一些牙刷功能，就能有效的提升用戶活躍度。而只有產品的粘性達到了某種指標，用戶具備較高活躍度時，我們的業(yè)務才能得到持續(xù)性的使用，才能產生足夠的價值，才有機會成為一款優(yōu)秀的產品。
牙刷功能，意思是：讓用戶像刷牙一樣，一天用3次，盡管每次只有幾分鐘的時間，持續(xù)時間長了，就讓用戶形成了使用習慣。
如果你現(xiàn)在仍然認為產品應該是純粹的、單一的，不能接受一些與核心業(yè)務沒有關系的模塊，那不妨思考一下這個問題：
“拼多多”和他的“多多果園”，后者與前者的電商和拼團毫無關系，但卻為前者提供了極大的粘性支撐，盡管沒有數(shù)據(jù)支撐，但我相信多多果園的用戶具備更高的下單率。而現(xiàn)在，拼多多毫無疑問是站在成功那一側。
多多果園：用戶可培養(yǎng)水果，持續(xù)培養(yǎng)一段時間后，可免費獲得1斤或幾斤水果。所謂的培養(yǎng)，便是要求用戶每天登錄產品，完成一些任務。整體來講，多多果園是個游戲化的模塊，拼多多還提供了非常多的游戲化模塊，比如金豬賺大錢，一個用紅包來購買用戶使用次數(shù)的游戲化模塊。
粘性模塊與低頻業(yè)務（實例）
用戶是否活躍取決于產品內是否具備一些“牙刷功能”，可以提升用戶的使用次數(shù)。
高頻需求本身可以帶來極大的使用次數(shù)，但對于一些以低頻需求為核心的產品而言，在植入“牙刷功能” 也能達到高頻需求相同的效果。
實際上，高頻需求本身也僅僅只是一種“牙刷功能”，是可以被其他“牙刷”所替代的。
我們一度認為需求高于產品，產品僅僅是需求的附庸。但對于現(xiàn)在而言，真實的情況是：產品高于需求，產品是最接近商業(yè)模式的存在，也是直接承載商業(yè)價值的事物。
需求僅僅是產品體系內的一部分，很重要，但能夠影響產品價值的，卻遠遠不止是需求。這就像房屋里的承重墻特別重要，但是地段、樓層，乃至物業(yè)管理都能夠影響房屋的商業(yè)價值。
下文是我實際經(jīng)歷過的項目，我對數(shù)據(jù)進行了模糊化處理，但整體的比例以及數(shù)據(jù)所傳達的信息是真實的。
低頻產品（實例）
我們已經(jīng)知道電商產品是個低頻的產品，大部分用戶一個月只有一次的網(wǎng)購訴求，那么返利就是比電商更加低頻的產品。
這是我親身經(jīng)歷的一個項目，用戶規(guī)模在百萬級，我們暫時稱之為A產品。
項目介紹：A產品是一款返利類的產品，平臺為京東和淘寶建立合作關系，用戶通過A產品可以用更低的價格在京東和淘寶購買到相同的商品。
這款產品深受用戶好評，畢竟能為用戶帶來確實存在的利益，然而實際的數(shù)據(jù)結果卻比較慘淡。
用戶的活躍度相對其他類型的產品而言顯得比較低，用戶的生命周期也較為短暫，返利的產品非常多，只有少數(shù)幾款產品活下來，更多的返利產品都死的不明不白。
我們組織過很多次用戶回訪，問題的根源其實不在于產品的核心業(yè)務，而是在于產品的粘性。用戶在網(wǎng)購時，忘記了返利產品的存在，甚至對曾經(jīng)注冊過這款產品表示疑惑。而當我們向對方說明產品的作用時，對方則極為認可返利這種模式，畢竟能讓用戶獲得真實的利益。
盡管如此，我們在后續(xù)的監(jiān)測當中，該用戶依然沒有產生活躍度。
低頻產品最大的困難，并不是業(yè)務需求本身的好壞，而是在需求的間隔時間里，產品被遺忘了，在非需求時間里，這些產品毫無存在感。
為了驗證我的一個猜想，我做了一次數(shù)據(jù)分析，觀察周期為30天，這次的分析對象并不是整個產品，而是將產品里的若干業(yè)務模塊抽離出來，進行模塊化分析。
這里我將一些有說明性的數(shù)據(jù)分享給大家。當然，數(shù)據(jù)本身經(jīng)過了模糊處理，但從比例上來講與真實數(shù)據(jù)出入不大。
名詞釋義：
- 購物：使用A產品完成淘寶購物或者京東購物的業(yè)務，是產品的核心業(yè)務；
- 好友助力：一個拉新功能，分享給好友，讓自己獲得更多的傭金；
- 搖紅包：一個粘性功能，每天都可以搖紅包，兩次搖紅包間隔5分鐘，用戶平均每天會參加10次搖紅包；
- 早起打卡：也是一個粘性功能，和常見的早起打卡相同；
- 初始用戶：是指針對該模塊的新用戶，比如第一次搖紅包，第一次早起打卡；
- 留存：是指針對該模塊的留存，比如第一次搖紅包以后，第二天依然參與搖紅包，視為該模塊的留存，若用戶使用了產品里其他業(yè)務，但沒有使用搖紅包，則不會記入該模塊的留存；
- 活躍用戶占比：該模塊的活躍用戶，在整個產品活躍用戶里的占比，60%表示，搖紅包的用戶占比今日總活躍用戶的60%，假如今天有1000人搖紅包，那么A產品整個活躍用戶就是1666，搖紅包的用戶占比整體活躍用戶的60%。
這份數(shù)據(jù)的各項比例已經(jīng)非常接近真實數(shù)據(jù)了，我們不難發(fā)現(xiàn)，搖紅包的用戶活躍度占據(jù)了非常重要的位置。換個角度來講，如果我們將這個模塊舍棄掉了，那么產品的日活將會降低60%，甚至更多。
從留存的角度去思考，搖紅包的數(shù)據(jù)也遠超其他模塊，我們甚至可以認為：參與過搖紅包的用戶，將有更高的概率留存下來，甚至有更高的使用頻率。
搖紅包在A產品里，完全充當了“牙刷功能”，平均每位用戶每天會參加12次搖紅包，盡管每次只會停留2分鐘的時間，但一天卻會使用12次產品。
這是一種模塊化分析的方法，我在數(shù)據(jù)分析的過程當中，舍棄了對整體數(shù)據(jù)的解讀，改為對某個模塊的數(shù)據(jù)進行深度分析。
由于分析的顆粒度更加細致，確實讓我們發(fā)現(xiàn)了很多以前不曾考慮到的問題。
比如：我們發(fā)現(xiàn)用戶的活躍度并不是取決于我們的核心業(yè)務，反而是一個支線業(yè)務帶動起了用戶的活躍行為。
我曾通過一些第三方數(shù)據(jù)平臺做了一些調研，A產品在返利類產品里排名在TOP5，發(fā)展比較好的返利產品，均存在一些能夠明顯提升用戶活躍度的功能，比如：花生日記的傳銷能力。
至于一些死亡的返利產品，幾乎都不包含能夠有效起到粘性作用的模塊。
而現(xiàn)在，非常多的優(yōu)秀產品，我們都不難從中去發(fā)現(xiàn)一些看似與核心業(yè)務無關，但又能極大提升用戶活躍度，乃至裂變能力的模塊。
借助這次模塊化的數(shù)據(jù)分析，我們做了一個非常明智的決策，將新用戶導流至搖紅包模塊，這樣的一個決策，讓整個產品的留存提升了30%，我記得日活也因此提升了15%。
基于模塊的數(shù)據(jù)分析
在大廠，模塊化的數(shù)據(jù)分析非常常見，因為他們的模塊非常多，也是因為大廠里，一個項目組也許只負責一個模塊。
但是我認為，更多的因素在于大廠有很多的前輩，那些有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的產品人，會將模塊化數(shù)據(jù)分析作為一個要求，一個規(guī)范在團隊里進行應用。對于野路子產品人，以及一些還沒有成為大廠的潛力團隊，其實很難接觸到“模塊化數(shù)據(jù)分析”的概念以及方法。
這很遺憾，但至少現(xiàn)在開始，還不算太晚。
我可以非常確定的告訴你，產品是由若干個模塊構成的， 核心的業(yè)務需求僅僅是諸多模塊里比較大的一塊，就像房屋里的承重墻，非常重要但不是唯一的。
在產品里，每個模塊扮演不通的角色，有的實現(xiàn)付費轉化，有的實現(xiàn)商業(yè)營收，有的則負責裂變拉新，還有的則負責用戶活躍度的提升，彼此互相關聯(lián)，又完全獨立。
尤其是現(xiàn)在的產品市場，已經(jīng)足夠成熟了，產品設計的方法也是一個接一個，僅僅是打造一個核心業(yè)務已經(jīng)完全沒有辦法在現(xiàn)在的環(huán)境里與其他人展開競爭。
趣頭條用戶已經(jīng)過億，和傳統(tǒng)資訊產品不同，趣頭條的文章質量并不高，在閱讀層面也和騰訊新聞、今日頭條有非常大的差距。然而，趣頭條的裂變模塊確實其他資訊產品所沒有的。
趣頭條的做法，在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)被稱為不務正業(yè)，這樣脫離主業(yè)務，另辟蹊徑的做法不是沒有人想過，而是不被團隊所接受，又或者過不了自己這一關。
云集也是如此，電商并不是云集的競爭力體現(xiàn)，店長系統(tǒng)才是，300萬店長，為云集帶來了3000萬用戶。
產品開始進入模塊化時代，市場競爭的舞臺已經(jīng)逐漸從核心業(yè)務競爭，轉移到了明確數(shù)據(jù)指向的模塊競爭，我們比的是誰的裂變模塊能帶來更多新用戶，誰的粘性模塊能帶來更高的用戶留存，用戶活躍。
鑒于這樣的市場情況，我們掌握基于模塊化的數(shù)據(jù)分析方法以及具備對應的能力就變得尤為重要。
很多的問題放在整個產品上很難找到解決辦法，但把問題分配給對應的模塊，就比較容易找到解決辦法。
在模塊化的數(shù)據(jù)分析里，我們提倡將產品進行肢解，這會分成幾個階段。
我們以粘性模塊為例：
- 先給每個模塊進行標簽化管理；
- 將用戶的每次使用行為進行單獨的數(shù)據(jù)存儲；
- 對比用戶的首次使用日期，計算用戶每天的留存情況；
- 對全平臺的用戶進行正態(tài)分布；
- 得到一份基于模塊的留存數(shù)據(jù)報表。
整個過程，相當于做了一個迷你版本的BI系統(tǒng)，復雜度和成本還是比較高。
這樣的一份模塊化的數(shù)據(jù)留存報表，可以幫我們更清晰的判斷模塊的質量，模塊的價值，最終會影響我們的三個重要決策。
- 新用戶向哪個模塊導流，因為模塊的留存能力能直接作用于新用戶，從而極大提升新用戶的留存能力。
- 那些看上去很重要，實際上留存較低的模塊表示用戶并不會持續(xù)性的使用該模塊，或者該模塊的使用頻率比較低，并不能起到“牙刷功能”的作用，我們可以停止對該模塊的資源投放，甚至舍棄掉這個模塊。
- 留存和粘性也是用戶信任度的一種表示，處在該模塊的用戶往往對產品具備更高的信任度，相對于其他模塊的用戶而言，他們更具備付費可能性，甚至于多次付費，復購的可能性，這個模塊的用戶，會更容易誕生產品的超級用戶。
有的國家，僅僅依靠某一個城市，就能帶動整個國家的游客規(guī)模。比如：柬埔寨與吳哥窟，對于前者而言，超過80%的外來游客，都會集中在吳哥窟這個地方。
產品和國家一樣，并不需要每一個模塊都那么的吸引人，很多模塊僅僅是為了完成某種業(yè)務的支撐， 這些模塊是有價值的。但我們要明白，價值和吸引人并不完全相同，除了有價值的模塊，我們還需要一些看上去沒有太大業(yè)務價值，但卻吸引人的模塊。
如何進行模塊化數(shù)據(jù)分析？
對于大多數(shù)團隊而言，要進行模塊化數(shù)據(jù)分析非常困難，原因在于我們沒辦法支付“數(shù)據(jù)模塊化”的研發(fā)成本，這相當于一個本地版的BI系統(tǒng)，成本和難度都非常高。
我在嘗試模塊化分析時，僅僅是數(shù)據(jù)埋點和挖掘就用了兩周的開發(fā)時間，還沒有算上我自己進行的計算和模版化設計時間。
排除自己開發(fā)的選項，有一個值得我們作為從業(yè)人員慶幸的事情，部分第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)也具備了模塊化統(tǒng)計的能力，只要簡單接入和設置就可以進行模塊化的數(shù)據(jù)分析。比如：友盟+的自定義留存，便能滿足我們對每個模塊進行留存監(jiān)測的需求，我們可以很輕松的看到哪些模塊的留存高，哪些模塊的留存低。
這個功能確實非常的適用。我們可以將自己的粘性模塊都接入自定義留存系統(tǒng)，設置好事件的名字，便能跟蹤監(jiān)測到每個模塊的新用戶（初始用戶），以及用戶在該模塊下的留存情況。
這讓每個團隊都具備了模塊化粘性數(shù)據(jù)分析的能力，盡管更多的模塊化統(tǒng)計我們都還在摸索當中。
總結
我們一起探討了用戶粘性的問題，當我們試圖提升用戶粘性時，可以嘗試植入一些具有“牙刷”性質的功能，用戶對自模塊的粘性會傳遞到產品本身。
我們也通過實際案例，知曉了模塊化數(shù)據(jù)分析的方法，可以通過模塊劃分，對每個模塊進行獨立的數(shù)據(jù)分析，來獲得更具有指向性的信息。
對于粘性模塊而言，可以嘗試分析該模塊自身的留存能力，以及活躍用戶相對產品活躍用戶的占比，來判斷該模塊的質量以及潛在價值。
最后，與大家分享了友盟+提供的自定義留存功能，能夠讓我們很簡單的實現(xiàn)關于粘性的模塊化數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析。
未來有機會，我們可以繼續(xù)探討，裂變模塊以及付費轉化模塊的數(shù)據(jù)分析方法。
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作者：枯葉，微信公眾號：產品經(jīng)理充電站。人人都是產品經(jīng)理專欄作家。近9年經(jīng)驗的產品經(jīng)理，擅長社交、社區(qū)、細分群體挖掘。
本文為「人人都是產品經(jīng)理」社區(qū)和友盟＋聯(lián)合舉辦的“2019「友盟杯」數(shù)據(jù)分析大賽”中獲獎作品，未經(jīng)作者及平臺許可，禁止轉載
本文部分數(shù)據(jù)有脫敏處理，非全部真實數(shù)據(jù)
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
你們把用戶導流到紅包模塊后，如何引導用戶重回主路經(jīng)，進行返利消費呢？
如果使用頻次是一年一兩次的產品呢？
贊！比較好奇是哪一款返X利產品，想體驗一下~
看了這篇文章，算是理解了為什么那么多產品要做直播，為什么要搞短視頻，曾經(jīng)我認為是擾亂了產品的純粹，原來是為了留存，感謝！