案例分析,一次老拉新活動記錄

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筆者結合自己的一次APP老拉新活動,為我們介紹了其中的具體操作——分析背景,設立細化目標,結合目標選擇推廣渠道、活動流程圖、數據埋點。

一、背景

本人所在公司屬于在線教育行業,公司產品是在線教育學習APP,由于舊版產品是外包且設計框架老舊,支撐不起現有的業務體系和戰略。

所以有了新APP,而且第一版趕著要上線。第一版只有核心功能,看直播和看錄播。

公司是傳統模式,舊APP也沒有做過互聯網式的運營手段,隨著新APP的發布,公司的在線教育業務體系和戰略也要升級,而我就是第一個對這個新產品做運營的。

第一季度工作目標是取代舊版APP。

So~整個產研部的工作分兩個方向:

  1. 技術-保證現有產品的核心功能穩定性流暢性完善。
  2. 運營-負責新APP的上線推廣,(包括舊平臺用戶遷移+站外推廣)

項目背景交代完畢。

二、任務開始

接到任務擼起袖子就去寫方案這是很多人會犯的錯誤!

因為業務流涉及部門比較多,對業務流程不夠清楚,就需要帶著問題跨部門了解公司業務流。

最后畫出下面這張業務流程圖:

案例分析,一次老拉新活動記錄

目標是誰?在哪?

先對業務中的用戶進行分類,根據對業務流程的梳理。

本次活動的用戶可以分成以下兩類:

用戶A

來源SEM渠道,在推廣頁留下了手機號,銷售人員已跟進過(銷售話術),但并未轉化成功。

這類未轉化用戶被銷售話術用養在朋友圈,微信好友,通訊錄。未轉化的價格可能是因為信任、價格等綜合因素。

用戶B

被銷售成功,隨后的學習服務指派給專門負責“售后”班主任。

這類用戶分部在班級群、班主任、班干部關鍵人的微信以及供學習使用的APP或者官網PC端。

已付費用戶我們可以主觀認為是對于“學習體驗”(要拿畢業證)是有強需求的,所以在拉新上面就相對簡單。

活動的兩個杠桿

第一:“權威”,人從3-5歲就被開始培養對權威的認知,例如“老師”,班主任是我們最好利用的“權威人士”,班干部是權威代言人,我們可先用話術文案,在現有渠道進行有組織、有策略的“推送”。

第二:“占便宜”心理,利用人的占便宜心理結合活動的機制,讓老用戶帶來新用戶,有效降低獲客成本。

有杠桿為什么還要用活動

1. 給付費用戶更好的平臺體驗,我們可以直接讓“權威”去話術執行,但用戶體驗會不夠濕潤,干巴巴的做法會消耗用戶的體驗,有失品牌形象。

2. 可以在活動機制上定個策略,來獲取目標用戶的好友,一個對學歷提升有需求的用戶,他的友圈子大概率都是同等學歷的人,這些都是目標用戶。

3. 通過活動,可以把SEM來源的未付費用戶往下一層轉化,讓意向用戶直接成為正式學員(試學),再在長線的用戶運營策略讓這部分用戶在之后付費。

傳統在線教育的漏斗模型

在“用戶運營”的AARRR模型中,“激活”的定義在不同的產品、不同業務中的意義也會不同。

對于“教育”激活的定義是在平臺內的學習行為。

但是傳統在線教育的業務是銷售先行,不付錢就無法向下一步轉化。

對應的漏斗模型是:

案例分析,一次老拉新活動記錄

這樣的業務形態天然導致轉化率低,但是用戶特點是客單價高,所以各個公司在流量的競爭很激烈,于是流量獲取的成本就高了(80元-200元)。這就是行業目前的特點了。

但是在線教育的數據分析結果有一個特別顯著的地方,經過付費用戶介紹而來了解在線教育的新用戶付費轉化率高達70%(正常SEM的用戶則不到20%)。

各教育企業主要的流量獲取均為SEM、信息流,單個用戶成本高達80-200元,在獲客成本如此之高且不能保證轉化率(轉化率全靠銷售能力)的現狀下,利用用戶裂變則顯得尤為重要。

這正是公司面臨的問題,因此我要結合新APP用策略讓用戶能先弱轉化成為我們的學員。

具體策略就是送資格證課程,原因如下:

  1. 成本,相比學歷課,它的成本低了2/3。
  2. 資格證相比學歷取證更快,更有吸引力。
  3. 某些資格證考取需要大?;虮究埔陨蠈W歷,為學歷課的復購埋了伏筆。對于有過學習體驗的用戶來說,之后報學歷更容易選擇我們,學習期間我們也可以主動銷售。

資格證課程的選擇策略:通過數據分析最近一季度的銷售訂單,選取了銷量最高的資格證課程。

三、案例分析

活動背景

5 月 1 日,APP公測。

為了更好地推廣和傳播新版APP,我們計劃借勢“五一勞動節”將產品傳播出去,讓更多用戶了解新版APP,讓更多用戶進入APP,同時通過活動的包裝提升平臺的品牌形象。

活動目的

主:提升新APP注冊量,使5萬學員轉移到APP。

次:通過活動機制,增加在社交平臺的曝光量,獲取2000張新名片(手機號)。

活動目標

  • A學院學員20000人注冊
  • B學院學員15000人注冊
  • C學院學員13000人注冊
  • D學院學員8000人注冊
  • 新注冊用戶增加2000

活動時間

2019年5月1日-5月7日

活動主題

五一! 持“證”上崗,0元領取資格證課程。

具體活動內容

用戶注冊APP之后進入活動頁可以領取一個資格證課程,領取之前需要分享給其他人,然后才可以領取。

非APP用戶在活動鏈接輸入手機號,領取一個資格證課程,領取成功之后引導下載APP內學習。

推廣渠道

根據業務流調查可知,內部渠道有:

  • 官微推送
  • 官網web頁
  • 班級社群
  • 舊版APP推送
  • 舊版APP彈窗
  • 舊版APP banner位
  • 教務系統通知
  • 銷售的朋友圈
  • 班干部朋友圈
  • 班主任朋友圈
  • 授課老師直播間
  • 新APP banner位

外部渠道方面,鑒于APP剛上線,剛好滿足用戶基本需求,內容還不是很豐富,所以外部渠道暫時不會考慮。

活動執行安排-流程圖

人員組織

案例分析,一次老拉新活動記錄

APP內操作流程(最短路徑)

案例分析,一次老拉新活動記錄

外部分享鏈接用戶操作流程(最短路徑)

案例分析,一次老拉新活動記錄

基本活動界面

案例分析,一次老拉新活動記錄

數據埋點

思路:根據業務流程、用戶行為路徑可以去確定我們想要的哪些數據。

案例分析,一次老拉新活動記錄

活動預算(編的)

案例分析,一次老拉新活動記錄

活動推進時間表

案例分析,一次老拉新活動記錄

結果數據

用戶拉新50000,新名片增加2000,活動分享率20%,新名片獲取率10%。

可圈可點。

 

本文由 @forever 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 通過活動,可以把SEM來源的未付費用戶往下一層轉化,讓意向用戶直接成為正式學員(試學),再在長線的用戶運營策略讓這部分用戶在之后付費

    疑問:這樣不就會產生兩撥處境不平等的用戶嗎?這兩批用戶是放在同一個微信群中還是分開?另外再假設2個人都是通過相同渠道看到活動信息,一個付費了另一個沒付費那兩人都能知道啊,這是個bug吧?

    來自廣東 回復
  2. 受益了

    回復
  3. 請問微信前幾天發布了新的限制誘導分享的規定,那么外發的分享頁面中,是不是很嚴格的不能夠出現任何比如分享好友、邀請、字樣,如果不可以,能請教下這次H5界面用了什么引導詞嗎

    來自廣西 回復
    1. 沒有考慮更深層級的分享,這不算嚴格意義的裂變活動。
      而且外部頁面,領取課程不用再次去分享。 你可以把這一步想成餓了么外賣紅包。
      不過你的問題也容易解決,把邀請改成“叫上你的好朋友一起學習吧” 類似這樣的。

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  4. 有進步!

    來自上海 回復
  5. 試著提交了一下,沒想到這次審核通過了,其實這還是次版,但是沒關系,主體都在。

    來自廣東 回復