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榮耀標識目標10000件單品銷量，活動策劃方案該怎么做？
筆者根據一道面試題目——如何策劃一次活動達成1萬件單品銷量，結合自己的運營經驗做出了一套非常詳實、完善的方案。我們來看看筆者是怎么操作的吧。
你們面試完做過雇主們留下的作業嗎？近期，小刀看到了這么一道作業題。
你們會如何回答？
雖然我沒有面試，但是正苦于不知道寫什么的我，想嘗試解答這個問題。
一、活動準備
看到題目后，我們怎么做？
直接想個方案嗎？
不 ，在開解這道題前，我們需要先問自己三個問題。
1. 找準方向-我們做什么類型的活動？
跟以往做活動要絞盡腦汁定活動目標不同。這次已經有明確的目標了，即要做一個【有創意、趣味、貼近學習本質】的【課程售賣】活動，達到【銷售1w份課程的目的】。
很多人立即就把目標放到有創意、趣味、貼近學習本質這句話上了，開始發揮自己天馬行空的小腦瓜，期待靈感炸線后的絕妙idea。
所以我們需要明確下我們的方向，即我們到底要做什么樣的活動？
一般來說，活動可以分為兩大類：
一類是強傳播強互動，偏策劃導向。目的是引導用戶參與活動從而增加與平臺的黏性，即活動本身是主體。這一類活動創意性更強，需要好玩有趣、創意性十足，讓大家享受活動本身。
比如最近刷爆朋友圈的《飼養手冊》。
另一類是強轉化，偏運營導向的，目的是通過引導用戶參加活動而達到自己的運營目的，比如新增、轉化等。此類活動邏輯性更強，需要明細的用戶轉化路徑，從而達到目的。
比如朋友圈常見的拉新活動：
魚與熊掌很難兼得，作為一家教育行業從業者，想要活下去，必須想辦法讓用戶付費的行業。本次活動最主要的就是保證轉化，在保證轉化的前提下，盡量讓活動更具創意性。
所以轉化效果是前置，創意是后置的活動。最終售賣目標1W份（好狠一目標）！
2. 瞄準靶子-我們活動的對象是誰？
這地地方又要明確兩個定義，即客戶和用戶的區別。很多文章都提過，這里小刀簡單重復下。
按照最簡單的來解釋：客戶是購買產品的，用戶是使用產品。
很多時候，用戶和客戶是一個人，比如我們去商場買衣服，客戶是我們，用戶也是我們。有時候用戶和客戶并不是一個人，比如我們的辦公電腦，客戶是公司行政，用戶是我們。
我們即將要售賣的是小學語文課程，即我們的用戶必然是小學生。但我們的客戶是誰呢？
（ps：此處小刀沒有具體的數據支持，全靠瞎猜，大家僅參考思路）
按照我們那山旮旯里的情況，客戶大多數情況是家長，因為小朋友即使是可以玩手機，也沒有決策權，頂多有建議權，所以我們假設我們的客戶是家長。
活動對象很重要！ 面向家長和面向學生將是完全不同的套路。
3. 準備裝備-我們賣什么樣的課程？
我們已經知道我們要做一個轉化導向的活動，接下來怎么辦？
其實，題目給我們的背景太有限了，這種情景下想出來的方案也只能是花拳繡腿。就像在實際應用中，領導可能隨時拋來一個拍腦門的KPI，我們立即就直接開干嗎？
不，我們此時不能直接開干 ！ 我們要把自己面臨的情況了解透徹。
比如：
- 對于小學語文課程，售賣1w的目標是什么難度？
- 詩詞、作文、拼音三個方向對用戶有什么區別？
- 在這個平臺上以往的各類價格、課程類型哪個接受度更高？
為什么要了解這些呢？
如果以往平臺隨便一個課程銷售分分鐘10w+，那目標1w簡直不要太簡單，可是如果以往課程銷量只有2000份，那就是要銷量翻5倍了。
這要是你立馬答應了，領導年終獎因為你沒完成目標減半，你內心冤不冤。
比如，我們搞個這樣的課程檔案表來：
這個表是我臨時搞出來的，可能不太完善，大家可以根據各自平臺和課程的需求建立屬于自己的課程檔案。
我們假設，經過調研，我們發現平臺以往課程銷量最多的課程是一門數學類引流課，定價是1元，銷量3000份，（其余暫且不表）。而語文類引流課中最受歡迎的是拼音類課程，但是上個月已經上新一門拼音類課程；其次是作文課，半年前有更新，半年銷量為2000份。
現在看來，我們也只能將售賣的對象定位在1元引流課了，課程類型選擇已經半年未上新的作文課。
【因本文聚焦點在活動，所以引流課的設置方面不過多闡述】
很多人覺得是廢話，那肯定越低價格越好賣，但是我還是覺得這個思考過程不能少，否則萬一哪天目標是1w的銷售額，可能很多人就不知道賣什么類型課程了。
二、策略先行-為達目標，用什么樣的策略？
我們已經知道我們是要賣1元的作文引流課， 課程定價為1元，課程次數為4次。
接下來就要涉及到具體策略了，即我們做什么樣的活動，才能讓最多銷售量為2000的平臺，新版銷量達到1W份呢？
（這里我們先不講解具體的活動方案，只是探求可行性的方向。）
1. 促銷活動？
課程售賣中常見的以轉化為導向的活動形式，主要有限時搶購、秒殺等，主要是為了在用戶在最終的付費階段，給予行動動機。
基于以往數據分析，用限時搶購、秒殺等依靠現有平臺流量的活動，我們不可能實現銷售量1W。
2. 拼團活動？
現有流量實現不了，那就需要考慮如果利用現有流量帶來更多銷量，比如可參考的形式比如拼團類。
但是拼團活動能滿足我們的需求嗎？以常見的三人拼團為例，我們按照原有最好銷量情況，有2000人參與拼團，及時不考慮虛擬成團的情況，假定百分百全部成團，最終也只能有6000份的銷量。
3. 裂變類活動！
2000人——10000人，需要平均每個人要帶來5個人的流量，我們必須要用裂變類活動了。
我們定位到裂變活動，我們先來看下我們理想的轉化邏輯。
即利用原有的可能達到的2000位客戶作為初始種子用戶，使其每個人帶來3位客戶，新來的每位客戶再帶來3位用戶，依次循環。
假設每個環節的成功率為50%，即2000人中成功邀請3人的比例為50%，即2000人可最終邀請3000人。新來的3000人繼續邀請的概率也是50%，即有1500人進行下一步邀請，成功率為50%，即能邀請2250人，依次類推，如下圖：
按照邏輯推理，我們以裂變的思路，可以完成我們既定的1W的目標。
【PS：別問為什么成功率是50%，我編的，具體實踐中要根據以往數據進行嚴謹推理】
此時，我們已經有了目標實現路徑：
第一步：讓平臺原有流量中有2000人參與我們的裂變活動；【可理解為參與】
第二步：保證參與裂變活動的人數中，邀請3人的成功率達到50%；【可理解為傳播】
三、方案出爐-先試試看
到現在，我們已經知道我們要做一個以轉化為導向的課程售賣活動，售賣的課程是1元的引流課，售賣的目標是1w份。為了達到目標我們將采取裂變的活動形式，為保證活動效果我們需要有2000人參與，且各環節轉化率能達到50%。
那接下來我們就需要構思具體活動方案了。
1. 活動簡介
我們要設計一個可以讓媽媽樂于參與的貼近學習本質的裂變活動。
《滿分媽媽》活動簡介
課程內容：120分鐘掌握命題作文的寫作方法
課程安排：1元4次課，每次課30分鐘
活動簡介：
1）活動主線：1元解鎖第一節，每邀請1人解鎖下一節課程，邀請3人后免費解鎖全部課程/直接支付剩余99元解鎖全部課程
2）活動支線：
- 若邀請不滿3人，可解鎖部分課程，剩余部分可按照33元/節課換算購買。
- 學習完畢后需提交以《我的媽媽》為主題的作文，提交即可贈送價值199元的《小學寫作大全》。
- 所有上傳的《我的媽媽》為主題可選擇是否對其他人可見，用戶可在活動版塊看到其余孩子筆下《我的媽媽》的樣子。
- 學習完課程并提交作業后，學員將獲得《最會寫作的乖孩子》榮譽證書。
3）活動時間：（時間隨便選的，如果能找到借勢的時間點更好）
課程解鎖后1年內有效，但此次活動為期7天，7月1日-18日可報名，報名后作業截止提交時間為7月30日。
（啊，發現叨叨了這么多，最后的活動方案竟然就這么一丟丟。）
2. 活動解析
重新回顧目錄，在我們的方案中，我們需要解決兩個問題：一個是吸引平臺用戶參與，另一個是驅動參與用戶邀請用戶。
第一步，解決如何讓媽媽參與的問題，讓平臺原有流量中有2000人參與我們的裂變活動。
這里，小刀構思了這么一個主題——“滿分媽媽”
主題闡述：
從需求角度：小學生寫作以命題寫作為主，印象中常見的都是《我的媽媽》，類命題型作文比較剛需。
從情感角度：從我們都知道一個孩子是“別人家的孩子”，而媽媽其實也很忐忑，我在孩子心中算是一個合格的媽媽嗎？
所以以“滿分媽媽”為噱頭，進行命題作文講述，即滿足了我們用戶的學習需求（作文滿分），也給了我們客戶一個情感動機（媽媽滿分）。
第二步，解決如何讓媽媽愿意邀請3個人來買這個課程，讓裂變開始。
這里在上面活動設計中，秉持了一下三個原則：
首先，降低用戶的參與成本。比如采用常見的1元即可參與其中，讓用戶的決策成本降低。
其次，有效的“利誘”，讓用戶得到好處。
一方面可以采取先提升課程賬面價值，然后再通過邀請降低支付價格的方式。比如課程正常售價100元，現在僅需支付1元+邀請3人即可免費獲得，即每邀請1人可以節省33元。
另一方面可采取最終價值誘惑，即如果完成這個動作除了課程外還可獲得額外利益，比如學習完畢后需提交以《我的媽媽》為主題的作文，提交即可贈送價值199元的《小學寫作大全》。
最后，即時反饋，提高成功率
從過程中看，因為要邀請3個人才能成功，就會涉及到很多人可能一時間邀請不到的情況，這時候可以采取每邀請1人即可解鎖1節課程的形式，即最終邀請不到3人也不會功虧一簣。
從結果看，在學習完畢后給予用戶反饋是必須的，所以學習完課程并提交作業后，學員將獲得《最會寫作的乖孩子》榮譽證書。
3. 活動溝通、調整、上線、宣傳、監測、復盤
在確定活動的主題及形式后，接下來的事情，其實不在本道面試題的范圍了，所以略微提一下活動溝通和監測復盤部分。
活動溝通及調整上線：領導、產品、渠道等
首先，我們要跟領導匯報即將要做的活動方案及所需要的預算；
其次，我們需要跟產品溝通我們的方案是否可行，上線時間需要多久等；
最后，需要確定宣傳資源，我們需要考慮到我們的目標，對于自己所需要的資源有概念，從而去爭取。反過來推，我們想要拿到足夠的資源，必須有足夠的理由。但是為了不顯敷衍，我做了一個表，僅供參考。
通過跟不同人的溝通，隨時根據實際情況調整自己的活動方案，但是這里需要注意一個點，即溝通前有底線預期。
比如去協調資源，你內心需要對可能發生的情況有預期，對于資源位的削減程度有底線。一般情況可以開始申請自己預期之上的數量，再給予讓步，實現自己的心理預期。
活動監測復盤
活動監測及復盤的主要目的即：看活動是否成功，有沒有可以下次復用/改進的經驗。
所以我們可以重點監測一些關鍵的點，拿我們上面的活動舉例子，最重要的兩個點即平臺有沒有2000個人參與了，活動邀請成功率是否到達50%。在這兩個點的基礎上，我們也可以通過監測去審視自己的活動設置是否合理。
比如，讓用戶邀請3個人是最合適的嗎？下次是不是可以嘗試讓其邀請5個人試一下？課程為4節課合適嗎？用戶完課率高嗎？用戶提交作業數量多嗎？
四、思考
綜上所述所以，我們構思效果類活動的時候，可以分為兩個模塊思考，即準備階段和構思階段，可以考慮以下問題。
1. 準備階段
- 我們想達成什么樣的目標。是賣貨呢還是拉新的？賣多少貨，拉多少人？
- 根據自己的目標找到適合的活動類型。對于效果類活動來說，如果降價真的能解決燃眉之急，那在特定情況下也不失為一個好活動。
- 分析我們的目標用戶。一方面是看我們的活動類型是否是適合我們的活動，其次是根據用戶特性，把活動效果放到最大。
- 確定活動策略，即目標達成路徑，如何通過適合我們的活動類型，達成我們的目標。
- 活動目標拆解，根據我們的活動策略和活動總目標，進行活動目標進一步的拆解。
2. 構思階段
- 針對我們活動的目標用戶，什么樣的主題更吸引人？
- 如何根基我們的目標、活動類型、活動策、活動主題，形成我們的活動方案？
- 在活動主線玩法的基礎上，根據我們的拆解目目標優化支線方案。
3. 注重數據監測和復盤
在開始的時候，我想了很久都不知道這個題的標準答案或者優秀答案是什么。
按照這個思路做出來的方案就有效嗎？我秉持懷疑態度，所以整篇文章，其實去解答作業題目的篇幅并不多，但是我相信不斷探索，總會有更好的方案。
所以一定要記得把每次的活動情況進行總結復盤，這樣才能把別人的方法論轉化為我們的實戰經驗。
本文由@江湖小刀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的很棒
太虛了