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渠道評(píng)估怎么做，才能讓App假量灰產(chǎn)無處遁形？

Aine

2019-05-30

1 評(píng)論 10935 瀏覽 49 收藏

22 分鐘

渠道獲客的從業(yè)者要如何在自身渠道數(shù)據(jù)中剔除假量，識(shí)別出優(yōu)質(zhì)量，并通過不斷的渠道構(gòu)成優(yōu)化使得渠道投放的ROI效率最大化？本文筆者將基于友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)（U-App AI版），對兩個(gè)真實(shí)案例進(jìn)行剖析，講述：如何高效地做渠道評(píng)估，讓App假量灰產(chǎn)無處遁形？

互聯(lián)網(wǎng)下半場，在App拉新獲客上的表現(xiàn)為：一方面顯性成本不斷走高，另一方面，異常渠道和虛假流量拉高了隱形成本。

針對這一問題，喜馬拉雅借助友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)（U-App AI版）構(gòu)建了實(shí)時(shí)的渠道投放監(jiān)控體系：識(shí)別異常渠道、虛假流量，并自動(dòng)監(jiān)測報(bào)警直觀展示詳情，為管理層和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供了及時(shí)的決策支持，同時(shí)形成投放策略迭代優(yōu)化的閉環(huán)。在實(shí)踐中累計(jì)節(jié)約數(shù)百萬元的渠道投放成本，極大地促進(jìn)了渠道獲客的健康成長。

在經(jīng)濟(jì)寒冬的大環(huán)境下，這樣的“精益獲客體系”對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說非常重要。

目前市場上各類應(yīng)用、各類媒體在渠道推廣上的競爭已達(dá)白熱化狀態(tài)。從流量紅利轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，App產(chǎn)品的渠道推廣越來越難，具體可表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

應(yīng)用商店高筑流量壁壘：大手機(jī)廠商應(yīng)用商店的商業(yè)化程度越來越嚴(yán)重，開始追求利益最大化的變現(xiàn)，應(yīng)用推廣成本水漲船高，平均一個(gè)激活成本2-3元的時(shí)代一去不復(fù)返，目前一個(gè)金融類應(yīng)用的激活成本甚至高達(dá)幾十元。
渠道媒體魚龍混雜：移動(dòng)媒體推廣、信息流廣告原生廣告爆發(fā)，面對競爭態(tài)勢異常激烈、魚龍混雜的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)化效果精準(zhǔn)評(píng)估和異常流量甄別成為廣告主推廣的痛點(diǎn)。
對渠道獲客從業(yè)者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高：數(shù)據(jù)科學(xué)在渠道推廣中的作用舉足輕重，最大可能利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長，是對增長負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品及運(yùn)營負(fù)責(zé)人的新考驗(yàn)。

但正所謂“渠道是立身之本，產(chǎn)品是立命之本”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能回避問題，更需要迎難而上。

筆者認(rèn)為：在常見的渠道獲客方式中，無論是免費(fèi)、付費(fèi)還是換量，不同的渠道的天然屬性固然存在一定差異（即帶來的用戶激活A(yù)pp的情況會(huì)因渠道屬性天然存在一定差異）。

但拋開不可控因素，渠道獲客的從業(yè)者如何在這些渠道里剔除假量，識(shí)別出優(yōu)質(zhì)量，并通過不斷的渠道構(gòu)成優(yōu)化使得渠道投放的ROI效率最大化，才是解決上述三個(gè)問題的關(guān)鍵。

筆者為此構(gòu)建了一套渠道評(píng)估體系，如下圖所示：

App渠道評(píng)估體系分為：渠道反作弊評(píng)估體系和渠道質(zhì)量評(píng)估體系。

渠道反作弊體系：以渠道真量為目標(biāo)，用于識(shí)別渠道假量。
渠道質(zhì)量評(píng)估體系：可分為渠道有效性評(píng)估體系、渠道留存評(píng)估體系和渠道ROI評(píng)估體系，分別對應(yīng)新增、活躍和收益這三個(gè)目標(biāo)，旨在量化渠道效率、量化渠道留存質(zhì)量和量化投入產(chǎn)出效率。

一、真實(shí)案例分析

案例一：渠道整體按比例和時(shí)間段摻入假量

2018年12月，筆者在審核DSP渠道某個(gè)賬戶的質(zhì)量時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬戶連續(xù)3個(gè)月在各個(gè)既定指標(biāo)上均是貼著KPI走，不高也不低。

長期的從業(yè)經(jīng)歷讓筆者意識(shí)到這里面可能存在問題。于是又深入到渠道包維度（一個(gè)投放計(jì)劃對應(yīng)著一個(gè)渠道包）查看了各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)詳情。

通過分析發(fā)現(xiàn)：每隔一段時(shí)間，都會(huì)有幾個(gè)渠道包的1日/3日等短期留存率正常，而7日/14日/30日等中長期留存率極其低（如下圖），同時(shí)這些中長期留存率低的渠道包并不是固定幾個(gè)，而是在不定期輪流變化。此時(shí)基本可確定這個(gè)渠道在控制整體質(zhì)量的同時(shí)摻入了假量。

這類廣告商不可謂不“狡猾”：他們意識(shí)到全量造假是很容易被發(fā)現(xiàn)的，轉(zhuǎn)而選擇以退為進(jìn)，整體滿足KPI的情況下，在總體數(shù)量上按一定比例摻入假量，魚龍混雜，提高假量發(fā)現(xiàn)的難度。

例如：每100個(gè)真實(shí)量中摻入5個(gè)假量。另外還在時(shí)間維度上神出鬼沒，當(dāng)月在渠道包A摻假，下個(gè)月再換到渠道包B，如果被發(fā)現(xiàn)，就用渠道不穩(wěn)定來搪塞。

歸因分析能夠幫助企業(yè)識(shí)別用戶的新增最終源自哪個(gè)渠道，但當(dāng)渠道投放預(yù)算充足，相關(guān)指標(biāo)滿足KPI時(shí)，渠道運(yùn)營人員往往容易忽視不同渠道存在的虛假流量。

而對于這些真假參半的異常渠道，若不去追溯每個(gè)渠道流量的質(zhì)量，就是縱容虛假流量對渠道投放的長期影響，影響渠道獲客的健康發(fā)展，終會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的損失。在上面這個(gè)實(shí)例中，正是因?yàn)楣P者在渠道包維度追蹤了數(shù)據(jù)，才最終識(shí)別出了假量。

案例二：利用某些低端機(jī)型刷量

筆者在一次關(guān)于各渠道新增用戶機(jī)型分布的專題分析中，發(fā)現(xiàn)某幾個(gè)渠道的新增用戶中機(jī)型的分布十分異常：

理論上來說，不同的渠道覆蓋不同的用戶群，用戶的機(jī)型分布也會(huì)有一定的區(qū)別，比如：華為應(yīng)用商店渠道的用戶，絕大多數(shù)機(jī)型會(huì)是華為手機(jī)。排除這類手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用商店，在正常情況下，Android新增用戶的機(jī)型分布應(yīng)該呈現(xiàn)多元化，并且華米OV四大手機(jī)品牌應(yīng)該占據(jù)著相對較大的比重。

但筆者發(fā)現(xiàn)：某幾個(gè)渠道新增用戶的機(jī)型分布中，高居榜首的卻是一兩個(gè)不甚知名的手機(jī)品牌的低端機(jī)型，且占比高達(dá)10%-20%（如下圖）。

筆者進(jìn)而深入分析了這些渠道新增用戶的啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長、留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)啟動(dòng)次數(shù)基本為1，使用時(shí)長不足10秒，7日后的留存率為0，付費(fèi)率為0，此時(shí)基本可以確定為利用機(jī)型刷量。

由于廣告投放過程中渠道服務(wù)商存在各級(jí)代理，流量獲取不透明，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多，看似正常的廣告投放留存，其實(shí)隱藏著虛假流量的危機(jī)。

以上兩個(gè)案例均為CPA、CPD付費(fèi)形式的常用作弊手段——采用各種手段刷下載、激活及留存，雖然作弊成本相對較高，但也較難屏蔽。除此之外，還有CPM、CPC付費(fèi)形式下的刷曝光和點(diǎn)擊CPS付費(fèi)形式下刷訂單等作弊手段。

總之，每種廣告都有對應(yīng)的付費(fèi)形式，每種付費(fèi)形式都有虛假流量利益的訴求點(diǎn)。

雖然渠道假量識(shí)別一直是增長負(fù)責(zé)人和渠道推廣人員的一大痛點(diǎn)，但渠道推廣人員以及數(shù)據(jù)分析師不可能有足夠的時(shí)間和精力去一一核對各個(gè)細(xì)分渠道的詳細(xì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而識(shí)別出渠道假量。即便能夠一一核對，但也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，待查出問題時(shí)，相關(guān)的損失可能已經(jīng)造成且無法挽回。

那么，是否可以建立一種機(jī)制，建設(shè)一套健全的體系，能夠精準(zhǔn)的識(shí)別渠道假量，并自動(dòng)報(bào)警，及時(shí)提醒相關(guān)人員呢？

二、解決方案

1. 渠道投放全流程數(shù)據(jù)監(jiān)控

筆者認(rèn)為：無論從哪個(gè)維度入手去識(shí)別異常渠道和虛假流量，首先都需要將廣告曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)通過一定的數(shù)據(jù)采集手段，進(jìn)行關(guān)聯(lián)、整合、聚類，從而獲取完整、全面和準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的跟蹤和分析。

有了完整全面的數(shù)據(jù)，一方面，我們可以根據(jù)渠道的屬性從不同的突破點(diǎn)去尋找虛假流量的蹤跡；另一方面，通過分析和保留一個(gè)虛假流量完整環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，可以建立支撐虛假流量強(qiáng)有力的證據(jù)。

如上圖，廣告投放全流程數(shù)據(jù)主要可分為三類;

廣告投放數(shù)據(jù)：廣告曝光量、廣告點(diǎn)擊量；
用戶基本屬性數(shù)據(jù)：新增用戶的激活時(shí)段分布、地域分布、設(shè)備終端分布、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營商分布、App版本分布；
用戶行為數(shù)據(jù)：新增用戶的留存情況、App啟動(dòng)次數(shù)、App使用時(shí)長、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況（如播放時(shí)長、付費(fèi)行為）。

2. 渠道反作弊評(píng)估體系

數(shù)據(jù)本身并不說明問題，對數(shù)據(jù)的解讀才能說明問題。

也就是說，數(shù)據(jù)只是未經(jīng)加工的原始素材，表示的是客觀事物，須經(jīng)過加工處理，形成邏輯后方能稱為信息；對大量的信息再進(jìn)行總結(jié)歸納，將其體系化，便形成了知識(shí)，指導(dǎo)實(shí)踐。

實(shí)現(xiàn)對渠道投放全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控后，接下來便是通過這些數(shù)據(jù)來識(shí)別異常渠道和虛假流量——即建立渠道反作弊評(píng)估體系，具體包括：

從各平臺(tái)各維度獲取數(shù)據(jù)；
監(jiān)測指標(biāo)及閾值的設(shè)定；
自動(dòng)報(bào)警提醒、渠道詳情展示；
完成異常渠道識(shí)別與虛假流量監(jiān)測。

第三方監(jiān)測平臺(tái)也在完善反作弊能力，例如友盟+會(huì)在四個(gè)層面進(jìn)行反作弊：

重構(gòu)通信協(xié)議，增加機(jī)密算法，提高破解協(xié)議的門檻。
增加ID變化追蹤策略，鎖定虛假ID。
在服務(wù)端升級(jí)算法和控制策略，更有效識(shí)別刷量行為。
是增加appkey保護(hù)策略，上線設(shè)備指紋、模擬器識(shí)別等技術(shù)，尤其是針對Android設(shè)備端的刷量行為，大力打擊羊毛黨。

三、實(shí)施步驟

（圖：異常渠道監(jiān)測流程）

在渠道反作弊實(shí)施步驟中，新渠道開通后，首先必須經(jīng)過渠道管理系統(tǒng)，成功錄入渠道包和賬戶-渠道匹配關(guān)系后，方能進(jìn)入渠道反作弊評(píng)估體系。

在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后，設(shè)定異常渠道的監(jiān)測指標(biāo)，并根據(jù)歷史樣本數(shù)據(jù)訓(xùn)練閾值，對于小于閾值的疑似異常渠道自動(dòng)報(bào)警，實(shí)現(xiàn)“信息即時(shí)到達(dá)”，同時(shí)在報(bào)表中展現(xiàn)渠道詳情，指導(dǎo)渠道優(yōu)化。

1. 渠道管理系統(tǒng)

渠道管理系統(tǒng)是渠道反作弊流程中必要的前期準(zhǔn)備工作，主要包含渠道包管理和賬戶-渠道匹配管理。

1）渠道包管理：渠道運(yùn)營人員在渠道投放前，需要為每一個(gè)渠道打好UTM標(biāo)記，稱作渠道包，通過渠道歸因來識(shí)別新增用戶的渠道來源。同時(shí)，將這些渠道包按照各種維度做好分類，為后續(xù)統(tǒng)計(jì)各維度的渠道數(shù)據(jù)做好準(zhǔn)備；

2）賬戶-渠道匹配管理：渠道運(yùn)營人員需要將渠道投放數(shù)據(jù)后臺(tái)的賬戶/計(jì)劃與App轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中的渠道做好匹配關(guān)系，旨在實(shí)現(xiàn)渠道投放后臺(tái)數(shù)據(jù)與App用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的連續(xù)性。

2. 獲取相關(guān)數(shù)據(jù)

友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)（U-App AI版）用戶渠道維度數(shù)據(jù)的多樣性，如：

新增用戶的激活時(shí)段分布、地域分布、設(shè)備終端分布、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營商分布、App版本分布等用戶基本屬性數(shù)據(jù)，新增用戶的留存情況、App啟動(dòng)次數(shù)、App使用時(shí)長等用戶行為數(shù)據(jù)，為渠道反作弊體系通過提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
對外開放的API接口，為獲取相關(guān)數(shù)據(jù)提供了極大的便利；
數(shù)據(jù)的準(zhǔn)實(shí)時(shí)性，為后續(xù)自動(dòng)報(bào)警，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化且高效的風(fēng)控提供了可能。

3. 設(shè)定異常渠道的監(jiān)測指標(biāo)和閾值

根據(jù)各個(gè)渠道類型的屬性，設(shè)定各類渠道的異常渠道監(jiān)測指標(biāo)。同時(shí)，以歷史上的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)為樣本，訓(xùn)練并設(shè)定閾值，當(dāng)指標(biāo)超出閾值——即認(rèn)定為疑似異常渠道。

本文僅以留存指標(biāo)為例：

（1）準(zhǔn)備數(shù)據(jù)

筆者選取歷史上所有激活量大于100的渠道包，并準(zhǔn)備好這些渠道包的新增量以及1/3/7/14/30日留存率。

（2）確定指標(biāo)

留存率指標(biāo)：1/3/7/14/30日留存率；
周同比留存率波動(dòng)：1/3/7/14/30日留存率較同一渠道上周同一天的下降幅度。

（3）設(shè)定閾值

計(jì)算出歷史樣本數(shù)據(jù)中周留存指標(biāo)和周同比留存率波動(dòng)指標(biāo)的十分位數(shù)，如下表：

按照以上90%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，將監(jiān)測指標(biāo)的閾值調(diào)整如下：

即以上留存監(jiān)測指標(biāo)中，某一渠道（激活量大于100）的實(shí)際值小于閾值，便定義為疑似異常渠道。

4. 自動(dòng)報(bào)警機(jī)器人

公司采用釘釘為內(nèi)部通訊、協(xié)同工具，釘釘群機(jī)器人是釘釘群的高級(jí)擴(kuò)展功能，可以將第三方服務(wù)的信息聚合到群聊中，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的信息同步。

根據(jù)異常渠道監(jiān)測指標(biāo)的閾值，將疑似異常渠道的信息同步到釘釘群中，自動(dòng)報(bào)警，以及時(shí)提醒渠道運(yùn)營人員。

5. 報(bào)表可視化展現(xiàn)詳情，指導(dǎo)優(yōu)化

將歷史上所有的疑似異常渠道通過Tableau可視化工具更為直觀詳細(xì)的展示出來，包括各類相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，指導(dǎo)渠道運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)整渠道投放。

同時(shí)，作為與媒體或廣告代理商談判強(qiáng)有力的證據(jù)，相應(yīng)采取要求補(bǔ)量或拒絕付款等應(yīng)對措施。

四、總結(jié)

面對層出不窮的異常渠道和虛假流量，渠道獲客從業(yè)者其實(shí)大可不必驚慌，通過上面的一系列實(shí)例和解決方案，我們發(fā)現(xiàn)：

異常渠道和虛假流量并非無跡可尋，只要數(shù)據(jù)化和在線化，就一定能夠追溯。
我們發(fā)現(xiàn)借助強(qiáng)有力的工具進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，是識(shí)別異常渠道和虛假流量最直接、最可靠的方式，并且在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境下，這一方式將發(fā)揮越來越重要的作用。

筆者在此將自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩條，希望能為廣大渴望提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的APP廣告主提供一些參考和借鑒：

（1）利用先進(jìn)的工具實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

基于對數(shù)據(jù)分析工具的熟練應(yīng)用以及監(jiān)測執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為：App廣告主應(yīng)該積極與能夠?qū)崿F(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)進(jìn)行合作。一方面可以節(jié)省大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集處理時(shí)間；另一方面也更容易實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的迭代延拓。

例如：筆者在工作中就借助U-App AI版的用戶渠道維度數(shù)據(jù)的多樣性、開放性、準(zhǔn)實(shí)時(shí)性，幫助所在企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一站式多渠道多維度分析。

（2）結(jié)合對行業(yè)的理解與工作實(shí)際，建立健全及時(shí)的渠道評(píng)估體系。

一套完整健全的渠道評(píng)估體系是企業(yè)渠道獲客健康發(fā)展的法寶。渠道反作弊評(píng)估體系、識(shí)別渠道真量、渠道質(zhì)量評(píng)估體系，分別對應(yīng)著新增、活躍、收益這三個(gè)目標(biāo)。

而企業(yè)在不同的發(fā)展階段，會(huì)有不同的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)——或關(guān)注渠道有效性評(píng)估體系以追求用戶規(guī)模，或關(guān)注渠道留存評(píng)估體系以強(qiáng)調(diào)用戶活躍，亦或關(guān)注渠道ROI評(píng)估體系以提升用戶收益，渠道獲客從業(yè)者需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段靈活處理。