渠道評(píng)估怎么做,才能讓App假量灰產(chǎn)無處遁形?
渠道獲客的從業(yè)者要如何在自身渠道數(shù)據(jù)中剔除假量,識(shí)別出優(yōu)質(zhì)量,并通過不斷的渠道構(gòu)成優(yōu)化使得渠道投放的ROI效率最大化?本文筆者將基于友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)(U-App AI版),對兩個(gè)真實(shí)案例進(jìn)行剖析,講述:如何高效地做渠道評(píng)估,讓App假量灰產(chǎn)無處遁形?
互聯(lián)網(wǎng)下半場,在App拉新獲客上的表現(xiàn)為:一方面顯性成本不斷走高,另一方面,異常渠道和虛假流量拉高了隱形成本。
針對這一問題,喜馬拉雅借助友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)(U-App AI版)構(gòu)建了實(shí)時(shí)的渠道投放監(jiān)控體系:識(shí)別異常渠道、虛假流量,并自動(dòng)監(jiān)測報(bào)警直觀展示詳情,為管理層和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供了及時(shí)的決策支持,同時(shí)形成投放策略迭代優(yōu)化的閉環(huán)。在實(shí)踐中累計(jì)節(jié)約數(shù)百萬元的渠道投放成本,極大地促進(jìn)了渠道獲客的健康成長。
在經(jīng)濟(jì)寒冬的大環(huán)境下,這樣的“精益獲客體系”對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說非常重要。
目前市場上各類應(yīng)用、各類媒體在渠道推廣上的競爭已達(dá)白熱化狀態(tài)。從流量紅利轉(zhuǎn)入存量時(shí)代,App產(chǎn)品的渠道推廣越來越難,具體可表現(xiàn)為以下三個(gè)方面:
- 應(yīng)用商店高筑流量壁壘:大手機(jī)廠商應(yīng)用商店的商業(yè)化程度越來越嚴(yán)重,開始追求利益最大化的變現(xiàn),應(yīng)用推廣成本水漲船高,平均一個(gè)激活成本2-3元的時(shí)代一去不復(fù)返,目前一個(gè)金融類應(yīng)用的激活成本甚至高達(dá)幾十元。
- 渠道媒體魚龍混雜:移動(dòng)媒體推廣、信息流廣告原生廣告爆發(fā),面對競爭態(tài)勢異常激烈、魚龍混雜的媒體環(huán)境,轉(zhuǎn)化效果精準(zhǔn)評(píng)估和異常流量甄別成為廣告主推廣的痛點(diǎn)。
- 對渠道獲客從業(yè)者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高:數(shù)據(jù)科學(xué)在渠道推廣中的作用舉足輕重,最大可能利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長,是對增長負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品及運(yùn)營負(fù)責(zé)人的新考驗(yàn)。
但正所謂“渠道是立身之本,產(chǎn)品是立命之本”,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能回避問題,更需要迎難而上。
筆者認(rèn)為:在常見的渠道獲客方式中,無論是免費(fèi)、付費(fèi)還是換量,不同的渠道的天然屬性固然存在一定差異(即帶來的用戶激活A(yù)pp的情況會(huì)因渠道屬性天然存在一定差異)。
但拋開不可控因素,渠道獲客的從業(yè)者如何在這些渠道里剔除假量,識(shí)別出優(yōu)質(zhì)量,并通過不斷的渠道構(gòu)成優(yōu)化使得渠道投放的ROI效率最大化,才是解決上述三個(gè)問題的關(guān)鍵。
筆者為此構(gòu)建了一套渠道評(píng)估體系,如下圖所示:
App渠道評(píng)估體系分為:渠道反作弊評(píng)估體系和渠道質(zhì)量評(píng)估體系。
- 渠道反作弊體系:以渠道真量為目標(biāo),用于識(shí)別渠道假量。
- 渠道質(zhì)量評(píng)估體系:可分為渠道有效性評(píng)估體系、渠道留存評(píng)估體系和渠道ROI評(píng)估體系,分別對應(yīng)新增、活躍和收益這三個(gè)目標(biāo),旨在量化渠道效率、量化渠道留存質(zhì)量和量化投入產(chǎn)出效率。
一、真實(shí)案例分析
案例一:渠道整體按比例和時(shí)間段摻入假量
2018年12月,筆者在審核DSP渠道某個(gè)賬戶的質(zhì)量時(shí),發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬戶連續(xù)3個(gè)月在各個(gè)既定指標(biāo)上均是貼著KPI走,不高也不低。
長期的從業(yè)經(jīng)歷讓筆者意識(shí)到這里面可能存在問題。于是又深入到渠道包維度(一個(gè)投放計(jì)劃對應(yīng)著一個(gè)渠道包)查看了各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)詳情。
通過分析發(fā)現(xiàn):每隔一段時(shí)間,都會(huì)有幾個(gè)渠道包的1日/3日等短期留存率正常,而7日/14日/30日等中長期留存率極其低(如下圖),同時(shí)這些中長期留存率低的渠道包并不是固定幾個(gè),而是在不定期輪流變化。此時(shí)基本可確定這個(gè)渠道在控制整體質(zhì)量的同時(shí)摻入了假量。
這類廣告商不可謂不“狡猾”:他們意識(shí)到全量造假是很容易被發(fā)現(xiàn)的,轉(zhuǎn)而選擇以退為進(jìn),整體滿足KPI的情況下,在總體數(shù)量上按一定比例摻入假量,魚龍混雜,提高假量發(fā)現(xiàn)的難度。
例如:每100個(gè)真實(shí)量中摻入5個(gè)假量。另外還在時(shí)間維度上神出鬼沒,當(dāng)月在渠道包A摻假,下個(gè)月再換到渠道包B,如果被發(fā)現(xiàn),就用渠道不穩(wěn)定來搪塞。
歸因分析能夠幫助企業(yè)識(shí)別用戶的新增最終源自哪個(gè)渠道,但當(dāng)渠道投放預(yù)算充足,相關(guān)指標(biāo)滿足KPI時(shí),渠道運(yùn)營人員往往容易忽視不同渠道存在的虛假流量。
而對于這些真假參半的異常渠道,若不去追溯每個(gè)渠道流量的質(zhì)量,就是縱容虛假流量對渠道投放的長期影響,影響渠道獲客的健康發(fā)展,終會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的損失。在上面這個(gè)實(shí)例中,正是因?yàn)楣P者在渠道包維度追蹤了數(shù)據(jù),才最終識(shí)別出了假量。
案例二:利用某些低端機(jī)型刷量
筆者在一次關(guān)于各渠道新增用戶機(jī)型分布的專題分析中,發(fā)現(xiàn)某幾個(gè)渠道的新增用戶中機(jī)型的分布十分異常:
理論上來說,不同的渠道覆蓋不同的用戶群,用戶的機(jī)型分布也會(huì)有一定的區(qū)別,比如:華為應(yīng)用商店渠道的用戶,絕大多數(shù)機(jī)型會(huì)是華為手機(jī)。排除這類手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用商店,在正常情況下,Android新增用戶的機(jī)型分布應(yīng)該呈現(xiàn)多元化,并且華米OV四大手機(jī)品牌應(yīng)該占據(jù)著相對較大的比重。
但筆者發(fā)現(xiàn):某幾個(gè)渠道新增用戶的機(jī)型分布中,高居榜首的卻是一兩個(gè)不甚知名的手機(jī)品牌的低端機(jī)型,且占比高達(dá)10%-20%(如下圖)。
筆者進(jìn)而深入分析了這些渠道新增用戶的啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長、留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等用戶行為數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)啟動(dòng)次數(shù)基本為1,使用時(shí)長不足10秒,7日后的留存率為0,付費(fèi)率為0,此時(shí)基本可以確定為利用機(jī)型刷量。
由于廣告投放過程中渠道服務(wù)商存在各級(jí)代理,流量獲取不透明,讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多,看似正常的廣告投放留存,其實(shí)隱藏著虛假流量的危機(jī)。
以上兩個(gè)案例均為CPA、CPD付費(fèi)形式的常用作弊手段——采用各種手段刷下載、激活及留存,雖然作弊成本相對較高,但也較難屏蔽。除此之外,還有CPM、CPC付費(fèi)形式下的刷曝光和點(diǎn)擊CPS付費(fèi)形式下刷訂單等作弊手段。
總之,每種廣告都有對應(yīng)的付費(fèi)形式,每種付費(fèi)形式都有虛假流量利益的訴求點(diǎn)。
雖然渠道假量識(shí)別一直是增長負(fù)責(zé)人和渠道推廣人員的一大痛點(diǎn),但渠道推廣人員以及數(shù)據(jù)分析師不可能有足夠的時(shí)間和精力去一一核對各個(gè)細(xì)分渠道的詳細(xì)數(shù)據(jù),進(jìn)而識(shí)別出渠道假量。即便能夠一一核對,但也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間,待查出問題時(shí),相關(guān)的損失可能已經(jīng)造成且無法挽回。
那么,是否可以建立一種機(jī)制,建設(shè)一套健全的體系,能夠精準(zhǔn)的識(shí)別渠道假量,并自動(dòng)報(bào)警,及時(shí)提醒相關(guān)人員呢?
二、解決方案
1. 渠道投放全流程數(shù)據(jù)監(jiān)控
筆者認(rèn)為:無論從哪個(gè)維度入手去識(shí)別異常渠道和虛假流量,首先都需要將廣告曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)通過一定的數(shù)據(jù)采集手段,進(jìn)行關(guān)聯(lián)、整合、聚類,從而獲取完整、全面和準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),并據(jù)此實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的跟蹤和分析。
有了完整全面的數(shù)據(jù),一方面,我們可以根據(jù)渠道的屬性從不同的突破點(diǎn)去尋找虛假流量的蹤跡;另一方面,通過分析和保留一個(gè)虛假流量完整環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),可以建立支撐虛假流量強(qiáng)有力的證據(jù)。
如上圖,廣告投放全流程數(shù)據(jù)主要可分為三類;
- 廣告投放數(shù)據(jù):廣告曝光量、廣告點(diǎn)擊量;
- 用戶基本屬性數(shù)據(jù):新增用戶的激活時(shí)段分布、地域分布、設(shè)備終端分布、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營商分布、App版本分布;
- 用戶行為數(shù)據(jù):新增用戶的留存情況、App啟動(dòng)次數(shù)、App使用時(shí)長、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況(如播放時(shí)長、付費(fèi)行為)。
2. 渠道反作弊評(píng)估體系
數(shù)據(jù)本身并不說明問題,對數(shù)據(jù)的解讀才能說明問題。
也就是說,數(shù)據(jù)只是未經(jīng)加工的原始素材,表示的是客觀事物,須經(jīng)過加工處理,形成邏輯后方能稱為信息;對大量的信息再進(jìn)行總結(jié)歸納,將其體系化,便形成了知識(shí),指導(dǎo)實(shí)踐。
實(shí)現(xiàn)對渠道投放全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控后,接下來便是通過這些數(shù)據(jù)來識(shí)別異常渠道和虛假流量——即建立渠道反作弊評(píng)估體系,具體包括:
- 從各平臺(tái)各維度獲取數(shù)據(jù);
- 監(jiān)測指標(biāo)及閾值的設(shè)定;
- 自動(dòng)報(bào)警提醒、渠道詳情展示;
- 完成異常渠道識(shí)別與虛假流量監(jiān)測。
第三方監(jiān)測平臺(tái)也在完善反作弊能力,例如友盟+會(huì)在四個(gè)層面進(jìn)行反作弊:
- 重構(gòu)通信協(xié)議,增加機(jī)密算法,提高破解協(xié)議的門檻。
- 增加ID變化追蹤策略,鎖定虛假ID。
- 在服務(wù)端升級(jí)算法和控制策略,更有效識(shí)別刷量行為。
- 是增加appkey保護(hù)策略,上線設(shè)備指紋、模擬器識(shí)別等技術(shù),尤其是針對Android設(shè)備端的刷量行為,大力打擊羊毛黨。
三、實(shí)施步驟
(圖:異常渠道監(jiān)測流程)
在渠道反作弊實(shí)施步驟中,新渠道開通后,首先必須經(jīng)過渠道管理系統(tǒng),成功錄入渠道包和賬戶-渠道匹配關(guān)系后,方能進(jìn)入渠道反作弊評(píng)估體系。
在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后,設(shè)定異常渠道的監(jiān)測指標(biāo),并根據(jù)歷史樣本數(shù)據(jù)訓(xùn)練閾值,對于小于閾值的疑似異常渠道自動(dòng)報(bào)警,實(shí)現(xiàn)“信息即時(shí)到達(dá)”,同時(shí)在報(bào)表中展現(xiàn)渠道詳情,指導(dǎo)渠道優(yōu)化。
1. 渠道管理系統(tǒng)
渠道管理系統(tǒng)是渠道反作弊流程中必要的前期準(zhǔn)備工作,主要包含渠道包管理和賬戶-渠道匹配管理。
1)渠道包管理:渠道運(yùn)營人員在渠道投放前,需要為每一個(gè)渠道打好UTM標(biāo)記,稱作渠道包,通過渠道歸因來識(shí)別新增用戶的渠道來源。同時(shí),將這些渠道包按照各種維度做好分類,為后續(xù)統(tǒng)計(jì)各維度的渠道數(shù)據(jù)做好準(zhǔn)備;
2)賬戶-渠道匹配管理:渠道運(yùn)營人員需要將渠道投放數(shù)據(jù)后臺(tái)的賬戶/計(jì)劃與App轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中的渠道做好匹配關(guān)系,旨在實(shí)現(xiàn)渠道投放后臺(tái)數(shù)據(jù)與App用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的連續(xù)性。
2. 獲取相關(guān)數(shù)據(jù)
友盟+移動(dòng)統(tǒng)計(jì)(U-App AI版)用戶渠道維度數(shù)據(jù)的多樣性,如:
- 新增用戶的激活時(shí)段分布、地域分布、設(shè)備終端分布、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營商分布、App版本分布等用戶基本屬性數(shù)據(jù),新增用戶的留存情況、App啟動(dòng)次數(shù)、App使用時(shí)長等用戶行為數(shù)據(jù),為渠道反作弊體系通過提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
- 對外開放的API接口,為獲取相關(guān)數(shù)據(jù)提供了極大的便利;
- 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)實(shí)時(shí)性,為后續(xù)自動(dòng)報(bào)警,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化且高效的風(fēng)控提供了可能。
3. 設(shè)定異常渠道的監(jiān)測指標(biāo)和閾值
根據(jù)各個(gè)渠道類型的屬性,設(shè)定各類渠道的異常渠道監(jiān)測指標(biāo)。同時(shí),以歷史上的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)為樣本,訓(xùn)練并設(shè)定閾值,當(dāng)指標(biāo)超出閾值——即認(rèn)定為疑似異常渠道。
本文僅以留存指標(biāo)為例:
(1)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)
筆者選取歷史上所有激活量大于100的渠道包,并準(zhǔn)備好這些渠道包的新增量以及1/3/7/14/30日留存率。
(2)確定指標(biāo)
- 留存率指標(biāo):1/3/7/14/30日留存率;
- 周同比留存率波動(dòng):1/3/7/14/30日留存率較同一渠道上周同一天的下降幅度。
(3)設(shè)定閾值
計(jì)算出歷史樣本數(shù)據(jù)中周留存指標(biāo)和周同比留存率波動(dòng)指標(biāo)的十分位數(shù),如下表:
按照以上90%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn),并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況,將監(jiān)測指標(biāo)的閾值調(diào)整如下:
即以上留存監(jiān)測指標(biāo)中,某一渠道(激活量大于100)的實(shí)際值小于閾值,便定義為疑似異常渠道。
4. 自動(dòng)報(bào)警機(jī)器人
公司采用釘釘為內(nèi)部通訊、協(xié)同工具,釘釘群機(jī)器人是釘釘群的高級(jí)擴(kuò)展功能,可以將第三方服務(wù)的信息聚合到群聊中,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的信息同步。
根據(jù)異常渠道監(jiān)測指標(biāo)的閾值,將疑似異常渠道的信息同步到釘釘群中,自動(dòng)報(bào)警,以及時(shí)提醒渠道運(yùn)營人員。
5. 報(bào)表可視化展現(xiàn)詳情,指導(dǎo)優(yōu)化
將歷史上所有的疑似異常渠道通過Tableau可視化工具更為直觀詳細(xì)的展示出來,包括各類相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo),指導(dǎo)渠道運(yùn)營人員及時(shí)調(diào)整渠道投放。
同時(shí),作為與媒體或廣告代理商談判強(qiáng)有力的證據(jù),相應(yīng)采取要求補(bǔ)量或拒絕付款等應(yīng)對措施。
四、總結(jié)
面對層出不窮的異常渠道和虛假流量,渠道獲客從業(yè)者其實(shí)大可不必驚慌,通過上面的一系列實(shí)例和解決方案,我們發(fā)現(xiàn):
- 異常渠道和虛假流量并非無跡可尋,只要數(shù)據(jù)化和在線化,就一定能夠追溯。
- 我們發(fā)現(xiàn)借助強(qiáng)有力的工具進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析,是識(shí)別異常渠道和虛假流量最直接、最可靠的方式,并且在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境下,這一方式將發(fā)揮越來越重要的作用。
筆者在此將自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩條,希望能為廣大渴望提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的APP廣告主提供一些參考和借鑒:
(1)利用先進(jìn)的工具實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
基于對數(shù)據(jù)分析工具的熟練應(yīng)用以及監(jiān)測執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為:App廣告主應(yīng)該積極與能夠?qū)崿F(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)進(jìn)行合作。一方面可以節(jié)省大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集處理時(shí)間;另一方面也更容易實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的迭代延拓。
例如:筆者在工作中就借助U-App AI版的用戶渠道維度數(shù)據(jù)的多樣性、開放性、準(zhǔn)實(shí)時(shí)性,幫助所在企業(yè)實(shí)現(xiàn)了一站式多渠道多維度分析。
(2)結(jié)合對行業(yè)的理解與工作實(shí)際,建立健全及時(shí)的渠道評(píng)估體系。
一套完整健全的渠道評(píng)估體系是企業(yè)渠道獲客健康發(fā)展的法寶。渠道反作弊評(píng)估體系、識(shí)別渠道真量、渠道質(zhì)量評(píng)估體系,分別對應(yīng)著新增、活躍、收益這三個(gè)目標(biāo)。
而企業(yè)在不同的發(fā)展階段,會(huì)有不同的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)——或關(guān)注渠道有效性評(píng)估體系以追求用戶規(guī)模,或關(guān)注渠道留存評(píng)估體系以強(qiáng)調(diào)用戶活躍,亦或關(guān)注渠道ROI評(píng)估體系以提升用戶收益,渠道獲客從業(yè)者需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段靈活處理。
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作者:婁勇進(jìn),喜馬拉雅高級(jí)商業(yè)分析師,擅長渠道獲客業(yè)務(wù)的商業(yè)分析工作。
本文為「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」社區(qū)和友盟+聯(lián)合舉辦的“2019「友盟杯」數(shù)據(jù)分析大賽”中獲獎(jiǎng)作品,未經(jīng)作者及平臺(tái)許可,禁止轉(zhuǎn)載
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)有脫敏處理,非全部真實(shí)數(shù)據(jù)
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