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榮耀標識電商營銷：目標導向為主，技術為輔
如何做好電商營銷？本文筆者認為要從調整營銷思維開始，要轉變營銷思路，不再以技術為尊，從目標入手，以技術為輔，實現收入或用戶留存率的提升。
你有沒有發現，電商營銷似乎越來越困難了？
我相信大多數人的回答會是肯定的，我在營銷和電子商務行業有15年以上的從業經驗，在我看來，目前營銷人員面臨最大的挑戰在于：如何完成管理層不斷下達的要求更高的營銷目標或KPI指標？
問題在于：可量化的KPI指標非常多，起碼包括展示量、點擊率、交付率等等。盡管這些指標非常直觀，公司領導關注的卻只有收入、用戶留存率、用戶生命周期價值、客單價還有利潤。
許多營銷人員都掙扎在該怎么和領導匯報成果，因為他們每天致力于提升的點擊率、展示量等指標，并不直接和領導關心的利潤等價值指標掛鉤。
營銷人員同時還需要處理很多工作，提高與領導溝通的效率非常重要，首先就是要尋找一個高效的對話模式，讓他們理解這些營銷指標是如何影響商業目標的。
總的來說，所有電商和數字營銷公司都有如下商業目標：
- 提升收入和投資回報率
- 提高用戶留存率
他們都是怎么做的？不外乎以下兩點：
- 尋找新的客戶或是重新定位老客戶，提升線上流量。
- 引導網站的訪客加入用戶俱樂部（訂閱量），更深入了解產品或服務，并產生購買需求（用戶轉化率），讓用戶為產品或服務付費（客單價），并對產品形成依賴，成為持續性訂購的老用戶（購買頻次）。
隨著行業競爭不斷加劇，領導對營銷成效的期望也越來越高，營銷人員不得不應對更長的任務清單，時間久了，誰能承受得了呢？那么，有什么應對辦法嗎？
應該如何調整心態呢？
電商營銷亟需調整思路，我們往往容易陷入激烈的行業競爭氛圍中，追求賣的快、賣的多，不斷升級技術來縮小差距。久而久之，許多公司逐漸失去了營銷的初心，也忘記了曾經奉為經典的“營銷的101條法則”。
對于營銷來說，比較理想的心態是“目標管理第一、戰略規劃第二、戰術策略第三”，要實現心態上的轉變。首先就是要明白，對于營銷來說什么是最要緊的——更多用于創新的時間、讓用戶信服的底氣以及讓每個用戶乃至自己都更加滿意的體驗。
這種“目標-戰略-策略”的心態調整，并不是讓你改變目前的工作內容，更多的是采用逆向工程的思維，幫助你更好地獲得理想的結果。
那么，我們應該從哪里出發呢？又該怎樣避免出錯？
放開眼界：改變你對營銷科技（MarTech）的看法
眾多營銷科技可謂是百花齊放，提供了各種各樣的單點解決方案，可以說你想到的任何一項工作，幾乎都能分解并通過多款軟件實現。
營銷科技的概念創始人Scott Brinker最近也對外公布稱：目前市面上存在的營銷科技產品已超7000種，再次印證了它的蓬勃發展。
更直觀地說，從2011年至今，營銷科技市場已經擴張到了原來的47倍，各類公司不斷涌入這個蓬勃發展的市場，幾年來的增長率達到了4,593%。
圖源：Chief MarTech
營銷軟件的迅猛發展與之前提到的許多因素都息息相關，包括內生需求的增長、用戶期望的提高、營銷渠道的增多以及對內容營銷和接觸點管理的重視等。
大多數營銷科技公司也正是抓住了營銷人員的需求，知道你們需要更多、更快、更好的營銷軟件，并希望你對他們的技術支持形成依賴，甚至讓他們的產品功能成為你營銷戰略的出發點。這也意味著他們會在各種宣傳媒介上著重突出產品的功能性。
當你對營銷科技形成依賴之后，以下思考路徑將成為工作中的常態：
技術（這個營銷科技產品能做什么？）?戰術（我能用這個技術玩出什么花樣？）?戰略（這項技術能契合我們戰略中哪個方面？）?目標（這個技術能讓我實現目標嗎？）
要想充分發揮自己的創造力，用自己的方式實現需求，首先你要敢于打破常規，不隨大流。
營銷科技的便利讓我們對技術養成了依賴，這與我們曾經熟悉的營銷戰略完全相反，正統的營銷戰略應當是按如下步驟進行的：
從目標出發（我們要實現什么目標？）?接下來是戰略（我們要怎樣實現目標？）?考慮營銷戰術（具體可以采取什么營銷活動？）?尋找技術方案（哪些軟件能幫我完成任務？）
在這種思維模式之下，你將不再受制于軟件能做什么，而是可以自由地選擇使用哪些軟件，來幫助自己實現目標。一旦你先設定好了目標，那么適合的軟件就能配合你的戰略和戰術，幫助你更好地實現目標。
我并不是讓你完全改變現在的工作內容，而是對工作程序進行調整，不再本末倒置地從某個特定的軟件或技術出發，再針對其指定對應的戰術和戰略。這樣一來，想要有針對性地提升投資回報率，就變得更加容易了。
案例：通過召回流失客戶以提升留存率的營銷方案設計
為了便于解釋，我們先假定你的目標是實現35%的用戶留存率，你需要設定合適的戰略和戰術來達到目標，那么設定的過程將是怎樣的呢？
領導分派的任務是：“未來一年要讓35%的用戶持續和我們有業務往來?！?/p>
你所需要做的是：?如果目標是提高用戶留存率，那么必須要指定一個詳盡的計劃——“關注流失風險高的用戶，想辦法讓他們重新回歸?！?/p>
在這個例子里，你可以選擇將挽留流失用戶作為連接目標和戰術的橋梁，因為這是一個可測度、可實現的目標，為業務和用戶量身定制的可行營銷戰術——“開展針對高用戶生命周期價值客戶的召回營銷?！?/p>
接下來就是重頭戲了，思路已經非常清晰，你需要做的就是執行營銷戰術——制定戰略、形成概念、集思廣益、設定方案、分解任務、組織動員、設計規劃、執行工作。
那么，這樣的營銷戰術大概是什么樣子的呢？
通過“召回郵件”重新喚醒不活躍的用戶
調取過去的用戶參與度數據，結合你的專業知識與經驗，分析判斷用戶最可能在哪個生命周期失去活躍度。
這樣的分析有助于你在合適的時機介入，重新構建與不活躍用戶的聯系，阻止用戶的流失，實現維持用戶留存率的目標。
下面是一些比較有意思的“召回郵件”示例，希望能對你有所啟發。
這些案例包括了航空公司、健身房、非盈利的血液中心、旅行社、高端男裝零售品牌，從不同的行業角度展示了召回用戶的一些戰術構想。
此外，這些聯絡用戶的宣傳廣告還是多渠道的，其內容不受設備的限制，用戶何時何地都能接收并回應。
營銷自動化的技術能讓一切歸于簡單的一個按鈕，用戶的回歸可以完全交由機器去處理，營銷團隊得以有更多的時間進行營銷內容的創新。
總結
數字營銷本來就非常困難，許多變數使得其更具挑戰性——用戶對定制化服務的需求、提升內部投資回報率的需求以及各方面之間的平衡。?
不過，如果我們能采用“目標-戰略-戰術”的營銷模式，我們就會更加從容、有效地將高層次的商業目標和營銷戰略與戰術相結合，最終實現目標。
本文主要講的是調整營銷思維，更多的是思路的轉變，不再以技術為尊，而是從目標入手，以技術為輔，實現收入或用戶留存率的提升。希望營銷團隊能夠重拾創造力，同時在不遠的將來，自由地、積極地做好個性化的營銷設計。
原作者：Alex Timlin
原文鏈接：https://www.jeffbullas.com/ecommerce-marketing/
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